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长线布局+激进行动，景区营销如何锚定暑假生意？

2024-08-14 11:47:33 创事记作者：

来源：深响

©️深响原创 · 作者｜吕玥

暑假是毫无疑问的旅游旺季。

上海迪士尼乐园里，各个热门游乐项目前皆排起了一眼望不到头的长队，等待时间普遍超出了两小时之久。安检口处人头攒动，人山人海，众人撑伞苦候，累到极致甚至直接席地而坐。与此同时，苏州拙政园周边从清晨六七点开始便已人声鼎沸，未及中午，排队的人群就已绵延至巷尾马路边，浩浩荡荡，不见尽头。

高温并未阻挡游客们的脚步，进入暑假，各类景区及游乐园的客流量都在猛涨。

根据同程旅行《2024暑期旅游消费趋势报告》，自6月下旬起民航、铁路的亲子出行比例就开始快速攀升，暑期亲子游迎来了第一波出游高峰。美团数据显示，7月上旬全国文旅消费规模环比增幅超过20%，北京、上海、成都等地都是热门目的地。7月以来，携程平台上避暑相关的搜索热度也环比增长150%，暑期境内酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。

需求侧凶猛，供给侧怎么把握这一黄金期，做好营销自然成了重中之重。

当然，挑战也是显而易见的：市场上旅游产品琳琅满目，要吸引游客的眼球，景区必须拿出独特的营销策略和产品。而旅游作为一种长链路的生意，消费者决策周期较长，营销如何加速转化也是难点。另外消费者的心态和意愿偏好，与前几年在特殊环境下相比也已完全不同。可以说是固有难点仍在，新变化又至。

在这样的背景下，我们更清晰地看到了今年暑假目的地营销所发生的四个新变化。

紧扣目标人群需求做产品

在消费者需求日益多样化和个性化的背景下，文旅产品早已经历了从简单标准化到多样化、精细化设计的转变。所以在讲到“暑假旅游”时，你会发现，很多景区在推荐的都是亲子游、避暑游、研学、家庭度假等各种主题。

这些不同的主题，其实都对应着更为细分的目标人群。暑假期间，热门目的地的人群画像非常明确，这使得景区在进行产品主题设定时可以做到更有针对性。

比如在目标人群中，有一大类是学龄前儿童及其家庭，家长的需求是短途旅行、在近郊溜娃、感受一些新奇体验，以及利用周末来全家休闲度假等等。对此，有不少城市周边的景区、游乐园以及度假村，都会围绕亲子游为主题设计文旅产品。根据携程发布数据，六一儿童节前后的亲子游订单就已同比增长约八成，本地及周边游更受欢迎，同比增长翻番。

ClubMed地中海俱乐部、厦门日月谷温泉度假村抖音账号

另一类是初高中学生，家长们通常希望利用假期，让他们能亲身体验、更深刻地理解课本上的人文自然知识。这也是近些年来研学项目持续火热的原因所在，很多中小景区、地方性景点以及文博场馆都会设计结合教育元素的项目，比如海南槟榔谷黎苗文化旅游区有体验黎族非遗项目的活动，宁夏贺兰山国家森林公园也推出了森林探险家、“我和岩羊交朋友”研学项目等等。

宁夏贺兰山国家森林公园小红书账号

还有一类是大学生人群，他们更倾向于选择灵活、性价比高、以文娱内容为导向的文旅产品。

因此有不少景区会创新产品设计，融入更多文化娱乐活动，以吸引这些年轻游客。比如上海欢乐谷从7月初开始一直到9月会举办多场电音节，每两周轮番切换主题。还有上海40多家博物馆会开启夜游模式，其中世博会博物馆有露天电影、户外演出、摄影和咖啡等专题课程以及市集。

上海欢乐谷、世博会博物馆抖音账号

研学、音乐节或是其他文娱活动，本质上都是在利用“内容”这个强有力的"流量抓手"。在这个信息爆炸的时代，内容的创意、质量和传播力，都可以作为目的地吸引游客的关键因素。而内容的热度和影响力，会通过社交媒体、视频平台等渠道迅速扩散，形成口碑效应，提升目的地的知名度。

此外，不论是带着孩子旅游，还是让孩子们组队游玩，家长们还有一核心需求——省心省力省时。

所以不少景区还会着重去提供“一站式解决方案”。比如文博场馆、游乐园会和附近酒店合作，让大家在排队游玩后，可以更方便住在附近。还有景区会和旅行社的合作，设计包含机酒、交通以及连带附近其他景区等更综合的套餐，为家长们提供更便捷的体验等等。

整体来看，如今目的地营销从一开始就对趋势、人群的洞察做的相当精细。以人群需求为唯一导向做产品和服务，“洞察”就变成了必不可少的一环，而这也正引导着景区去打造贴合游客心意的产品和服务，以及后续一系列营销策略布局。

更好价格，更多选择

在深入洞察并满足目标人群的旅游需求的基础上，景区如何让自身更具吸引力、尽快让消费者完成从挑选到下单的“关键一跃”——价格就是最为核心的驱动力。

暑假期间，带孩子出游的家庭在规划旅行时会有两个突出特点：

一是会对价格表现出较高关注度。旅游酒店行业高级经济师赵焕焱在媒体采访中提到，暑假期间，出游人群主要以学生、亲子客群为主，这类人群一般是价格敏感型人群，更加注重性价比和多元化选择。

二是全家出动的家庭游，在做出消费决策之前，要对于出行安全、项目类型、天气以及环境等诸多要素进行更为详尽的调查比较，所以会在不同的旅游产品之间权衡，导致其消费决策周期较长。

针对以上特点，景区首先是在保持利润的基础上，提供了很明确的、实打实的优惠折扣。

比如今年暑假上海迪士尼度假区和北京环球影城的票价都在飙升，7月至8月间的一日票标准票价最高已超700元。此时本土主题乐园正好抓住了机会，既保持了常态化的标准价格，比如各地的长隆游乐园单日票价基本上都在350元左右；同时很多游乐园还在暑假前做特别的升级改造，推出更多新项目、新玩法，性价比优势明显。

除了游乐园，目前从全国知名景点到城郊周边景区，大家都会积极参与各大平台上的团购活动。比如在抖音、快手等平台，很多景区推出的套餐打出了五折、六折的优惠价格，在携程则是直接显示已优惠具体金额，这种直接可见的价格优势无疑增加了景区的吸引力。

抖音、快手、携程

当然，一味卷折扣、卷低价并不是什么良策。为了真正吸引并留住游客，景区找到了另一种解法：通过提供更多的选择权，来降低游客对价格的敏感度。

所以我们能看到，景区在暑假会有更丰富多样、更灵活化的套餐方案。在游玩时间上，景区不再局限于标准票形式，而是提供了半日票、一日票、两日联票等多样化选择，满足不同游客的时间安排和需求。无论是想要短暂休憩的游客，还是计划深度游览的家庭，都能找到合适的门票选项。

从游客人数和组合来看，许多景区推出了针对不同家庭规模和组合的套票，比如郑州银基冰雪世界有一大一小亲子票，上海长风海洋世界有二宝家庭三人票等等。还有很多景区和游乐园推出了针对初高中生的多人欢聚票、毕业生特惠票，既考虑了游客的人数，也满足到了毕业生在暑假结伴游玩的社交需求。

不可否认，今年追求“性价比”的消费趋势，在文旅领域影响也很明显。但能成就赢家的，并不能靠持续卷低价，为游客提供丰富多样的选择，会是一个显著提升优势的可行之法。

郑州银基冰雪世界、上海长风海洋世界、泡泡玛特乐园抖音团购

营销长周期，

策略安排更精细

直观上看，暑期营销似乎只是景区提供好产品，在短时间内最大化释放声量就能做好的事。但如今再观察，各景区的营销其实是迈入了更精细化运作的阶段，周期被极大拉长，策略安排上也更具科学性。

通常家长会在孩子放假前的一个月或半个月，开始思考具体的游玩计划，那么景区的行动时间必然还要更早。

暑假营销策略整体安排，实际上要横跨近四五个月时间，是一个相当长的时间跨度。这既需要景区对市场竞争情况、消费者偏好进行预判，同时更要求其对于营销全程节奏有把握，因为一旦中间某一环节营销内容传播力不足或是出现货品、服务、口碑等其他方面的疏漏，就容易出现消费者流失，影响最终转化。

从小红书给出的节奏参考来看，景区在不同时间节点上的营销会各有不同的重点：端午前后开始迎来搜索增长期，就需要布局和策划搜索关键词。高考后，会正式进入暑假流量攀升期，整个6月内容热度会持续上升，景区的重点自然也是要放在内容营销上。而到了8月中旬达到流量峰值，此时景区就需要做更多广告投放。

图源：小红书商业动态

如果以更细节的视角来看，景区在一周内的广告投放策略同样会有安排和调整。比如江西望仙谷景区品牌新媒体营销总监魏盟提到，景区会利用巨量本地推产品在平日进行平稳投放，在周四到周六会加大一些投放力度，这样在暑假的周末能更集中力量抓住客流高峰期，实现业绩的显著提升。

除了营销节奏安排之外，在哪些渠道上布局同样也是关键问题。

目前绝大多数景区采取的都是全面布局、重点突出的策略。首先在OTA平台、抖音、快手、小红书、微信等各大主流平台上都有所作为，通过这种布局可以确保无论游客偏好哪种信息获取渠道，景区的营销信息都能有所触达。

在这些平台中，景区尤其会侧重于OTA平台和流量庞大的抖音、快手，因为这些平台不仅能够进行常态化运营，而且在旺季和特殊节点能够承载大量流量，成为吸引游客的重要渠道。

当然，每个平台都承担着不同的职能。以携程为代表的OTA平台主要负责日常运营和旺季流量的承接，确保游客能够方便地预订和购买门票。抖音和快手这类短视频平台主要是依靠创意内容、话题互动来帮助景区打破旧有的影响力圈层，比如近几年老君山、武功山等原本属于中小型、区域型的景区，都是凭借短视频而吸引到了全国游客的目光。

图源：武功山、老君山抖音帐号

微信则专注于构建私域流量，公众号可以通过个性化内容、不定期的活动等等来维护与游客的长期关系。而小程序则专注于转化和提供便捷的后续服务，比如福州平潭岛的小程序就包含了酒店民宿预订、景区天气、精品路线指引、活动日历等诸多服务功能，能覆盖游客在景区的一切需求。

通过这种多渠道、多功能的布局，景区能实现营销信息的广泛传播和精准触达，同时也为游客提供全方位的服务和支持，从而在竞争激烈的旅游市场中占据优势。

畅游平潭微信小程序

营销力度大，

但讲究性价比

也正因为各平台发挥不同作用，景区在不同平台的营销方式也相应地展现出了差异性。

OTA平台是当下用户旅游出行的首选，对所有景区来说，最省力、高效的方式就是让自己被那些有明确旅行需求的人看到，所以搜索广告也是在这一平台做营销的基础标配。

以携程为例，从传统的搜索框热门词条设置和关键词置顶，到更具创新性的动画彩蛋和品牌专区卡片，这些广告类型可帮助景区去覆盖站内多种场景，并通过动画、视频等内容去提高景区的吸引力和用户的点击率。同时在携程搜索也可以和榜单、攻略笔记、直播团购联系在一起，搜索营销场景的扩展，为景区做营销提供了更多的流量入口，进一步去提高用户购买转化。

在携程搜索暑假、亲子游后出现榜单及活动

而抖音、快手、小红书等内容平台都有的“本地推”类产品，让不同规模的景区都能有选择的去做搜索广告，以及短视频、达人内容、直播等在站内全域的推广。

这类“标配”的广告推广是景区在暑假期间必要的投资。因为此时行业竞争很强，为了确保能够吸引更多游客的目光，景区需要增加投入力度，谋求更多曝光。

对比之下，在内容营销上，各景区的投入其实会更显理性和“性价比”。

在做短视频内容方面，各大景区一般都会开设自己的官方账号，定期发布内容，展示自然美景、文化特色以及对暑期活动进行预告。比如乌镇旅游景区近期就在官方抖音账号发布了包括“乌镇古镇消夏节”、“乌村独立营”等的活动宣传。

抖音乌镇旅游景区官方帐号

景区也会和KOL合作，但大部分会更倾向于与腰部达人以及本地吃喝玩乐团购账号合作。比如同样是在抖音搜索“乌镇”，最先看到的要么是粉丝量在几万或者十多万的达人的游玩攻略，要么就是团购账号的乌镇游玩套餐推荐。攻略可以减少广告的生硬，增加安利、种草、互动感。而套餐推荐虽然简单直白，但确实能够在最短时间内，让带着明确关键词来搜索的用户更快速地被种草和下单。