价格战，所有人都打累了

来源：深响

©️深响原创 · 作者｜肖卓

「价格战」，终于出现缓和迹象。

先扛不住的是车企。今年七月，宝马中国率先退出价格战，称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。此后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进，大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也降低了终端优惠力度。本土品牌方面，蔚来同样有减小优惠力度的举措。

再是电商平台。淘宝近期弱化了绝对低价战略，将搜索权重改回按GMV分配，考核重点也不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。抖音电商同样调整了经营目标优先级，弱化对绝对低价的追求 。行业前脚刚打完“618低价战争”，后脚就又稍稍回撤了价格竞争力度。

价格战是市场经济中的常见现象，它本身是中性的，既不会无限进行下去，也不会从此消失。目前，「价格战」有所缓和，说明的是：

• 「价格战」已经从正常竞争变成了恶性消耗。参与者意识到低价竞争对公司利润、品牌价值和行业生态的破坏，也在这个过程中心力交瘁；

• 但缓和不意味着结束。不同行业的历史告诉我们，只有具备极致的效率，或者极致的差异化，才能让公司在下一轮「价格战」中掌握主动，或者拥有不参与「价格战」的底气。

亏了利润、伤了品牌、坏了生态

降价是手段，不是目的。如果降价既没有换来增长，没有让自己在竞争中更有话语权，甚至损害了自己的长期优势，那么低价就成了吞没企业未来的泥潭。

这也是本轮「价格战」导致的问题：亏了利润、伤了品牌、坏了生态。

以汽车行业为例。传统经销模式的运行方式是：经销商用批发价从车企拿车，再用零售价将汽车销售给消费者。但在行业价格战期间，经销商不得不降价销售，以至于出现严重的价格倒挂。即使车企给予经销商一定补贴，但补贴也很快被用于让利销售，结果价格战愈演愈烈。

更糟糕的是，价格战并未明显提振经销商销量，利润却实实在在地消失了。

根据惠誉评级7月底的数据，尽管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，二季度合资及豪华品牌燃油车的销量仍大幅下跌23%。今年二季度，国内销量规模最大的汽车集团广汇汽车出现大额亏损，扣非亏损额约为7.6亿至8.7亿元。永达汽车、中升控股等头部汽车经销商，同样出现过利润大幅下滑的情况。

车企的日子同样不好过。主力产品为燃油车的合资车企在本轮价格战中最受冲击。根据乘联会的数据，今年6月一汽大众、上汽大众、广汽丰田等车企零售销量同比跌幅均超10%，其中一汽大众同比大跌25%。

哪怕是新能源车龙头、价格战的发动者特斯拉，在残酷降价潮中也损失不小。财报显示，今年二季度，特斯拉营收同比增长2%，而净利润却下降了45%。

降价伤筋动骨，销量没有明显提振，这个过程损失的不止是钱，车企长期花钱塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，宝马在中国市场销量同比下滑4.2%，奔驰则是下滑了5.87%。曾经的豪车自降身段、失了格调，却仍未换来市场的热情。这是所有强调品牌溢价的公司最不愿意看到的。

类似的，电商平台过分强调低价，也会对自身品牌造成损耗。“价格”在消费决策中的权重提升不是个令人欣喜的消息。这项指标是普适的，它会削弱平台的差异化定位（淘宝的商品丰富度、京东的服务、抖音电商的内容优势等等），降低平台费力维持的用户忠诚度，让平台沦为供人比价的渠道。

产业链由许多参与者组成。汽车行业有上游供应商、整车厂商、经销商，电商行业则强调“平台-商家-消费者”的三方平衡。长远来看，失控的价格战对行业生态的冲击，需要所有人来承受。

理论上，产品价格的下降，是靠供应链整合、规模效应、技术升级等手段实现的。我们在国产家电和国产手机行业都见证了“科学降本”带来的产品普惠。但在单方面强调低价的阶段，“降本”对应的必然是强势压价、更长的回款周期、乃至降低质量。

根据第一财经的报道，汽车行业的价格战让“整个供应链以罕见的速度降低成本”，部分部件价格跌破了成本线。超出合理范围的降本幅度，不仅让企业开始下调标准，也带来了行业创新放缓的风险。

今年6月，吉利控股集团董事长李书福曾说：“简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。”

“低价”同样冲击着电商行业的生态。淘宝天猫、京东、拼多多等平台之间的“低价”竞争，挤压了商家的利润空间。于是我们看到了出版社和京东的纠纷，服装卖家在强制运费险和高退货率下叫苦不迭，以及平台比价系统在商家端招致的巨大反弹。

有观点认为“价格战利好消费者”，但这件事得拆开来说。只聚焦价格的低质量竞争，虽然短期利好消费者，但会损害企业的经营能力。长此以往，企业只能降低产品或服务质量，或者强行创造新的变现手段，问题最后都是消费端来买单。

怎么打赢，如何脱身

作为一种商业竞争手段，「价格战」不会消失，只是会在失控的时候有所和缓。目前，汽车行业和电商行业只是在低价血拼中稍微后撤了一步。但当各方有所恢复，战火总会重燃。

事实上，如果我们把目光放宽到更多行业，你会发现餐饮业、包装水行业、快递行业等都处于不同程度的价格战中，且各行业的价格竞争反复发作。对于企业来说，需要长期思考的，还是如何不受价格战消耗的问题。

所谓的“不受价格战消耗”，主要体现为两种路径：一是参与并打赢价格战，这需要企业实现极致的效率；二是有底气拒绝价格战，这需要企业在产品、技术、品牌等方面实现极致的差异化。

比亚迪是第一种路线的代表。即使是各方都在声讨汽车价格战的时候，比亚迪仍在推进降价。这与比亚迪对产业链的垂直整合以及对核心三电技术的掌控有关，也与比亚迪的销量规模有关。

以动力电池为例，在碳酸锂价格高涨、动力电池成本居高不下的情况下，比亚迪可以从旗下电池业务获得额外收入；而当碳酸锂价格下跌，比亚迪汽车的利润也就随之放大，公司在价格战中也就有了更多降价的空间。而今年上半年，比亚迪在中国市场的销量达到160.71万辆，位居市场第一。

公司打价格战的内在驱动力主要是两项：规模和竞争。新能源车正处于高速渗透阶段，行业也在高度竞争中快速整合。无论是为了拓规模还是把对手挤出去，狠打价格战都契合比亚迪的优势和追求。

当然，企业也不是只有无限卷效率这一条路。这方面，美妆护肤行业近年就贡献了特别好的例子。

熟悉美妆护肤市场的人肯定还记得，2018年前后，一批国货新品牌横空出世，以“大牌平替”的姿态迅速冲上电商平台销量榜。彼时，业界的讨论焦点是，雅诗兰黛、欧莱雅等大牌是否会跟随“卷价格”，或面临被替代的风险。

但时间证明，新品牌发展有起有落，而海外大牌在维护自身价格体系（甚至涨价）的同时，依然保持着可观竞争力，在各大平台销量排行榜地位稳固。这种稳定性来自品牌在产品技术、多元渠道、品牌心智、服务体系等差异化价值的长期投入。

美妆护肤产品有着高附加值，“价格”只是评判维度之一。事实上，在中国市场低价竞争愈演愈烈的背景下，有的美妆护肤大牌考虑的是如何让自己拥有从价格战脱身的能力。

例如，早在2023年，资生堂就表达过要摆脱对618等大促节点的依赖、重视可持续发展和盈利。此外，资生堂也把“在中国市场加码高端品牌”写到了发展战略中，其目的是避开和大众品牌的价格竞争，专注挖掘高端市场机会。

价格战和市场竞争如影随形。效率至上的企业将驾驭它、利用它；深耕差异化价值的企业避开它、用它反衬自己的不可替代。两种企业都将是赢家，但也都需要付出艰苦卓绝的努力。

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