来源:刺猬公社
三只羊为什么选择美国?
文|唐飞
“中国网红”扎堆出海已经不是什么新鲜事。
交个朋友、东方甄选等都已经开始在海外直播带货。近日,国内MCN机构合肥三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊”)的董事长卢文庆在直播透露,三只羊美国分公司计划今年9月在洛杉矶开业。
资料显示,三只羊旗下拥有疯狂小杨哥、乔妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。其中“疯狂小杨哥”更是全网知名,截至2024年6月2日,该账号抖音平台拥有粉丝9999万+,快手平台拥有粉丝5841.7万。广东电商峰会论坛公布的《2023年度网络主播净收入50强》中,疯狂小杨哥以32.123亿的收入高居年度冠军。
事实上,疯狂小杨哥显露“出海”的野心也不是一两天了。
早在去年4月,疯狂小杨哥就在直播中透露:“公司会改名为三只羊控股集团,挣外国人的钱,因为TikTok后面也会有电商。”
一开始,他们考虑过把出海的首站定在印度尼西亚,三只羊CEO杜刚曾表示过,“TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚,我们在那儿有很多粉丝。”后来因为当地政策问题没能成行,就把首站目的地改为同样华人氛围浓厚的新加坡。
而后又尝试在马来西亚、泰国等地进行直播,直至传出在洛杉矶设立分公司的消息前,三只羊已经借助TikTok平台在海外进行了多场直播带货。
无独有偶,交个朋友、东方甄选、遥望科技等国内知名MCN机构也都将目光瞄准美国市场。
为什么选择美国?
数据显示,美国是世界第二大电子商务市场,2023年整体电商市场规模约1.14万亿美元,而直播电商是最近几年增长最为迅速的板块。
在美国,TikTok、亚马逊、沃尔玛和YouTube都加入了直播赛道。虽然众多巨头看好这一领域,但亚马逊、eBay等美国本土平台的直播电商一直运转效果不佳。
直到TikTok Shop开始发力后,美国的直播电商赛道才迎来新的时代。
TikTok Shop模式与国内抖音电商类似,内嵌于TikTok主站,商家入驻后,通过主站直播、短视频、货架场向商品引流,在TikTok内闭环成交。
2023年9月TikTok美国小店正式上线,黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美元,大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入,新渠道带来大量机会。据Kalodata消息,TikTok已将2024年TikTok Shop美区GMV目标调整为500亿美元。
为什么TikTok敢定如此高的目标,主要是因为美国电商基础设施成熟、TikTok用户粘性高和消费者消费能力强三大因素。
分开来看,首先美国87%的电商渗透率不仅彰显了美国消费者对线上购物的高度接纳与依赖,也体现了该国电商平台、物流网络、支付系统等基础设施的成熟完善。这也给如TikTok、Temu等后来者入局提供了便利。
其次,美国是TikTok用户最多的市场,相较其他社媒,TikTok是高粘性、高注意力流量入口,用户易被种草。据TikTok数据,美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上,67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok,用户不受干扰的专注观看TikTok可能性是其他社媒平台的1.2倍。
最后,相较其他购物平台,TikTok用户年轻、线上消费力强。统计显示,截至2024年Q2,TikTok用户中69.3%的年龄在18岁-34岁之间。这些年轻人的消费能力极强,上半年美国市场月均销售额达4.9亿美元,高于TikTok全球平均值。客单价方面,美国市场也以19.5美元的平均客单价领先于其他地区,这一数据不仅反映了美国消费者较高的购买力和消费水平,也体现了美国市场对高品质、高价值商品的追求和认可。
加之目前美国的达人直播带货处于起步期,马太效应不明显。数据显示,TikTok美区2023年12月达人带货榜TOP6带货金额均在70-90万美元,差距小,且头部带货达人粉丝数均为50万以下。这一格局与国内“头部主播吃肉、腰部主播喝汤、底部主播挨饿”的现状形成鲜明对比,也给诸如三只羊之类国内MCN机构提供了发展机遇。
集体出海“赚外快”
让主播们“赚外快”原因也显而易见,国内直播电商趋于饱和,发展进入瓶颈期,而电商直播在海外还是一片未完全开发的全新商业领域。
2021年,“三只羊”就开通了TikTok账号。今年1月,TikTok事业部(三只羊)在抖音宣布首站出海新加坡。与新加坡本土主播@shopwithsasax携手,在TikTok平台上开启了新加坡首场直播带货活动,登上了TikTok新加坡地区销售排行榜第一名,并创造了当地单场直播纪录。
随后,“三只羊”公布出海下一站是马来西亚。计划公布后的一个月里,马来西亚的直播切片授权达人已达150多人。紧接着在5月,三只羊旗下带货达人嘴哥、老K奔赴泰国举办了一场溯源直播,带货榴莲、山竹等水果,落地时还受到清迈旅游局局长接机。
在东南亚试水成功后,三只羊才将目光瞄准大洋彼岸的美国。
但谁都知道美国是电商消费的一块“大蛋糕”,所以出海美国这条路上,三只羊面对的是一大群对手。
2023年5月,“快手一哥”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划,第一站登陆了泰国。今年,媒体报道称辛选计划入驻TikTok渠道,并且已经提交了广告开户的申请,进一步强化出海标签。
交个朋友的海外业务开始得更早。据报道,在2017年5月,交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司,2020年又成立了美国公司。
东方甄选、遥望科技、谦寻等多个国内知名MCN也在积极推进落地美国的计划。
2022年6月,东方甄选发布了招聘TikTok主播的信息,要求应聘者具备一定的外语口语基础、出色的控场能力和应变能力,这些主播将主要面向欧美市场。遥望科技则在今年上半年组建TikTok直播团队,并创下TikTok北美区单场销售新纪录。谦寻希望借助数字人完成出海直播,控股总裁赵冉公开指出,谦寻开发的AI数字人直播系统,能很好地解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播难题。
对于国内的直播机构来讲,到海外,把国内的生意再做一遍,是一件顺理成章的事。去年克劳锐指数研究院的数据也显示,国内接近30%的MCN机构开始涉及出海,还有14.9%的机构正在筹备和观望。
有专业人士分析,随着TikTok等电商平台的迅猛增长,中国的跨境直播电商行业正呈现出不可阻挡的趋势,预计到2025年,该行业的市场规模有望达到8287亿元人民币。
正是因为相信跨境直播电商的巨大潜力,这些国内知名的明星网红和MCN机构才纷纷加入了赴美TikTok直播带货的队伍。
同样是出海,玩法大不同
据海关总署统计,2024年Q1,我国跨境电商进出口额4480亿元,同比增长14%,显著领先整体外贸增速。
除了自有渠道的拓展,国内品牌更多选择合作已有的跨境平台来实现“出海”目标。
而所谓的“跨境电商四小龙”眼下各有专长,以美区为例,Temu作为拼多多出海阵地,延续主站定位,以极致性价比吸引消费者,目前核心品类为女装和日用产品。SHEIN早年以女装切入,基于小单快反模式,走快时尚路线,后来从服装服饰横向扩展为全品类。速卖通背靠阿里在海外市场多年深耕,叠加半托管等创新模式,同样突破速度极快。
TikTok Shop则类似抖音电商,从起心动念环节介入购物决策(国内俗称“种草”),而这种提前拦截用户需求的策略,脱离了与货架电商同维度竞争的困局。
从货盘角度来看,TikTok美区小店兼具Amazon的品牌货盘和Temu白牌货盘,商品价格显著低于Amazon和Temu。
而且TikTok的佣金与营销费率更低,目前TikTok美区收2%佣金,远低于Amazon平均15%的佣金。达人抽佣普遍10%-15%,也低于Amazon20%左右的广告费率。以上这些政策十分友好,给很多中小品牌借助“直播带货”试水海外销售创造了条件。
Newme联合创始人CEO顾俊认为TikTok美区仍有巨大的红利机遇。
在美国经营一家MCN机构的顾温蕊认为,国内的头部大主播或许不懂跨境,甚至外语也不过关,但他们有资金、懂玩法、有货盘。从话术设计、氛围营造到直播间布置、逼单技巧,他们所锤炼出来的综合实力领先其他国家主播不止一个身位。
不过,尽管有这些优势,国内大主播或MCN机构在海外市场也面临着诸多挑战。
其中,最大的难题就是主播的招聘和培养。
“美国消费者更信赖‘本地人’,即便是土生土长的美籍华裔,别人一看你黄皮肤黑头发也会很难打入美国达人圈,所以大多数机构只能到当地招聘主播。在纽约这样的一线城市,主播的时薪50美元左右,这个成本对运营来说非常高。而在二线城市,时薪20-30美元是常态,这种薪资落差会导致刚培养好的主播直接跳槽。”顾温蕊说。
顾俊也指出,美国MCN机构的业态更像国内的公会,达人拥有很大的自由度和选择权。这就导致MCN机构在美国很难与达人签订长期合同,也注定了双方合作的不稳定性。
因此,对正在布局海外业务的国内头部主播和机构而言,即使在国内已经是人尽皆知的“大主播”,但在美国市场很难复制之前的成功经验,也很难单靠一位主播长期创造价值。
参考资料:
[1]《TikTok2024电商白皮书》,Kalodata
[2]《电商深度研究系列四:TikTok Shop美区出海正当时》,国信证券
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