来源:刺猬公社
文 | 梁 湘
编 | 龚 正
文章来源|真故研究室(ID:zhengulab)
近日,董宇辉离职的消息席卷。与他一同从老东家谢幕的,似乎还有逝去的直播卖书黄金时代。曾几何时,在他的带领下,直播卖书成为显学。为赚得流量,从电商平台到短视频平台,一度纷纷出台政策,扶持读书博主,刺激网上卖书。很多年轻人、宝妈等也纷纷入坑,做起副业。
但今年来,受大环境影响,图书越来越难卖了,这也连累读书博主的生计。据《出版商务周报》报道,2023年在某电商卖书的4000个达人,到了2024年上半年仅剩600多个。在变现困难、市场缩减的背景下,图书与博主,都该何去何从?
平台与个人共谋下,普通读书博主的浮华一梦
36岁的阿朱,是两个孩子的妈妈。为了做副业赚钱,2023年3月,在看到平台关于读书博主的种种宣传后,家里有一墙书的阿朱决定入局。
当时,阿朱挑选了自己喜欢的一本书,几小时内就洋洋洒洒写了几千字,虽然累,但心情愉悦。拿起手机,对着书拍摄了几个镜头,后期再配上自己精选后的台词,一个几分钟的小视频就制作完成了。
冷启动的账号,一天内就涨粉了数十个人。听取读者建议后,阿朱决定做书单推荐,视频拉长到十几分钟,制作周期被拉长到一周。
阿朱的诚意与增长的粉丝数量,成功引起了出版商的注意。但出版商并没有提及广告费,而是以资源置换的模式合作:免费送书,以换阿朱视频里的一分钟介绍。
粉丝四千,自认只是一个普通小博主的阿朱,没有去争取利益,只是在短视频中挂了对应图书的购买链接,以求15%的佣金提成。
一年过后,阿朱核算了一下,自己没有赚到任何来自出版商的广告酬劳,全部收益都来自于链接带货的抽佣:总计3000多元,显然配不上她每周辛苦的付出。
最重要的是这一年,为了这项看似读书自由的副业,阿朱其实根本没时间读自己真正想读的新书。阿朱决定停更。
阿朱是过去几年,市场上万千想要成为读书博主中的一个缩影。很多人共同的目标图腾是董宇辉。
在资本加持以及董宇辉的自身努力下,过去几年,“董宇辉”成功被打造成了一个人设IP:他饱读诗书、看重内容、双语直播、注重人文情怀。
随便一场4小时直播,就能将《人民文学》卖出99.2万册,成交金额1785万。假设董宇辉只能拿到10%的抽成,也是178.5万元的进账——月薪5千的普通人,不吃不喝30年才能赚到的数字。
这既创造了个人的辉煌,所创造的流量收益也让各大平台看在眼里。
一时间,认识到卖书是个不错的引流工具,各大平台一度纷纷跟进,推出各项读书博主扶持政策。市场上,“做读书博主门槛不高、读一本书就能赚500块”的蛊惑性传说也正是从那时开始大行其道。
受此影响,许多普通读者也开始做起“成为董宇辉”的浮华一梦。过去几年读书博主的兴起及兴盛,背后实际上是广大梦想家、野心者与各大平台基于实现个人目标与平台利益的共谋。只不过待真跳进池子,才发现池子的深浅,到头来可能都是浮华一梦。
阿朱后来复盘就觉得,自己完全出于兴趣来做事,或是失败的主因。或许应该早一点加入市场上的速成班,学点“干货”。
在网上,有许多读书博主速成班,从9.9元的速成课程,到大几百元的大师精品课,一应俱全。
几个参加过速成班的朋友介绍了他们的经历。一般掏出学费后,“老师”会引导学生博主首选选择自己的定位,做直播还是做短视频、图文带货;
然后选品,要么选经典,比如“女人一生必读的爱丽丝门罗系列”;要么选能解决用户精神内耗的图书,比如“生活还有诗和远方”。
接下来就是学习吸睛的推广文案。“封神”“佳作”“虐哭”,还是 “读完职场就晋升”,要么主打情绪价值,要么主打功利性。
甚至有部分课程,直接发给学员剪辑好的素材,让学员在自己账号分发,快速涨粉。这些素材,要么来自网络洗稿,要么由AI直接生成。市场上因而也出现了许多同质化的文案。
这种种迎合营销号起量的培训,与其说是在推荐好书,不如说是在立学员人设。
阿朱加入过一个读书博主群,动辄有“成功的读书博主”在群里晒自己的成功收益:每个月几百到几千不等,有的也能月入过万。“我不是那一挂人,可能注定赚不到流量的钱。”
读者“就叫老郎”也曾被一个万粉读书博主引导,加入了一个读书训练营。训练营称,仅需19.9元的入群费,就能换取一个提升自我的机会。
进群后,老郎发现,群里满是“姐妹早起,敢不敢逼自己一把”“女人到了30多岁,对自己狠一点”之类的口号。傍晚时分,群里开始有人打卡分享自己今天读了多少分钟的书。鼓励声彼此起伏,但针对书本身的内容分享却寥寥无几。
群主时不时会分享书单。老郎下过单,但书的品质远差预期,“货不对板,真正读了才发现与群内宣传的并不一致。”
时至今日,这个“读书改变自我”的群已然沉寂,建群的博主有了更多粉丝,也早已换了赛道。
回想这段经历,老郎觉得自己卷入了一场微商骗局。全局的赢家,只有那位昔日的“读书博主”,“得到了2000多元的开班变现,赚了钱就跑,虽然也不多”。
“被收割一次就够了,不会有人愿意被骗两次吧?一阵风过后,大家都学聪明了。”老郎说。
低利润,缺钱的图书行业让博主加速洗牌
和任何行业一样,在泡沫拂去之后,会留下依然认真的读书博主,在坚守梦想。不过,时下的大环境,让这部分人日子也越来越难过。
来自内蒙古的读书博主“Zoe大宇宙”便是一名全职读书博主。2021年,失业后的Zoe在一个长视频平台开设了账号,做出了第一个视频,是一个小众绘本《爱如初见》。
出于兴趣与旺盛的分享欲,Zoe用一部手机、自己写的文案,做出了5分钟的推荐视频,赶着5·20那天发了出去。很快,Zoe收获了不少来自网络陌生读者的盛赞。
虽然播放量只有三千,但Zoe欢欣受舞,从单本书到书单,视频越做越多,最长的一条甚至有45分钟,粉丝也慢慢积攒到了近5万。
但直到2023年9月,Zoe才接到第一个商单:出版商找了过来,希望帮忙营销一本新书,酬劳500元。
时至今日,Zoe核算了一下当读书博主后的总收入,发现还不到4000元:带货抽佣赚了1300元,剩下的是出版商的推广费用,以及平台创作激励。
在Zoe看来,出版商的营销预算实在寒酸。图书带货抽佣的比例一般为实际售价的10%~25%,广告费、坑位费也寥寥无几:但大部分都是500元一条,1000元都算多的了。
极少数粉丝超10万的博主可以凭借一条视频推书拿到2000元,以他们的粉丝数在其他领域大概可以拿到五倍的推广费用。
如果真要靠图书账号赚钱,就得“薄利多销”:快速把拿到的新书看完,快速撰写文案,快速拍摄短视频,快速上直播。
一本十几万字的纸质图书,按照普通读者的阅读习惯,可能要耗上两个多星期,但留给读书博主的时间却只有几个小时。如果做不到量子阅读,读书博主只能牺牲自己的睡眠时间。
追根揭底,不是出版商太抠,而是图书行业真没钱了。
2024年上半年,据中金易云报告显示,整体图书销售市场码洋为518.12亿元,同比下降了14.80%;据开卷数据显示,整体图书零售市场码洋同比下降了6.20%。钱是更少了。
图书行业有个默认的标准:市场书卖掉5千册可以收回成本,超过3万册,就能晋升畅销书行列。而今年的图书市场,从业者们纷纷反映,“新书能卖出1万册就很不错了。”
直观的计算方式是:一本书平均定价45元,1万册的销量,码洋价值45万元。
但码洋只是个虚标,买过书的人都知道,图书电商会打骨折,最后留给源头出版商的毛利润不足10%,也就是不到4.5万元——作者撰写半年稿子、编辑团队打磨制作半年,平均耗时1年上市一本书的金钱收益。
这个数字,甚至还在持续下滑中。
另外,图书市场各渠道码洋占比的数据,也值得研究。比如短视频电商,它是过去几年制造网销书行业繁荣的重要推手。
中金易云报告中,短视频电商渠道占网销书占比为33.89%,已是毋庸置疑的第二大销售渠道。但繁荣的背后,直播间与短视频卖书不赚钱,已经成了出版业的“常识”:抛开读书博主的抽佣、平台的返点、物流费用等,一本书最终只能赚几块甚至几毛钱。
当平台低价战围剿图书时,赔钱赚吆喝成了很多出版商共同的痛。
另外,短视频卖书的增速也在放缓。2023年短视频电商渠道增幅为51.27%,到了2024年上半年,增幅降为了18.63%。有声音认为,该渠道红利已经逼近天花板,开始进入存量市场。
存量跟增量的市场规则,已然大变,对读书博主的专业性也提出了更高的要求。但要求高了,钱却少了:出版商自己都缺钱,谁来给读书博主提供费用呢?
图书与博主,都在转型求生
一些出版商在采访中透露,部分读书博主已经愿意降低带货佣金了。而更多的读书博主,也开始往新赛道发展,去寻求更大的变现机会。
虽然没明确的数据支撑,但察觉到平台的流量已经不再向图书倾斜后,“Zoe大宇宙”开始尝试在生活方式类领域发力。
“我在视频里展示自己如何改造书房,很多广告商都来找我,希望我在类似的视频里做一下他们的产品植入。椅子、书架、音响等等。这段时间,靠这些广告,我赚了小3万。这让我有了更多底气去运营并不赚钱的图书账号,因为这才是我的兴趣所在。”
交叉赛道成了读书博主们一种求生模式。在推荐好书时,顺便推推小零食、小家电,后者的公司往往更出得起钱。
以图书带货红遍网络的董宇辉为例,当初“与辉同行”抖音号开启首场直播时,主打的便是农产品。猕猴桃、黄桃罐头、东北松子、酸奶、风干羊牛肉等,开播不到四个小时,销售额就突破了1.5亿元。
当粉丝积攒到一定量级后,拿比图书更有利润率的商品变现,合情合理。
博主“爱读书的饕餮”表示,如今读书博主的退潮完全是意料之中:绝大多数人可能并不适合做自媒体,读书博主门槛低,很容易被尝试后再被抛弃,来得快去得也快;真正做了一段时间的读书博主后,大家都会发现,这个职业“钱景”有限。
尽管如此,“爱读书的饕餮”仍然愿意坚守读书博主的身份。“一来,我有主业,不需要靠读书博主这个职业谋生;二来,它是那些真正热爱求知的人实现自我价值的一种手段。”
某种程度说,图书与博主两个词“八字不合”:图书强调的是长时间沉浸式阅读,与流量时代的碎片化逻辑完全相反。
而顺应流量平台的调性后,产生的马太效应,也会让那些不太合拍的图书种类消失。严肃小说、科普类、小语种、新人作品……这些难以在流量池中被看见的品种,可能在选题阶段就会被出版商砍掉,但它们同样也是组成图书瑰宝的重要矿藏。
图书行业要合理利用新媒体渠道,但不能彻底绑死,得不断找寻新的出路:强化品牌、设计、情绪价值、异业合作等,让传统的读书体验更符合当下的时代语境。
读库团队推出的《读库生鲜》,与北京盒马会员店合作新书首发时,给读者买书得生蚝的福利,就是一次新型尝试。
AI模型的时兴,也开始在图书领域发力。中信出版上线“AIGC数智出版平台”,利用AI技术,应用于选题评估、本文翻译、插画生成等环节,提升出版效率、降低成本。
当然,这些都是技术层面的解题法,归根结底还是:看纸质书的人越来越少了。
2023年全国国民阅读调查报告显示,去年只有59.8%的人有过纸质书阅读,人均阅读量不足5本。
娱乐方式多样化,分流了读者。即便是有着深度阅读习惯的读者,在一些读书博主心中,也属于“比较挑剔”的那一帮。
“Zoe大宇宙”表示,一旦自己的推书与广告行为挂钩,可能就会遭到粉丝的反感。
“图书实在是一个太特殊的商品了,总有人觉得文化人不该谈钱。我发个图书视频,哪怕推荐语再真诚再实在,只要我挂了购买链接,就会有人质疑这一切都是商业运作,都是假的。但作者与出版商都是要吃饭的,他们活得已经够难了。”
让不读书的人愿意读书,让读书的人愿意花钱,这是一个太过宏大的命题,不是某个读书博主、某篇文章就能解决的事情。但哪怕多一个人有了这份意识,或许终将改变潮水的方向。
到了那一刻,人们总将明白,这不是为了看似事不关己的图书行业、创作者、甚至商人,而是为了我们自己。
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