贝壳的阿尔法没有秘密,但很难学会
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
上世纪60年代,诺贝尔奖得主、著名的金融学教授威廉·夏普(William Sharpe)提出了α(阿尔法)、β(贝塔)的概念,贝塔可以粗略理解为市场平均分、平均收益,阿尔法则可以理解为超出市场平均分、平均收益之上的收益。
这两个概念不但是金融行业,也是公司经营的指引。成功的公司,应该要跑赢同行,战胜市场,创造阿尔法收益。但这并不容易,尤其是当所在、所服务的行业出现系统性下滑时,很少有公司能独善其身,更不用说创造出阿尔法回报。
但也不是不可能,比如智能手机市场总量在萎缩,但苹果的收益、市值还在增长,这是因为苹果已经不仅仅是智能手机公司,而是围绕着智能创造了更多令人惊喜的产品。所以,能创造阿尔法的公司,一定是不断创造出好产品与好服务,拓展边界,让客户收获更多好的价值体验。
而当地产行业仍在深度调整时,还能有一家公司创造阿尔法收益吗?
当然能。8月12日,贝壳公布了二季度业绩报告,从这份报告来看,这家公司倒是展现了非周期性的一面。今年二季度,贝壳实现总交易额(GTV)8,390亿元(人民币,下同),净收入为234亿元,同比增长19.9%,毛利率为27.9%,净利润达19.0亿元,同比增长46.2%,经调整净利润达26.9亿元,同比增长13.9%。
那么,贝壳是怎么做到的呢?这其实没有秘密。今天的贝壳早就不只是地产中介行业的代表,而是大居住产业的代表,它的命运不再只与地产行业同频,而是在更大的场景里,创造了结构性增长的空间。
一如,苹果不再局限于智能手机、谷歌不再局限于搜索,它们基于自身核心能力不断迭代进化,成为“Big Tech”,而贝壳可以看作是“Big Live”,或者更准确的定义是“Big Live Tech”。
大概一年前,贝壳联合创始人、董事长兼CEO彭永东在内部吹响了号角,要求全公司一起努力,翻越第二座山,即发展基于新居住的“一体三翼”业务体系,其中“一体”依然指房产经纪服务业务,而“三翼”则扩展为整装、惠居(租赁业务)和贝好家(合作开发业务)三大板块。
目前来看,非房产交易服务业务成为了新的增长引擎,二季度,其收入同比增长达85.3%,占比达到约35%,相比去年同期大幅提升12.2个百分点。
贝壳的“三翼”,均围绕居住需求展开,本质上和“一体”业务都是满足居住这一本质需求,结构性增长仍然发生在大居住的框架内。
毕竟,居住是人类最基本的需求,也许一段时间里交易市场平淡了,但人们还是要租房住,还是要搞装修,买家具,追求更高品质的居住服务。这还是个长坡厚雪的赛道啊。
相对于交易,大居住是个更广阔的市场,人一生可能只有一两次购房的交易需求,但却有着几十年的居住需求,这是个超级大市场。如同苹果、谷歌、微软等科技公司基于自身核心能力衍生出向用户提供全周期、全产品线的智能服务,进化为“Big Tech”,创造出战胜市场的阿尔法,贝壳也有望通过“一体三翼”的“Big Live Tech”,继续创造自己的阿尔法。
诚如在《重新定义公司》里,施密特、罗森伯格、伊格尔写到的,“在互联网时代,人类拥有无限的信息连接性以及计算能力。但是,有太多的人仍然拘泥于老旧闭塞的思维方式。‘你想得不够大‘这句话后来被拉里·佩奇的‘把想法放大10倍‘取而代之,这两句话可以帮助人们从老旧思想中跳脱,包含着将不可能变为可能的艺术。”
Big Live Tech
毫无疑问,当下,地产行业面临着持续的挑战,今年上半年,从中央到地方,各种利好政策频出,市场也有了回暖的迹象,但总体还处在深度调整的过程中。站在这样的环境里,去看一份有别于市场气氛的业绩,很容易让人产生错觉,认为贝壳发展第二赛道,是迫于既有业务的压力而选择了转型。
但实际情况并非如此,要知道,中国房地产市场走入调整周期是在2021年下半年,但2020年,贝壳上市后,就很快推出了被窝家装。甚至,他们思考去往大居住产业的深处走的时间还要更早,2019年,我在采访贝壳的高管时,就已经了解到,房屋交易居间服务业务被定义为整个大居住赛道的收费者,这家公司计划从收费站出发,去铺设整条高速公路。
难道这是一家未卜先知的公司?非也。放眼看去,贝壳的选择其实并不特别,当一家企业已经成为行业龙头之后,其实它就已经进入了无人区。这是一种什么状态?任正非早前说过,既无人领航,也无人跟随。
但处在这种状态里的企业,总要继续发展,既然身边已无对标,它就只能自己去找北极星。这个北极星是什么呢?按照任正非的说法,北极星就是“以客户为中心”。所以能够看到,华为的业务线一直伴随客户需求去延伸。从最初的运营商业务,到企业网业务,然后进入终端业务,再发展到现在的万物互联,从通讯到数字再到智能,华为不断去翻山。
类似的观点其实彭永东也表达过,在2023年的全员信中,他指出,房屋的居住属性正在回归,租房将是一种生活方式,设计建造和装修翻新也会是家庭成员的需求。
当然,不可否认,当任何一家龙头企业里,发展二赛道都是充满挑战的,因为一赛道上的成功经验,并不能一定能复制到第二赛道。在写作《重新定义公司》时,虽然谷歌高管们信心满满,但彼此谷歌最重要的社交产品Google+已濒临被放弃。
其实华为又何尝不是如此?虽然公司早就有了终端业务,但在一段时间里,都是为运营商代工。直至2010年,海外2B业务受阻,华为才决心发展高端终端业务,同年,终端业务正式被确定为华为的三大核心业务之一。
贝壳的情况也差不多,二赛道业务的战略优先级,是伴随着地产行业的变化而逐渐提升的,直至2023年末,终于到达了“贝壳人要翻的第二座山”高度。
好的公司不能只跟着大盘波动(贝塔),而应该主动创造新惊喜。考验这家公司是否是好公司的标准之一,就是能否将好的战略变成好产品与好服务。同年,针对家装和租赁业务,贝壳选择了快速突破战略,并迅猛执行。因为彭永东希望用一个胜利,来让大家树立信心。今年上半年,家装和租房两项业务的收入又分别实现了接近60%和177%的同比增长,而且毛利率都在持续改善。
要知道,这还是在贝壳主动降速的情况下,因为彭永东觉得,今年大家都已经确信这些事靠谱了,就该去解决新的挑战了,比如实现规模和品质的平衡,建立消费者的信任。
现在的贝壳,已经日渐显现“Big LiveTech”的轮廓。有趣的是,正是在施密特接任两位创始人,掌舵谷歌时推动出的Android操作系统、云计算成为谷歌的新赛道,使谷歌从搜索公司进化为“Big Tech”。
创造阿尔法
需要厘清的一个事实是,尽管已经从“一体”发展到了“一体三翼”,但今天的贝壳并不是一家多元化企业,相反,它和很多科技领域龙头一样,相当聚焦,始终航行在主航道内。
同样以华为为参照,在明确终端业务的战略重要性之前,华为坚持以通信通道管网为主航道,也就是说,华为的业务随着通信流动而布局,数据流到哪里,华为就做到哪里,但当时这条航路才刚刚透过企业网,而终端,顾名思义,就是数据的最终流向,也是这条航路的水龙头。
按照这个逻辑,贝壳的业务布局一目了然,这是一条围绕人们居住需求而铺设的航路。但这样描述恐怕也不准确,如果说华为的主航道以人类的通信需求为航路,但管端云的协同还要基于数据的流动。而在传统模式下,无论是地产开发、交易、租房还是家装家居,中间都存在物理断点,缺乏促成流动的要素。
但今天,贝壳上述业务流动起来了,那是因为贝壳的主航道并非只是大居住,而是面向居住服务的数字化。这个数字化绝不仅仅是最广为人知的经纪人协作网络(ACN网络)。
实际上,贝壳的数字化基建包括了三个层面,除了ACN网络之外,还包括空间的数字化,以及居住者的数字化。
2008年开始建设的“楼盘字典”,即是空间的初始数字化,它将房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等,以大数据的方式沉淀到了平台上。及至2020年,贝壳开始推进面向家装行业的Home SaaS,即针对空间内部的数字化,Home SaaS涵盖客源销售系统、中控系统、施工交付系统和供应链系统五大板块,目前已经迭代到2.5版本。
此外,2023年,贝壳还开始发力第三翼贝好家业务,即与开发商合作,提供数据驱动型住宅开发服务。过去二十多年里,贝壳和链家通过服务一个个家庭,最终形成了从居住者画像,到需求洞察,以及产品配置的全链路。这些数据当然是非常有价值的。
由此可见,无论是买房还是租房,或者家装家居,人们对于居住的需求是多元的,最终数字化让这些需求,以及业务都能高效的耦合和流动。
基于流动,现在贝壳的门店不再只是房屋中介,而是整个“一体三翼”战略的压舱石,门店经营者也不再只是经纪人,贝壳希望他们具备居住服务领域的复合型经营能力。
在贝壳进化的过程中,其实最重要的“资产”还并非是数据本身,而是创造了“知识工作者”。这一概念由管理学家德鲁克提出,他认为以信息为基础进行工作的人可称为“知识工作者”,这是一家公司最重要的核心竞争力。得益于贝壳在数字化、海量数据、数据智能的沉淀,无论是经纪人还是家装、贝好家等业务员工,都有充足专业知识、实践经验、创造力,在向客户提供创新服务的同时,也建立了隐形的“护城河”。
须知,“无论你从事什么业务,你所在的行业都潜藏着一个巨大的技术知识库”,而贝壳的这个技术知识库仍在进化中,让贝壳能“一体三翼”齐飞,跑出了超越地产大盘的阿尔法。
既深淘滩,也低作堰
其实,虽然房地产交易市场还在回暖的早期,但是贝壳的一体业务——房屋交易服务,在二季度其实表现的并不差。
今年第二季度,贝壳存量房业务GTV达5,707亿元,同比增长25%,净收入73亿元,同比增长14.3%。同期,贝壳新房业务GTV达到2,353亿元,6月份新房签约成交金额实现12%同比增长,净收入79亿元,仅同比下降8.8%。
这些高于行业水平的数据,并没有藏着什么秘密。任何一个行业在经历下行周期时,都会向头部集中。比方说,房子难卖了,流量和去化能力的权重就会上升。头部经纪公司,开始拥有反选甲方的能力。所以,二季度,贝壳的新房业务中,“快佣”项目占比保持在49%的高位,新房应收账款周转天数45天,达历史低位。
以上这些现象,说到底还是产业龙头该有的平均机会。但值得注意的是,二季度,贝壳的存量房贡献利润率为47.5%,同比提升了1.9个百分点。众所周知,利润率是企业效率的折射面,这说明贝壳的效率效能正在提升。
事实也的确如此,早在2023年7月,彭永东就明确指出,整个市场进入了存量时代,而增量有增量的打法,存量自然也有存量的。彭认为,在当下对经营者来说,规模不再是重点,效能提升才是核心。
2024年,“以品质为核心的效率增长”被彭永东列入了组织的OKR。所以,这个组织处处都在深淘摊。比如在扩大存量业务开口的同时,还要做优良房管理、房源聚焦,在新媒体商机获取和转化上持续做了很多新的尝试,提升房客源的转化率,通过区域共治理事会等举措去提升合作效率,并且加强私飞单生态治理去加强闭环管理。
在门店运营层面,去年贝壳革新了人店关系,以大店模式,去让门店成为社区服务的小平台,同时将门店与经纪人的关系从传统雇佣,改革为合作,以激发门店经营者和经纪人的动力。所以,在经纪行业整体退坡的背景下,截至二季度,贝壳的活跃门店同比增长8.1%,
尤其对于新联网门店,贝壳对相应的品牌提供收费优惠或分期等支持,通过定制的贝壳融合计划帮扶新店更快地爬坡提效,有效激发新链接门店的势能。上半年,新增门店6个月的留存率达到93%。
这当然是贝壳“低作堰”的一面。存量时代,虽然整个行业都面临挑战,但抵御风险能力最差的还是那些中小中介公司。通过ACN网络,大家共同盘活市场资源,提升交易效率,这是一种抱团取暖。想想看,如果没有ACN,大家在已经形成挤出效应的市场中,背靠背竞争,又何尝不是一种囚徒困境?
当然,淡市已经持续三年,所以开发商们的日子也不好过,所以,现在贝壳也在持续开放平台能力,去帮助开发商解决实际问题。
第一个问题是去化,而去化的关键一步是锁客,这些客在哪里?当然大部分都已经在贝壳平台上了,现在贝壳要做的,就是帮助经纪人更精准高效的识别出潜客,更快的卖出房子,此外,包括“以旧换新”“省心装”“安心还”等多个业务,也能帮助新房客户解决痛点,从而提升去化效率。
开发商的第二个问题,其实还是去化,但痛点不在销售端,而在产品端。过去,地产商虽然也叫开发商,但大多数产品开发能力不足,因为房子根本不愁卖。但现在就不同了,现在的地产商,才真的需要具备产品经理的能力。显然,在贝好家业务中,贝壳很大程度上充当了产品经理的角色,将沉淀在平台上的数据、能力开放出来,与合作商共同建设精准满足客户需求的房子。
这些正是贝壳作为“Big Live Tech”以及贝壳人知识工作者的核心能力之所在,服务客户,赋能产业链上下游。既然贝壳做出了超出市场平均分(贝塔),那自然也就获得了超出平均分上的阿尔法。
其实,无论是“深淘滩”还是“低作堰”,都是一个企业在努力推动产业正向淘汰的过程,行情好的时候,这种正向淘汰可能不会太明显,好企业坏企业都能吃到饭,甚至有时候还会逆淘汰。但是在今天,房子被重新定义为用来住的,整个居住产业的价值观就被颠覆了。
客观而言,以前有很多其他因素干扰了人们对居住的判断,但今天,喧嚣过后,浮尘落定,向市场提供高品质房屋和服务,将是雪球还能不能滚,能滚多大的核心标准。
但你得有信心,这一定还是一个长坡厚雪的赛道,因为,人总是要住的。
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