数字化转型太难？试试先从私域做起｜红杉Library
在过去的20年里，凭借独特的数字生态和商业环境，许多企业在商业应用方面进行了大胆的尝试和创新，涌现出大量的数字平台和营销创新，对全球商业生态产生了深远的影响。
而在今天，人工智能等新技术的涌现，冲击着原有的商业版图，也改写了品牌和用户的关系。过往的成功无法被轻易复制，在数字时代，企业如何适应并赢得全球市场上的品牌较量？如何与消费者建立更强连接，创造更大价值？如何从价格竞争走向价值竞争，构建长期竞争力？
《品牌数智化：科技驱动的模式与价值创新》一书系统性地呈现了品牌如何在数字时代进行数字化转型和智能化运营，即“品牌数智化”，帮助品牌减少对平台的过度依赖，逐步建立对用户和数据的掌控权，从而打造品牌长期竞争力；同时分析企业进行数字化转型和智能化运营的主要目标，即寻找业务增长点和新的盈利模式，简称“科技驱动的模式与价值创新”。
本文综编自《品牌数智化》的第四章，主要探讨品牌数智化的初级阶段：数字化转型。荐读之。
《品牌数智化：
科技驱动的模式与价值创新》
作者:孙宝红
出版时间：2024年5月
出版社：中国人民大学出版社
数字化转型的目的是构建或重塑用户旅程，以更低的成本和更高的效率为用户决策过程提供信息服务，提升用户的品牌体验。品牌数字化转型的最优解，可以视为构建一个私域，品牌在该领域内拥有用户数据的所有权、使用权，以及直接与用户沟通，并进行个性化营销的能力。
私域的核心战略价值在于，品牌能够在私域内重新塑造用户旅程，即用户旅程为品牌数字化转型提供了底层逻辑。由此出发，数字化转型的逻辑很清晰，即品牌应该在线上和线下追随用户，拥有用户决策过程的数字足迹，并且按照用户旅程的进程在各种触点提供全方位个性化的服务。
下图为品牌数字化转型路径，主要体现了以用户线上线下决策过程为基础的八个营销功能模块，也就是品牌数字化转型需要布局的基础设施。
品牌数字化转型路径
模块1～6代表用户与品牌线上线下交互的六大类触点，这六类触点的区隔，是基于用户旅程在时间和空间上的分离，也通常体现了品牌的组织架构及相应职能的划分。
模块7是随时随地跟随用户的移动应用，能够将私域中的模块3～6整合到用户手中的智能手机上，是超级触点。
模块8则代表品牌的数据管理中台，负责收集、整合从七个模块沉淀下来的数据，通过分析和处理，产生即时的营销指令，再即时地发送到七个触点。
模块9和模块10是指品牌借用的传统线下媒体和传统线下渠道，不属于数字转型的范畴。
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以两种视角重塑用户旅程
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模块1～4以线上形式存在，如果用户花费很多时间在线上做搜索、研究和分享，那么品牌也应当遵循用户的时间分配，把线上模块1～4的功能做扎实，为消费者在线上做研究或分享提供全面、精确和便捷的信息服务。这就需要品牌在搭建线上模块时，像平台一样用新技术把产品、内容和人连接在一起，收集、分析、呈现数据，从而为消费者提供信息服务，直接解决其在线上寻找和分享产品时的痛点。
模块5和模块6则是线下媒介和线下门店。产品和包装都可以通过数字化改造成为数字触点和数字媒介，目前，线下门店承担了更多产品展示和售后服务的作用，更像是成本中心而非销售中心。品牌在数字化转型中应当建立智慧门店，将其整合到用户旅程之中。
通过这样的线上线下布局，品牌可以拥有和重塑用户决策过程，从平台赢回营销的主动权。
整个模型的左半部分是“营”，而右半部分是“销”。在市场营销过程中，“营”涵盖了所有与产品、服务及品牌的推广和宣传相关的活动，目标是引导市场需求、传递与交流信息、创造品牌价值；而“销”则主要涵盖将产品或服务销售给客户，创造销售收入的过程。两者紧密相关，共同推动产品或服务在市场中的成功。
在品牌建设中，“营”比“销”更重要。教育用户的目的是使其体验到产品的价值，从而愿意为产品支付更高的价格。这样，品牌便有了更高的溢价能力和利润，进而反哺品牌建设，促进品牌推出更好的产品。经过长期的良性循环，品牌资产会得到有效的提升。这个逻辑在数字时代依旧成立。
模块1、3、5和9承担着“营”的职能，其中模块3是数字化转型所要搭建的重点基础模块，目的是利用社交媒体技术，搭建线上社群，重塑消费者决策过程。比如，老客户分享的信息可以引导潜在用户产生意识，启发潜在用户更好地比较研究；再如，新老客户在互娱互助的过程中产生对产品的需求。UGC之所以可贵，原因在于二手经验比生硬的广告和促销更有说服力，而且直击用户研究比较的痛点。数字化转型使得品牌可以利用社交和移动技术带来的“营”的机会，以低廉的成本来更有效地教育用户。
随后，品牌可以把用户在线上社群自然产生的需求引导到线上商店或者线下门店，从而完成以“营”助“销”的动作。
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数字化转型的三个层级
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目前，很多企业都在做数字化转型，不同企业需要依据不同情况选择不同的层级。
数字化转型的第一层级主要考虑产品和销售，依托第三方媒体和电商陈列、销售产品；第二层级主要考虑品牌和用户体验，依靠自有媒体和电商，服务用户旅程，创造整合的品牌体验；第三层级是在第二层级的基础上，开拓新的利润来源，依托自建的媒体和电商，创新商业模式，用数据探索新的增长和利润机会。
图说：数字化转型的三个层级在第一层级，品牌主要把产品陈列于第三方线上商店，在第三方线上平台发布广告，目的是做宣传和扩大产品销售。也就是说，品牌只致力于搭建和经营模块1和模块2，并不建立私域。
该层级的转型策略尤其适合已经比较知名的快消品品牌，这些品牌因为品类特质和较好的用户基础，用户旅程非常短暂，因此仅借用第三方媒体和电商就能基本满足需求。这类品牌不需要搭建线上社群，而需要聚焦在营销模块2、4、6和 8。在日常运营中，这些品牌需要在众多第三方媒体上进行产品推广与销售（即在公域进行数字营销），同时加强多个销售渠道的管理。
另外，新兴品牌在发展初期，利用第三方平台进行品牌宣传和产品销售效率比较高，试错成本也可能较低。第一层级的数字化转型符合其发展阶段的需要。
在第二层级中，商家更看重用户体验而非产品销售。这些品牌通常会搭建路径图中的所有八个基础模块。品牌可以在私域里拥有并服务用户旅程，增强用户的品牌体验，目的是提高品牌资产和溢价能力。在这个层级，品牌不但把用户与品牌的所有触点进行了数字化改造，而且强调搭建和运营模块3、5、7。营销路径不再是从自上而下的广告推销，而是自下而上的社群运营。更重要的是，达到第二层级的品牌会大力开发模块8（数据中台：数据整合、分析和智能营销指令）和智能化运营，更好地利用数字和信息技术为用户增强体验。
该层级的数字化转型一般适用于品类丰富的生产厂商和零售商。品牌零售商经营的品类多，更贴近生活方式，容易在用户群体中产生话题（因此这一层级也适用于话题性强的产品类别），比较容易完成第二层级的数字化转型。
第三层级强调数据意识和商业模式创新。冲刺数字化转型第三层级的品牌，将用户体验的思维上升到了平台思维和数据思维。这些品牌把用户产生的数据视为品牌资产和未来生产力，会战略性地收集用户方方面面的数据，特别是对其他品牌甚至其他行业有商业价值的数据。品牌可以将基于数据的信息服务出售给第三方，即使是传统企业，也能像平台一样使用数据和信息服务创造利润。
所以，第三层级的数字化转型意味着，企业脱胎换骨，取得商业模式的突破。
数字化转型的层级没有标准答案，取决于行业性质（功能性还是话题性），品牌发展阶段（推广还是建设），战略目标（品牌建设还是扩大销量），以及资源（财力和人力等）。数字化转型的层级可以是逐步积累的，品牌从第一层级起步，逐步达到第二层级和第三层级。在数字化转型升级的过程中，品牌建设的理念也需要从产品销售发展到用户体验，再进一步拓宽到数据以及数据商业化。
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始于私域，不止于私域
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很多品牌对数字化转型还存在一些误解，认为数字化转型的目标是把用户圈在私域里，然后在私域免费做广告和销售。这还是产品和销售主导的传统思维，秉持这种思维，数字化转型只做到了第一层级，私域难以长久发展。
数字化转型是企业为了从根本上改变用户体验而做的战略改变。建立私域是为了拥有用户旅程并优化用户体验，以此为基础，品牌可以实现“降低营销成本，增强品牌体验，寻找业务增长点，开辟新的盈利模式”的战略目标。
降低营销成本
经过成功的数字化转型后，品牌可以在私域直接触达用户和反复使用数据，不仅不再需要从第三方购买流量、支付交易佣金等，还可以自定义营销功能。品牌可以开展各种营销活动，比如做产品调研、众包产品研发和广告。与之相反，不进行数字化转型的品牌将会远离用户，日益依赖第三方平台，从而面临越来越昂贵的营销成本，同时失去对价格和品牌的掌控，最终出现品牌沦落到为平台“打工”的局面。
另外，数字化转型强调调动用户社交参与、基于信息技术的自动解决方案，本身就是可以降低营销成本的长期解决方案。
增强品牌体验
线上社群（模块3）和数据中台（模块8）要求品牌采用社交媒体，引入用户互帮互助的机制，开发数据技术和算法驱动的智能决策系统，为用户旅程提供高度个性化的贴心服务，避免过多无关广告和推销对用户的打扰，提升用户体验。随着大数据、机器学习和人工智能的迅速发展和大量技术工具的涌现，品牌更有可能采用各种技术解决方案，在降低成本的同时提升用户体验，帮助品牌增加长期竞争力。
寻找业务增长点
数字化转型是掌握用户决策过程的前端和后端，并将这两个决策阶段数据化、可视化。用户决策前端的UGC，可被视为一个免费的聚焦小组，隐藏着有关用户需求偏好、生活方式，乃至竞品的信息等。通过分析这些数据，品牌可以发现开发新产品和新品类的商机。
当品牌聚焦用户决策后端的使用和倡导过程，更有可能发展与用户的长期关系，采集更有价值的数据。通过分析这些数据，品牌可以开拓周边产品。
开辟新的盈利模式
品牌可以引导用户贡献超越品牌、品类，更接近于他们生活方式的数据，战略性地收集对其他品牌或品类有商业价值的数据。拥有这些数据的公司可以为第三方品牌或品类提供数据和信息服务，利用七种平台商业模式的盈利，以开拓新的盈利空间。完成第三层级数字化转型的品牌，除了从销售产品中获利之外，还可以像平台一样获取利润。
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