贝壳的阿尔法没有秘密
贝壳的阿尔法没有秘密，但很难学会
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
上世纪60年代，诺贝尔奖得主、著名的金融学教授威廉·夏普（William Sharpe）提出了α（阿尔法）、β（贝塔）的概念，贝塔可以粗略理解为市场平均分、平均收益，阿尔法则可以理解为超出市场平均分、平均收益之上的收益。
这两个概念不但是金融行业，也是公司经营的指引。成功的公司，应该要跑赢同行，战胜市场，创造阿尔法收益。但这并不容易，尤其是当所在、所服务的行业出现系统性下滑时，很少有公司能独善其身，更不用说创造出阿尔法回报。
但也不是不可能，比如智能手机市场总量在萎缩，但苹果的收益、市值还在增长，这是因为苹果已经不仅仅是智能手机公司，而是围绕着智能创造了更多令人惊喜的产品。所以，能创造阿尔法的公司，一定是不断创造出好产品与好服务，拓展边界，让客户收获更多好的价值体验。
而当地产行业仍在深度调整时，还能有一家公司创造阿尔法收益吗？
当然能。8月12日，贝壳公布了二季度业绩报告，从这份报告来看，这家公司倒是展现了非周期性的一面。今年二季度，贝壳实现总交易额（GTV）8，390亿元（人民币，下同），净收入为234亿元，同比增长19.9%，毛利率为27.9%，净利润达19.0亿元，同比增长46.2%，经调整净利润达26.9亿元，同比增长13.9%。
那么，贝壳是怎么做到的呢？这其实没有秘密。今天的贝壳早就不只是地产中介行业的代表，而是大居住产业的代表，它的命运不再只与地产行业同频，而是在更大的场景里，创造了结构性增长的空间。
一如，苹果不再局限于智能手机、谷歌不再局限于搜索，它们基于自身核心能力不断迭代进化，成为“Big Tech”，而贝壳可以看作是“Big Live”，或者更准确的定义是“Big Live Tech”。
大概一年前，贝壳联合创始人、董事长兼CEO彭永东在内部吹响了号角，要求全公司一起努力，翻越第二座山，即发展基于新居住的“一体三翼”业务体系，其中“一体”依然指房产经纪服务业务，而“三翼”则扩展为整装、惠居（租赁业务）和贝好家（合作开发业务）三大板块。
目前来看，非房产交易服务业务成为了新的增长引擎，二季度，其收入同比增长达85.3%，占比达到约35%，相比去年同期大幅提升12.2个百分点。
贝壳的“三翼”，均围绕居住需求展开，本质上和“一体”业务都是满足居住这一本质需求，结构性增长仍然发生在大居住的框架内。
毕竟，居住是人类最基本的需求，也许一段时间里交易市场平淡了，但人们还是要租房住，还是要搞装修，买家具，追求更高品质的居住服务。这还是个长坡厚雪的赛道啊。
相对于交易，大居住是个更广阔的市场，人一生可能只有一两次购房的交易需求，但却有着几十年的居住需求，这是个超级大市场。如同苹果、谷歌、微软等科技公司基于自身核心能力衍生出向用户提供全周期、全产品线的智能服务，进化为“Big Tech”，创造出战胜市场的阿尔法，贝壳也有望通过“一体三翼”的“Big Live Tech”，继续创造自己的阿尔法。
诚如在《重新定义公司》里，施密特、罗森伯格、伊格尔写到的，“在互联网时代，人类拥有无限的信息连接性以及计算能力。但是，有太多的人仍然拘泥于老旧闭塞的思维方式。‘你想得不够大‘这句话后来被拉里·佩奇的‘把想法放大10倍‘取而代之，这两句话可以帮助人们从老旧思想中跳脱，包含着将不可能变为可能的艺术。”
Big Live Tech
毫无疑问，当下，地产行业面临着持续的挑战，今年上半年，从中央到地方，各种利好政策频出，市场也有了回暖的迹象，但总体还处在深度调整的过程中。站在这样的环境里，去看一份有别于市场气氛的业绩，很容易让人产生错觉，认为贝壳发展第二赛道，是迫于既有业务的压力而选择了转型。
但实际情况并非如此，要知道，中国房地产市场走入调整周期是在2021年下半年，但2020年，贝壳上市后，就很快推出了被窝家装。甚至，他们思考去往大居住产业的深处走的时间还要更早，2019年，我在采访贝壳的高管时，就已经了解到，房屋交易居间服务业务被定义为整个大居住赛道的收费者，这家公司计划从收费站出发，去铺设整条高速公路。
难道这是一家未卜先知的公司？非也。放眼看去，贝壳的选择其实并不特别，当一家企业已经成为行业龙头之后，其实它就已经进入了无人区。这是一种什么状态？任正非早前说过，既无人领航，也无人跟随。
但处在这种状态里的企业，总要继续发展，既然身边已无对标，它就只能自己去找北极星。这个北极星是什么呢？按照任正非的说法，北极星就是“以客户为中心”。所以能够看到，华为的业务线一直伴随客户需求去延伸。从最初的运营商业务，到企业网业务，然后进入终端业务，再发展到现在的万物互联，从通讯到数字再到智能，华为不断去翻山。
类似的观点其实彭永东也表达过，在2023年的全员信中，他指出，房屋的居住属性正在回归，租房将是一种生活方式，设计建造和装修翻新也会是家庭成员的需求。
当然，不可否认，当任何一家龙头企业里，发展二赛道都是充满挑战的，因为一赛道上的成功经验，并不能一定能复制到第二赛道。在写作《重新定义公司》时，虽然谷歌高管们信心满满，但彼此谷歌最重要的社交产品Google+已濒临被放弃。
其实华为又何尝不是如此？虽然公司早就有了终端业务，但在一段时间里，都是为运营商代工。直至2010年，海外2B业务受阻，华为才决心发展高端终端业务，同年，终端业务正式被确定为华为的三大核心业务之一。
贝壳的情况也差不多，二赛道业务的战略优先级，是伴随着地产行业的变化而逐渐提升的，直至2023年末，终于到达了“贝壳人要翻的第二座山”高度。
好的公司不能只跟着大盘波动（贝塔），而应该主动创造新惊喜。考验这家公司是否是好公司的标准之一，就是能否将好的战略变成好产品与好服务。同年，针对家装和租赁业务，贝壳选择了快速突破战略，并迅猛执行。因为彭永东希望用一个胜利，来让大家树立信心。今年上半年，家装和租房两项业务的收入又分别实现了接近60%和177%的同比增长，而且毛利率都在持续改善。
要知道，这还是在贝壳主动降速的情况下，因为彭永东觉得，今年大家都已经确信这些事靠谱了，就该去解决新的挑战了，比如实现规模和品质的平衡，建立消费者的信任。
现在的贝壳，已经日渐显现“Big LiveTech”的轮廓。有趣的是，正是在施密特接任两位创始人，掌舵谷歌时推动出的Android操作系统、云计算成为谷歌的新赛道，使谷歌从搜索公司进化为“Big Tech”。
创造阿尔法
需要厘清的一个事实是，尽管已经从“一体”发展到了“一体三翼”，但今天的贝壳并不是一家多元化企业，相反，它和很多科技领域龙头一样，相当聚焦，始终航行在主航道内。
同样以华为为参照，在明确终端业务的战略重要性之前，华为坚持以通信通道管网为主航道，也就是说，华为的业务随着通信流动而布局，数据流到哪里，华为就做到哪里，但当时这条航路才刚刚透过企业网，而终端，顾名思义，就是数据的最终流向，也是这条航路的水龙头。
按照这个逻辑，贝壳的业务布局一目了然，这是一条围绕人们居住需求而铺设的航路。但这样描述恐怕也不准确，如果说华为的主航道以人类的通信需求为航路，但管端云的协同还要基于数据的流动。而在传统模式下，无论是地产开发、交易、租房还是家装家居，中间都存在物理断点，缺乏促成流动的要素。
但今天，贝壳上述业务流动起来了，那是因为贝壳的主航道并非只是大居住，而是面向居住服务的数字化。这个数字化绝不仅仅是最广为人知的经纪人协作网络（ACN网络）。
实际上，贝壳的数字化基建包括了三个层面，除了ACN网络之外，还包括空间的数字化，以及居住者的数字化。
2008年开始建设的“楼盘字典”，即是空间的初始数字化，它将房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等，以大数据的方式沉淀到了平台上。及至2020年，贝壳开始推进面向家装行业的Home SaaS，即针对空间内部的数字化，Home SaaS涵盖客源销售系统、中控系统、施工交付系统和供应链系统五大板块，目前已经迭代到2.5版本。
此外，2023年，贝壳还开始发力第三翼贝好家业务，即与开发商合作，提供数据驱动型住宅开发服务。过去二十多年里，贝壳和链家通过服务一个个家庭，最终形成了从居住者画像，到需求洞察，以及产品配置的全链路。这些数据当然是非常有价值的。
由此可见，无论是买房还是租房，或者家装家居，人们对于居住的需求是多元的，最终数字化让这些需求，以及业务都能高效的耦合和流动。
基于流动，现在贝壳的门店不再只是房屋中介，而是整个“一体三翼”战略的压舱石，门店经营者也不再只是经纪人，贝壳希望他们具备居住服务领域的复合型经营能力。
在贝壳进化的过程中，其实最重要的“资产”还并非是数据本身，而是创造了“知识工作者”。这一概念由管理学家德鲁克提出，他认为以信息为基础进行工作的人可称为“知识工作者”，这是一家公司最重要的核心竞争力。得益于贝壳在数字化、海量数据、数据智能的沉淀，无论是经纪人还是家装、贝好家等业务员工，都有充足专业知识、实践经验、创造力，在向客户提供创新服务的同时，也建立了隐形的“护城河”。
须知，“无论你从事什么业务，你所在的行业都潜藏着一个巨大的技术知识库”，而贝壳的这个技术知识库仍在进化中，让贝壳能“一体三翼”齐飞，跑出了超越地产大盘的阿尔法。
既深淘滩，也低作堰
其实，虽然房地产交易市场还在回暖的早期，但是贝壳的一体业务——房屋交易服务，在二季度其实表现的并不差。
今年第二季度，贝壳存量房业务GTV达5，707亿元，同比增长25%，净收入73亿元，同比增长14.3%。同期，贝壳新房业务GTV达到2，353亿元，6月份新房签约成交金额实现12%同比增长，净收入79亿元，仅同比下降8.8%。
这些高于行业水平的数据，并没有藏着什么秘密。任何一个行业在经历下行周期时，都会向头部集中。比方说，房子难卖了，流量和去化能力的权重就会上升。头部经纪公司，开始拥有反选甲方的能力。所以，二季度，贝壳的新房业务中，“快佣”项目占比保持在49%的高位，新房应收账款周转天数45天，达历史低位。
以上这些现象，说到底还是产业龙头该有的平均机会。但值得注意的是，二季度，贝壳的存量房贡献利润率为47.5%，同比提升了1.9个百分点。众所周知，利润率是企业效率的折射面，这说明贝壳的效率效能正在提升。
事实也的确如此，早在2023年7月，彭永东就明确指出，整个市场进入了存量时代，而增量有增量的打法，存量自然也有存量的。彭认为，在当下对经营者来说，规模不再是重点，效能提升才是核心。
2024年，“以品质为核心的效率增长”被彭永东列入了组织的OKR。所以，这个组织处处都在深淘摊。比如在扩大存量业务开口的同时，还要做优良房管理、房源聚焦，在新媒体商机获取和转化上持续做了很多新的尝试，提升房客源的转化率，通过区域共治理事会等举措去提升合作效率，并且加强私飞单生态治理去加强闭环管理。
在门店运营层面，去年贝壳革新了人店关系，以大店模式，去让门店成为社区服务的小平台，同时将门店与经纪人的关系从传统雇佣，改革为合作，以激发门店经营者和经纪人的动力。所以，在经纪行业整体退坡的背景下，截至二季度，贝壳的活跃门店同比增长8.1%，
尤其对于新联网门店，贝壳对相应的品牌提供收费优惠或分期等支持，通过定制的贝壳融合计划帮扶新店更快地爬坡提效，有效激发新链接门店的势能。上半年，新增门店6个月的留存率达到93%。
这当然是贝壳“低作堰”的一面。存量时代，虽然整个行业都面临挑战，但抵御风险能力最差的还是那些中小中介公司。通过ACN网络，大家共同盘活市场资源，提升交易效率，这是一种抱团取暖。想想看，如果没有ACN，大家在已经形成挤出效应的市场中，背靠背竞争，又何尝不是一种囚徒困境？
当然，淡市已经持续三年，所以开发商们的日子也不好过，所以，现在贝壳也在持续开放平台能力，去帮助开发商解决实际问题。
第一个问题是去化，而去化的关键一步是锁客，这些客在哪里？当然大部分都已经在贝壳平台上了，现在贝壳要做的，就是帮助经纪人更精准高效的识别出潜客，更快的卖出房子，此外，包括“以旧换新”“省心装”“安心还”等多个业务，也能帮助新房客户解决痛点，从而提升去化效率。
开发商的第二个问题，其实还是去化，但痛点不在销售端，而在产品端。过去，地产商虽然也叫开发商，但大多数产品开发能力不足，因为房子根本不愁卖。但现在就不同了，现在的地产商，才真的需要具备产品经理的能力。显然，在贝好家业务中，贝壳很大程度上充当了产品经理的角色，将沉淀在平台上的数据、能力开放出来，与合作商共同建设精准满足客户需求的房子。
这些正是贝壳作为“Big Live Tech”以及贝壳人知识工作者的核心能力之所在，服务客户，赋能产业链上下游。既然贝壳做出了超出市场平均分（贝塔），那自然也就获得了超出平均分上的阿尔法。
其实，无论是“深淘滩”还是“低作堰”，都是一个企业在努力推动产业正向淘汰的过程，行情好的时候，这种正向淘汰可能不会太明显，好企业坏企业都能吃到饭，甚至有时候还会逆淘汰。但是在今天，房子被重新定义为用来住的，整个居住产业的价值观就被颠覆了。
客观而言，以前有很多其他因素干扰了人们对居住的判断，但今天，喧嚣过后，浮尘落定，向市场提供高品质房屋和服务，将是雪球还能不能滚，能滚多大的核心标准。
但你得有信心，这一定还是一个长坡厚雪的赛道，因为，人总是要住的。
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