得物能成为下一个拼多多吗？

来源：20社

在广东做玩具厂的罗哥，两个月前刚刚开始在得物上做生意，虽然还没有摸清得物的打法，却很快就有了销量。

今年，很多商家通过各种渠道看到了得物的招商信息。

无论是KOL还是官方在各个产业带的巡回宣讲，都透露出这样的信息：得物生意起家的潮鞋类目，如今在全平台生意占比仅不到30%，配饰、美妆、潮玩、数码、食品、家居等品类均呈现出高增速。

同时，平台流量充沛，但供给侧存在大量缺口，由于入局玩家少，竞争较小，新商家容易拿到平台流量扶持。

看上去，得物正在拓展自己的品类，准备成长为一个综合电商平台。或者说，成为下一个天猫。

一个正在扩张中的平台，往往能带来一段红利期。按说，这对当下流量饥渴的电商卖家，具有极大的吸引力，何况得物还承诺了新商家的流量扶持。

只是面对这样的红利，许多商家表现得有些犹豫。

得物一直在讲的是消费升级，现在的消费环境，是否能够成就一个消费升级版的拼多多的故事？

富裕的流量，犹豫的品牌

靠个人卖家撑不起来一个新天猫。得物由于从球鞋交易起家，平台上有大量个人卖家，目前的卖家结构有点类似于早期的拼多多，既有个人卖家也有经销商，得物最需要的是更多品牌入驻。

但对于许多大品牌来说，得物这个平台规模太小。

一位跨国食品品牌市场人士表示，暂时不会考虑得物平台，因为入驻得物对于业绩增长帮助不大。这个品牌目前在天猫和抖音都做得不错。

由于得物没有上市，因此没有公开的官方数据。得物去年的GMV，在网上也有多个信源，我们这里采用今年年初公开发布的新茅榜数据。

根据新茅榜2023年中国电商TOP9榜单（另一个版本是TOP10，里面多了shein），得物为中国第9大电商平台，2023年GMV为779亿元，同比增长15%。

虽然跻身top9，但排在前面的几家巨头早就进入万亿俱乐部，得物的GMV在前9家企业的总GMV占比仅为0.4%。

相比之下，得物的流量还不错。据QuestMobile《2024中国移动互联网春季大报告》，今年3月，得到月活为8800万，同比增长17.3%。整体移动购物行业月活跃用户突破10.73亿，同比增长了5.7%。

也就是说，得物月活在行业内占比为8.2%（但QuestMobile没有把抖音快手计算在内），这个数字高于得物的GMV占比。

换句话说，得物的流量，仅靠当下的平台商家没有办法充分转化。

根据得物方面此前通过KOL向外透露的信息，得物平台的全品类的客单价在450-500元，约为行业平均值的5倍。

也就是说，在得物上面闲逛的用户比例，高于其他平台。对于货架电商来说，这种情况并不多见，三年前淘宝就把slogan改成“太好逛了吧”，现在用户也没真正逛起来。

推测一下原因：一方面，得物的社区，也带来了一定日活，但其转化一般；另一种原因，大概是因为得物目前的品类，大多为非刚需，远离主流消费需求。

但与此同时，得物上仍然有一部分核心用户，与平台高度契合，当然也有相当高的消费能力。

据中信证券2023年9月发布的研报，得物平台产品价格带呈两极化趋势，大众品牌价格带下限可探至30元左右，重奢入驻又将部分品类交易价格抬升至百万元级别。

得物60%用户选择的畅销价格带为：鞋类在320-2579元，箱包在260-7889元，潮玩则在200-6719元。

也就是说 ，核心用户受到消费环境的影响不大，对于GMV的贡献仍然十分给力，但带动边缘用户的能力一般。

罗哥的体感正是这样，虽然入驻当月就有了稳定的销量，但基本上维持在每天几千块钱，和他的抖音店完全没办法相比。

罗哥的许多朋友比他做得物更早，那些人看上的是得物可以比其他平台定价高，再加上运营成本低，量不大但有利润。

罗哥有自己的品牌，他不想乱价，所以更加谨慎。他还在尝试摸索得物的打法，初步认定需要去抖音投放来导流。

尖货不给力，钩子还管用吗

罗哥对得物知之甚少，入驻前的印象还停留在炒鞋平台。

2017年，也就是得物（当时还叫毒）上线交易功能时，正是由于传统电商平台不能够满足炒鞋需求。

在货架电商平台，品牌不愿意被鞋贩子乱价，限量款大多是在线下专卖店出售，鞋贩子拿货后，再放到二手平台上售卖。

二手平台虽然货多，但是真假难辨。“鉴定+竞价”模式的球鞋电商平台应运而生。2017年前后，除了得物，还涌现出nice、切克、get、UFO等等，多家主打潮鞋鉴定交易的电商平台。

早期炒鞋用户和鞋贩子大量聚集，吸引来大批淘限量球的年轻人。这几乎是最完美的垂直电商模型，解决了综合电商平台无法提供的供需关系。

可惜炒鞋的高光只持续了三四年时间。

作为工业品的球鞋是怎么炒起来的？长期关注奢侈零售的伯恩斯坦分析师Luca Salca曾在给客户一份报告中指出，耐克通过密集地、限量限时的独家销售（业内称之为Drop），达到“稀缺性和规模化“兼得的”完美局面”。

也就是说，这个局面能否持续，取决于耐克和阿迪这些运动品牌的产品策略。当消费者的耐心被消耗得差不多，Drop也就撑不住了。

就算鞋一直可以炒（当然，这在经济学上也不成立），这个平台的天花板也不算高。

最早做球鞋电商的get创始人李明认为，2017年时，炒鞋整个市场规模在500亿。

那时可能用来炒或者说交易的球鞋主要来自耐克和阿迪的限量款，但其实耐克和阿迪2017年总销售额约为600亿美元，如果按七成收入来自鞋类计算，一年销售额为400亿美元左右。

限量版鞋在年报中的占比并不高，因此500亿球鞋交易市场是由这些鞋子大比例溢价和反复倒手的交易组成的。

这个市场的天花板，完全掌握在耐克阿迪手中。就算品牌策略不变，扩大市场规模也只能靠多倒几次手，多传几次花。

和其他同行不同，一个二级球鞋交易平台，还满足不了得物的野心。在平台上线早期，得物就想办法拉来耐克阿迪的经销商，上线越来越多的普货，使得物成为一个货架电商平台。

那时供应商也有入驻需求，和早期的拼多多有点类似，经销商在淘宝京东不能破价，需要找一个新平台来清库存或低价走量。

许多得物卖家都认为，得物一直是用尖货作为流量钩子，来拉动日活。对于得物来说，尖货是流量和销售的钩子，限量球鞋是一个市场规模达到几百亿的钩子，但找到下一个如此完美的钩子很难。

炒鞋在中国大火那几年，鞋圈一度盛传，光闲鱼平台上就有2亿游资专门炒鞋。甚至拍卖行都推出了球鞋拍卖专场。

得物在2000年就已经开始从球鞋扩展到奢品、潮流服饰等更多相关品类。据称目前在潮流、运动、奢品这三个领域里面，得物的总用户数、活跃用户数、交易额都排在各电商平台的首位。

即使普通用户也能感受到，这几个领域都没能出现和球鞋匹敌的尖货。

新的圈子，新的人群

得物的扩张，分为两个方向，一个是从以限量款尖货球鞋为主，拉入球鞋经销商，给平台带来普货，拓展商品品类的宽度、货品的深度。

另外一个方向是拓圈泛化用户，把用户扩展到整个年轻人群体。

理想状态下，得物可以在每一个新的领域复制球鞋的成功，也就是用核心用户去带动更广泛的边缘用户。

不过，每一个圈子都有自己的核心用户，怎么把这些用户吸引到平台上是个问题。

比如说，同样是运动品类，近两年大火的羽毛球，核心用户和喜欢限量球鞋的用户，重合度就没有想象中那么高。

得物近几年也在努力开拓羽毛球装备。在得物通过KOL展示的案例中，得物用户喜欢非常跳脱的涂装，偏二次元、机甲风的球拍卖得更好，对于品牌和专业度要求不高。

做了多年羽毛球装备的小朴认为，这就说明这个平台上没有专业用户。他也看到了得物的招商信息，但在综合考虑后，决定不做这个平台。

“我还是要服务好羽毛球资深爱好者这批核心用户，用专业用户的影响力，来带动销售。”

他的理由是 ，那些买了机甲风球拍的小白，打几次球之后，如果能够成为这个运动的玩家，大概率会找更专业的人推荐购买。

从潮鞋到二奢，得物始终更重视给用户提供情绪价值，而不是专业价值。

更重要的是，得物虽然已经努力摆脱了炒鞋的标签，但这个平台的成功以及拓展都是基于消费升级的逻辑。

在得物创始人杨冰看来，消费升级的方向，不是量而是质，是一种他称之为“情价比”的产品。

当主流消费转向追求性价比，得物也面临一个新的选择，继续守住情价比，还是向现实低头，向低端走。

在拓展男装的过程中，得物曾在2022年一下子关了40个品牌的店铺，因为这40个牌子抄袭设计。实际上，这种抄袭一般情况下，都能够绕过专利，没有法律问题。

杨冰自己也说，“淘品牌有很多，可能还会更便宜”。但是他认为得物的核心用户是懂的，是一个价值观的问题。

杨冰自己接触了很多设计师，他的情怀是能够帮助有创意的设计师和品牌成长起来。

但是，现在打开得物男装页面，山寨感扑面而来。销量在大几万件的t恤，是那些标注了xxx同款，价格在19元、29元的商品。

得物男装卖家#老王聊电商在抖音上回忆，当年刚做得物时，一件198元、298元的t恤，一个月了能卖几千件，那时的得物讲调性，讲原创设计，明确要打压市场货福建货。

现在得物男装已经被这些市场货垄断了，“得物败给了现实”。

垂直电商难题，得物的另一面

过去十几年中，生鲜、母婴、鲜花、宠特、二奢等等，几乎所有大点儿的细分赛道都出现过垂直电商，也曾经备受资追捧。据企查查收录的融资数据，从2010年至2022年，垂直电商合计融资近1300亿元。

现在，能够数得出的垂直电商也就只剩下唯品会、得物。当然，也不乏垂直电商逆袭成综合平台的成功案例，例如京东和拼多多，某种程度上，也是从较窄的领域，做成了综合平台。

那些死去的垂直电商为什么活不下去？最重要的原因就是相比综合电商平台流量成本高，用户留存低，最终要么钱花光了，要么用户跑掉了。

得物增长的另一面，就是这个平台过去几年的大手笔投入。

球鞋电商当年都或多或少都融到了钱，但李明认为，“毒”的体量完全不一样。“一下子拿出几千万美金的资本，非常有魄力地按照上亿美金的补贴的方法来打。”

在他看来，这是得物能在球鞋电商中杀出来的根本原因。“前两年就是：谁舍得往里贴钱，谁的增长就非常明显。早期买量做投放的时候，获客成本大几十块甚至更高，这个行业全世界从来没有过这么多补贴的做法。那是一个非常残酷的阶段。”

但得物也是靠认知才敢如此大手笔贴钱。如果只是把目标定位于炒鞋平台，不可能这样大胆投入。

得物如果能够保持高速增长，那就是一个消费升级版的拼多多的故事。但2021年，得物的GMV达到800亿后，受到各种因素影响，2022年就出现了较大下滑，2023年还没有恢复到2021年的水平。

据久谦中台数据，2021年5月，得物MAU是8100万。今年3月，得到月活为8800万，同比增长17.3%。依此计算，2023年3月，得到的月活为7500万。

虽然不是同月，但基本也能得出结论，2023年得物MAU对比2021年有小幅下降，或者说至少没有增长。

为了增长，得物仍在继续烧钱拉新。

7月底，我们在appgrowing上查询近一个月素材投放数据，得物有近16万个结果，而“以一己之力养活了B站一半up主”的拼多多，有280万个结果。

据财报数据显示，拼多多2024年第一季度销售与营销开支为234.107亿元，考虑到拼多多的海外业务也在大举扩张，假设其中有一半投入到主站，也有约100亿的投入。

简单类比一下，得物在拉新上的投入约为一个季度5-6亿人民币。

与此同时，拼多多去年的GMV超过4万亿，大概是得物的50倍。也就是说，拼多多用17倍得物的投放，得到了50倍的GMV。

这种计算方式未必准确，但可以看出得物对增长的急切和流量转换的弱势。

与此同时，得物与商家的关系，也变得逐渐紧张起来。

得物的拉新话术之一是运营成本低：在得物的“半托管模式”下，商家只需要负责输入出售的价格和库存，商品上架、店铺装修、客服、售后均由平台操办，许多商家只有一两个人，每天的工作日常是入仓预约、出价改价、活动领取。

平台不会永远白干这些工作。商家们今年发现，将这些环节托管给平台，已经开始要付费。在各种社平台上，今年都有许多老卖家吐槽，得物收费越来越多。

目前看来，得物商业化进展不错。据凤凰科技近日报道，今年一季度，得物业绩猛增，商业化收入完成了2023年全年的成绩。

同时，得物也在控制成本。8月7日，得物发布内部信宣布裁员，比例约5%的岗位，以提升整体组织效率。目前得物员工约1万人，还有约上万人的外包团队。

追求规模的过程中，不可避免也会控制成本、追求货币化率，平衡不好会降低对供应商的吸引力。

作为垂直电商中的战斗机，得物目前仍然拥有大批高粘性用户，平台拓展战略也非常清晰。只是，在红海战场里敢于逆流而上，总是要比顺势而为更难一些。

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