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雷军的防晒衣、巴黎的LV，哪个真“松弛感”？

2024-07-30 18:21:21 创事记作者：

都是“亿万富翁同款”

文/何伊然

编辑/刘宇翔

巴黎奥运会开幕式的节目内容和呈现效果，看过的人，自会有评价。

赛前，为了满足巴黎奥组委的要求，国际奥委会还特意修改了《奥林匹克宪章》，将奥运会开幕式须在“奥运会体育场”举行表述改为“开幕式场地”。

于是，整个巴黎就成了“开幕式场地”。在某种程度上，作为全球“浪漫之都”，世界闻名的旅游胜地，巴黎这座城市的知名度和吸引力甚至是超过奥运会的。或许也是因为有这样的底气，法国人似乎就没有想要当一位“讨好”客人的东道主，更像是“要站着”用奥运会为巴黎、为法国创造一波营收。

除了饱受争议的内容，开幕式短片最大的噱头是，上来就展示了奥运会定制的奖牌在制作完成后，被放进了LV的箱子里。LV的存在感甚至比奖牌还高，央视解说为了避免打广告不得不用“工厂”描绘这一场景。

在横跨巴黎城市的开幕演出中，LV标志性LOGO更是穿插于各个场景，LV的箱子作为道具比舞者的动作还要抢眼，难怪社交网络上充斥着“LV在奥运会发布新一季广告宣传片”的调侃。

开幕式前，LVMH家族长子面对就信誓旦旦地表示，开幕式将直观且全面呈现LV制造。

如果因为开幕式的效果认为巴黎人是在“摆烂”，那就大错特错了。这种高高在上的文化、价值观输出，和奢侈品营销异曲同工，即：由我来定义什么是美、什么是好，你乖乖买单就是了。

从申办伊始，巴黎就喊出了“Made for Sharing（为分享而生）”的口号，以相隔百年的二度举办地为噱头“忽悠”来了奥运会的举办权。按照官方说法，文化才是巴黎奥运会的核心，要将体育和文化结合，促进文化多样性和文化融合。

整个奥运筹备期，巴黎奥组委一直打着环保理念表现高姿态，强调要响应巴黎气候合约要求办一届碳排放量最低的奥运会，因此所有设施和服务一律从简。

巴黎奥运会95%的场馆为现有场馆改造或临时场馆，包括埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门在内的诸多历史地标性建筑成为临时举办地的“背景板”。可以说，奥运赛事成了巴黎城市风光的点缀品，转播镜头在捕捉运动员风采的同时，向全世界展现这座浪漫之都的城市风光。

为了炫耀法国特色，巴黎奥组委把火炬传递都搞得格外不同。

戴着兜帽、身披斗篷、遮挡面部的“神秘人物”手持奥运火炬在巴黎楼宇的屋顶间自如穿梭。熟悉游戏的人一看就知道，这个蒙面火炬手的原型是《刺客信条》系列游戏中的主角，而该游戏的出品方育碧游戏正是法国企业。

育碧游戏软件（现名Ubisoft Entertainment，原名Ubisoft）成立于1986年，总部设于法国雷恩，在全世界拥有23间游戏开发工作室。在巴黎圣母院失火后，育碧宣布捐赠出游戏设计师为了开发游戏而录入的巴黎圣母院的参考图纸和模型，助力修复工作。

虽然育碧并非奥运会官方赞助商，但是巴黎奥委会仍以文化元素的方式将育碧和巴黎城市融合在开幕式演出中。

育碧发言人十分兴奋地表示：“我们非常自豪地看到《刺客信条》成为创作者的灵感之一，这真正见证了电子游戏对流行文化的影响力。”

在奥运上的这一波表演后，《刺客信条》成功破圈。

法国人寻找各个可发挥的细节给本国企业展示空间，但至于如何接待远道而来的客人，又显得非常随意，甚至可以说是“我给你们什么，你就用什么；我给你什么，你就吃什么”。

不仅运动员宿舍家具全用可回收材料和纸板床，官方食堂餐食主打环保素食，就连饮食文化常备诟病的英国人都嫌弃难吃。更是在高温天气中搞出了运动员宿舍不配备空调，各国代表团需自费租赁安装的事。

另据媒体报道，巴黎酒店在奥运会期间的平均价格从317欧元上升到1033欧元，涨幅超过200%。卢浮宫七年来首次调整门票价格，普通门票从17欧元上涨至22欧元。

但这些“负面新闻”并不能阻止全球游客涌向巴黎。在赛场上，除了运动员、娱乐明星，最受关注的恐怕就是名流富商。前世界首富马斯克、韩国首富李在镕、印度首富安巴尼、刘强东一家、杨澜吴征夫妇、王石田朴珺夫妇等都现身巴黎。

还有雷军，他旗下的产品与奥运会有紧密合作，“雷厂长”直接在巴黎直播带货，身穿粉色防晒衣喝咖啡，造了一波流量，还在直播中定下了个小目标：” 争取 2030 年之前在欧洲销售小米汽车。"

别的家富商出席奥运是看比赛，只有“雷厂长”是出差，“科技圈劳模”做实了。

但在奥运，最耀眼的商业主角有且只能是LV。本届巴黎奥运会可能是奢侈品存在感最高的一届赛事。

2023年，LVMH集团宣布以1.5亿欧元成为巴黎奥运会最大赞助商，旗下多个品牌参与到了奥运会的设计工作，尚美用回收材料为赛事设计和打造奖牌，贝鲁蒂给法国队设计开幕式服装，LVMH为志愿者制作了中性风的制服，奖牌底座也由LV专门打造，外面包着LV从1888年起就著名的棋格图案Damier帆布，里面则是哑光黑的皮质。

巴黎奥运会成了LVMH集团的“独家秀场”。

目前，法国市值排名前三位的公司均来自奢侈品和时尚行业，依次是路易威登、欧莱雅和爱马仕。

从开幕式节目中即可见，起码在开幕式导演来看，法国最值得炫耀的文化，不是笛卡尔、伽罗瓦、傅立叶、拉瓦锡等创造的科学文化，也不是达索、空客等打造的工业文化，而是文艺文化，或者说文艺理念。

不管你认不认可、喜不喜欢那些多元文化、理念，但人家就是有输出的自信。

这种自信固然源于巴黎人的自信，或者说“傲慢”，也源于生意。毕竟法国从上世纪70年代提出“后工业社会模式”，将低附加值产业环节外包、保留高附加值的产业环节，强调服务业、创意产业（包括奢侈品行业）的核心地位，而服务业、创意产业是需要话语权做支撑的。

简而言之就是：成本低廉的服务、奢侈品能卖出高价，是因为掌握着话语权，定义了什么是对的、美的、好的，从而让消费者心甘情愿掏钱，支付超越物料成本之上的溢价，而消费者获得的不仅是商品，更大的是由话语权构筑起的“满足感”。

众所周知，奢侈品牌最大的成本是营销而非物料，品牌长盛不衰的关键在于将自身打造成身份象征的标识物，和目标消费者建立身份认同，在“与众不同”和“精神满足”等关键点下功夫。

贩卖艺术感、高级感、浪漫的生活方式成了经营服务、创意产业的法国企业的经营之道。越是先锋、越是前卫，就越是能吸引人眼球，越是“高级感”。

法国人确实善于打造“奢侈”的概念，“法国制造”在百余年时间里都是身份象征。据贝恩统计，全球270个奢侈品品牌有130个源于法国。

“那些最高端的产品线在全球拥有最大的需求。”LVMH集团CEO伯纳德·阿尔诺如是描述奢侈品在全球的吸引力。

根据法国官方统计，奢侈品行业的产值仅占法国GDP的1.7%，但却是法国出口经济的最大招牌。2022年，法国奢侈品出口达700亿欧元，同比增长18%，仅LVMH集团的出口额就占到了110亿欧元,每年缴税超过45亿欧元。

虽然在奥运上万众瞩目，但其实奢侈品“贵族”们的日子其实也并不好过。

7月23日，LVMH发布了2024年上半年财报。报告期内，集团销售收入417亿欧元，同比下降1%；净利润73亿欧元，同比下跌14%，低于分析师的预期。

进入2024年，LVMH集团连续两个季度的有机增长均低于预期，且二季度呈现进一步放缓态势。LVMH近一年股价累计跌幅达23%，老板阿诺特身家在今年累计蒸发超204亿美元。

客观来说，奢侈品消费人群的绝对规模在近两年是变小了。面对不确定的经济大环境下，此前咬咬牙买大牌的中产不再敢大胆消费，奢侈品消费主力回流到高净值人群。

根据LVMH官方分析，高端产品和中高端客户的购买行为相对稳定，缓解了低端产品销售疲软带来的影响。所以，LVMH在三年内十次上调产品价格，毕竟现在还舍得消费的人群都是有底气花钱的，涨价反而能进一步激发用户快速出手的购买欲。作为类比，定位更高端的爱马仕也正在放弃购买丝巾等入门产品的大众消费者，产品专注于富裕人群。

涨价带来了积极反馈，38.8%的营业利润率成为LVMH财报内为数不多的亮眼数值。

虽然身在巴黎，但据统计，在财报电话会议上，LVMH提及“中国市场”和“中国消费者”高达76次，足以彰显中国市场的特殊分量。

2023年，LVMH集团曾表示要加速布局中国市场，开设更多门店来提升业绩。LVMH透露，旗下品牌在中国市场的门店坪效极高。由于新冠疫情的冲击，前往海外旅游的中国游客数量在前几年大幅度下降，许多原本在海外采购的消费者回流到中国市场。

进入到2024年，形势发生了明显逆转。从地区来看，亚洲（日本除外）销售额下降 14%，日本销售额同比则暴涨57%。汇率原因使得LV同款商品今年在日本和欧洲区的售价远远低于大陆门店，而LV在中国的核心消费群体和海外游消费者高度重合，在旅游期间顺便采购又成了主流。

LVMH首席财务官认为：“我们看到很多中国游客前往日本，这基本上说明了大陆游客对我们品牌的兴趣，这种兴趣没有消退的迹象。” 从全球范围来看，中国消费者数量保持了个位数的同比增长。

最近，微信给我推送了“LV官方精品店”小程序，在小程序上就能买LV包包、服饰、珠宝、腕表等等商品，主打的就是“快来买”。

为了挣钱，高高在上的LV也是拼了。不但斥巨资赞助奥运，还“屈尊”做了小程序，为的就是：虽然你暂时还买不起，但先看得起。

承蒙LV看得来，但我真买不起。

但这个策略是对的。相对于网球、高尔夫、F1等高净值群体热衷的赛事，奥运会的受众更加大众化。LVMH在奥运赛场无处不在的存在感，某种层面并非为了自己已有的消费人群，而是让现阶段非目标消费群体加深对品牌的认知。

虽然中产消费者的购买欲暂时被压制住了，但是品牌不能真的离开人群的视线。

LV高管表示：“消费者对营销刺激的反应相当重要，对营销投入较少的公司会受到‘惩罚’。”

在这个流量时代，注意的焦点会转瞬即逝，品牌如果被遗忘就会消亡，在奢侈品行业同样如此，一些曾一度与LV并驾齐驱的品牌，如今无人问津就是例证。不管人们怎么评论这场开幕式，起码人们记住了这场开幕式；不管你买不买得起LV，起码你记住了它。