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成功出海的中国品牌，都做对了什么？

2024-08-30 11:00:34 创事记作者：

来源：深响

©️深响原创 · 作者｜吴鸿键

出海，风大，浪更大。

数年过去，企业出海愈发火热。无论是宏观数据的增长、标杆企业的成长，还是更多产业带卖家和传统工贸企业的入局，一切都在佐证出海的“确定性”。与此同时，越高的确定性对应着越激烈的竞争，中国出海企业「品牌化」被加速提上议程。原有的“制造出海”模式，正在加速升级为“品牌出海”。

对于广大出海企业来说，出海不是“短期热潮”，而是“长期叙事”。这意味着卖家必须早做准备，明确思路、找对方法，从简单的“卖货”转变为更具持续性和韧性的商业模式，掌握主动性，实现「乘风远航、穿越风浪」。

在这样的背景下，我们试图厘清以下问题，帮助卖家顺利推进「品牌建设」，少走弯路：

如何理解“品牌”的重要性？在纷繁复杂的国际市场，面对不同语言、不同文化背景的消费者，品牌能够起到什么样的作用？
有什么办法，可以帮助卖家高效参考不同行业品牌的成长实践，例如如何更好地利用亚马逊广告等做好营销解决方案？
如何系统理解行业优秀实践的价值，在出海路上走得更稳、更远？

做好品牌的「三个关键」

无论是从竞争角度还是国际化角度，「品牌建设」对于企业都只会越来越重要。

当供给越来越充分，价格战就会难以避免。如果没有「品牌」差异化，卖家就只能以价换量。今天我们谈论出海，涉及的既有传统欧美市场，也有拉美、中东等高增长的新兴市场。不同区域市场语言不同、文化不同，「品牌」是帮企业快速打开销路的利器。当品牌在目标市场具有影响力，对应的是更高的消费者认知、更高效的合作、以及可控可持续的ROI。

这也是为什么大品牌那么重视国际影响力，他们会在国际赛事或目标市场的重要赛事进行曝光，会和KOL合作，会定制本土化的推广内容。但在现实中，很多卖家面临的问题是缺乏品牌化策略和整体规划、不熟悉海外营销环境、对相关营销工具也不了解，从而对「品牌建设」望而却步。

解决问题首先要明确思路。卖家想做好品牌建设，需要的是：细规划、多触点、深洞察：

「品牌建设」是个系统性工程，企业需要在消费者的“认知-兴趣-考虑-评价-购买”链路上层层推进。理想状态下，消费者将从“不了解品牌”的状态转变为“品牌忠实用户”。这个工程需要企业有细致的规划、准确的节奏和对营销工具的灵活使用。
今天的消费者注意力非常碎片化，他们观看赛事和电视剧、刷短视频、浏览信息流、在电商平台上精挑细选。因此，企业必须找到覆盖最多消费者的营销平台，在他们活动的“触点”上全面布局，扩大影响力，把品牌信息传递到位。
精准洞察将带来可观商机，尤其是在文化环境迥异的海外市场。在出海潮愈发火热的环境中，找准产品卖点和用户痛点，将直接决定企业出海的成功率和「品牌建设」的效率。

当然，我们也可以用更直观的说法：现代企业出海需要规划、触点和洞察，正如大航海时代水手手中必须有航海图、工具箱和望远镜。这「三个关键」，将在企业出海全程发挥作用。

航海图、工具箱和望远镜

明确思路后，接下来的问题是：企业该上哪儿找航海图、工具箱和望远镜？又该如何用好它们？

向已有出海经验的“水手”取经是一种高效的办法。据「深响」了解，亚马逊广告和亚马逊全球开店《水手计划》第4季已于8月28号正式更新。前三季《水手计划》见证了19个中国品牌的真实出海历程，第4季覆盖了更广更深的行业领域，呈现了丰富的实战案例。

图源：《水手计划》第4季

出现在《水手计划》第4季的7家全新品牌有汽车生活品牌AstroAI麦一科技，骑行户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟，泳池机器人品牌天津望圆WYBOT，便携打印机品牌珠海喜文Phomemo®，科技工具品牌小猴工具HOTO，竞技魔方品牌广州淦源GANCUBE和充电式暖手宝品牌长沙街猫Ocoopa。节目将呈现它们如何利用多种亚马逊广告产品、融合展会和大促节点、切入细分赛道开启高增长、拓展营销增量冲出低价竞争。

你会发现，它们是典型的“出海品牌”，所面临的痛点和困难和许多出海企业相似。而它们的共性是：都利用亚马逊广告找到「品牌建设」的高效路径，从而快速打开局面。

作为适用于品牌出海各阶段目标的营销方案，亚马逊广告在「建立知名度-提高购买意向-链接自己的客群路径-推动购买-零售和品牌准备」等营销目标上都提供了解法。你可以理解为，亚马逊广告已经搭好了品牌营销框架。无论是从零开始做品牌的企业，还是已经在品牌建设路上有所投入的企业，都只需要根据自身的需求，在规划之上利用亚马逊广告提供的多种广告工具，顺着「航海图」循序渐进。

亚马逊广告的市场营销漏斗

亚马逊广告的多元产品是让市场营销漏斗落到实处的关键。这个「工具箱」包含的广告产品涉及站内和站外，线上和线下，多种内容载体、以及观看、搜索等多种场景，为商家的品牌营销工程提供了全面支撑。

众多产品中，“流媒体电视广告”值得着重提及，亚马逊广告通过这些产品改变了顾客广告体验的方式，是广大出海商家「品牌建设」路上的有力帮手。

“流媒体电视广告”基于优质内容，配套全面解决方案，可以触达广泛受众。数据显示，全球观众会通过Prime Video观看《了不起的麦瑟尔夫人》《黑袍纠察队》等剧集，《奎迪III》等大片，美国观众爱看《周四橄榄球之夜》、英国观众热衷于英超联赛。今年，亚马逊米高梅工作室在第76届艾美奖获得62项提名，其中《辐射》和《史密斯夫妇》分别以17项和16项提名领跑。

借势热门影视剧和顶尖赛事，出海企业可以快速扩大知名度、直抵人心。数据显示，Prime Video广告平均每月可触达2亿全球顾客。

正如前文所提到的，不同区域市场存在许多差异，出海企业想单靠自身的力量“挨个打通”难度较大。更高效可靠的做法是，联动深受目标市场消费者喜爱的流媒体内容，驶入「品牌建设」快车道。

在成熟规划和多元产品的基础上，凭借大体量的用户基础和丰富的服务场景，亚马逊广告还能为品牌提供独有的第一方受众洞察。这在当下的数字营销环境下相当宝贵。

熟悉数字营销的从业者都知道，随着个人隐私保护的强化，Cookies在个性化广告中的使用日渐式微，行业进入Cookie-less时代。此情此景下，品牌采用第一方数据洞察，是理解消费者行为、提升营销成效的必要举措。

出海过程中，企业或许知道大致方向，但目标市场的用户在想什么、需要什么，往往难以判断，这就影响了企业出海的效率。如果能及时、高频获悉目标市场的需求和反馈，企业就能不断校准方向，驶出“航程最短”的航线。亚马逊广告的洞察能力，相当于提供了「望远镜」，让企业“远远就能看清楚”消费者需求，从而制定精准营销策略。

具体而言，亚马逊广告旗下有亚马逊营销云、亚马逊品牌提升洞察调研、亚马逊引流洞察、全渠道指标等多项产品，它们在不同维度帮助广告主量化广告效果和影响力，均能帮助出海品牌校准营销思路。

航向渐清晰

前三季的《水手计划》，呈现了许多基于亚马逊广告和亚马逊全球开店的优秀实践。例如，为了借助“声阔”新品牌实现品牌升级，安克创新综合使用了多种产品和场景化的创意素材，通过品牌推广、品牌推广视频、展示型推广、亚马逊直播等丰富的产品策略和组合，触达更广泛的消费者，并与消费者产生深度互动；借助流媒体电视广告、Twitch广告、音频广告、展示广告、亚马逊直播等资源，以及站外的社交网络、KOL营销，赛维时代广泛触达了目标用户，实现品牌维度的全域触达。

同样的，第4季《水手计划》将呈现更丰富的实践。事实上，《水手计划》的持续更新，以及不同行业品牌对亚马逊广告的持续应用，本身就说明了很多事情：

以往的《水手计划》让我们看到了已有出海品牌的升级、新品牌的崛起，这一季的《水手计划》涵盖更丰富品类、地域的全新品牌，说明企业出海依然机会无限。
在实践层面，《水手计划》中的品牌都借助亚马逊为起点，都深度应用了亚马逊广告。这验证了亚马逊广告的价值。参考优秀品牌如何利用亚马逊广告，可以让卖家少走许多弯路。
当更多品牌应用亚马逊广告、亚马逊广告也会持续倾听企业需求，不断完善其服务能力。这意味着，亚马逊广告对出海企业品牌建设的助力是源源不断的，相关方法论还将不断成熟。

和大航海时代一样，今天企业出海是一件有风险、但又必须做的事。海外市场意味着新的机会，决定着企业能否突破自我、取得新的发展。

8月28日起，《水手计划》第4季会在每周三进行更新。相关内容可通过微博抖音、微信公众号、微信视频号、B站等平台的亚马逊广告官方账号（@亚马逊广告），以及亚马逊广告官方网站观看。研究“水手们”留下的日志，用好航海图、工具箱和望远镜，锚定出海战略，将帮助广大出海企业获得更多“增长确定性”。