不惧价格战，BBA集体涨价

来源：锌财经

作者｜路世明

继宝马宣布涨价之后，一场属于合资车企的“防守战”正式打响。

近日有媒体报道，宝马北京朝阳区一家4S店的销售表示全系车型都涨价了，也有多个北京经销商表示宝马已从本周开始回收终端（4S店）折扣，不同车型、配置价格上浮程度不一。

一“马”当先，奥迪、奔驰也紧跟其后。

有奔驰4S店销售顾问称“接下来肯定会涨价”，虽然奔驰不会像竞品那样下发正式通知，但随时都会涨，不过幅度也不会特别大。值得注意的是，奥迪旗下Q5L、A6L、A4L等主销车型价格，也都有了小幅上调，而后续可能还会陆续往上调。

自三四十年前进入中国，BBA凭借在海外树立起来的品牌优势，长期统治着中国高端汽车市场，几十年来，它们牢牢掌控着中国高端汽车市场的话语权，获取了中国汽车市场极为丰厚的利润。

然而，新的汽车工业时代已经来临，电动化、智能化的大趋势下，中国汽车产业发展超乎了全球的预期。眼下BBA集齐涨价，是全面退出价格战的重要标志，也有力证明了中国汽车产业的崛起。

降价，不等于销量大幅上涨

就汽车市场的竞争程度而言，放眼全球也没有一个国家或地区，能够像中国这样激烈。

过去几年，各大车企为了争夺市场份额，纷纷采取降价促销策略。尤其是随着新势力车企的不断崛起，豪华汽车市场的“价格战”，激烈程度不断升级。

作为以往豪车的代表车企，宝马、奔驰、奥迪为捍卫市场的主导权，这一两年也积极参加了价格战。品牌大幅度下调价格，多款明星车型都在以“骨折价”进行售卖。

尤其是在电动车领域，今年6月底有媒体报道，宝马折价最高的车型之一宝马i3，裸车价已相较35.39万元的指导价砍半，上险后的落地价已从去年的25万左右降到20万元以内。

图：宝马I3

奔驰方面，在北京地区，奔驰EQS和奔驰EQA等纯电动车型，最大降幅均达到了50%。其中，EQB的降幅达到48%，至于奔驰EQE、奔驰EQE SUV、奔驰EQS SUV等纯电动车型，其最大降幅均超过40%。

再来看燃油车，未宣布涨价之前，宝马5系燃油车的起售价降至约31万元，相当于七折优惠；奔驰部分C级车型的价格优惠额度超过13万元；奥迪Q5L车型起售价为33万元，降价幅度超过12万元......

豪华品牌积极参与打折，是为了保住市场份额。虽然降价力度极大，但品牌销量并没有因此上涨。

2024年第二季度，宝马公布的销量数据显示，其全球销量为61.88万辆，同比下降1.3%；在中国市场上，宝马的销量为18.85万辆，同比下降4.7%。

同样的事情还发生在奔驰身上，2024年上半年，奔驰在华累计交付超35.26万辆，跟2023年上半年37.46万辆的在华销量相比，同比下降了5.8%。另外，奔驰的电动汽车销量表现依旧低迷，2024年第二季度销量为5.1万辆，同比下降23%。

至于奥迪，今年上半年累计销量为29.2万辆，相较于去年同期29.4万辆的销量，同比下滑了0.61%。

事实上，就连保时捷也玩不转“价格战”，旗下的高端电车Taycan即便终端优惠最高达44万元，月销量仍然只有100多辆。今年一季度，保时捷总营收为90亿欧元，同比下滑10.8%；同期在中国市场销量下滑近25%，仅16340辆。

大降价，却换不来销量，这让BBA陷入了自我怀疑。而基于经销商、利润、品牌价值等多层面的考量，BBA也被迫退出了价格战。

涨价，力保利润和品牌价值

在传统4S店销售模式下，汽车的终端优惠一般分为两部分，一部分是车企给到的促销补贴，另一部分则是经销商为了完成销售任务，给出的额外优惠。

在行情较好的时候，经销商一般不会给出太多优惠。然而在价格战日益惨烈的现状下，经销商为了完成厂家任务就不得不给出额外优惠冲销量，所以买新车的时候大部分经销商可能处于赔钱状态。

随着价格战的持续，经销商亏损不断加剧，而如果车企不采取措施，很有可能重蹈保时捷经销商“造反"的覆辙。此前，在曝出授权经销商集体“造反”后，保时捷迅速进行了安抚与处理，并发表了联合声明。

眼下宝马涨价，安抚经销商无疑是第一要事。通过提升出厂价，能够在一定程度上帮助经销商缓解经营压力，维持稳定的销售网络。

宝马内部人士也曾回应称，宝马将从7月起通过减少销售量来缓解门店的经营压力，意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

除了考虑经销商，利润也是重中之重。

参与价格战两年来，BBA以价换量的代价已然显现。就宝马而言，去年净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率为 9.8%，低于市场预期。

眼下BBA退出价格战，整体销量下滑无可避免，不过利润却不一定会持续走低。在产品维度下，销量下降，单车售价上涨，或者单车成本下降的幅度大于数量下降带来的影响，利润就会上升的。

稳定销售渠道，确保当下利润，这是BBA涨价的“即时”原因，而从长远来看，涨价更多的是为了保护自身的品牌价值。

通过大规模降价来获取市场份额，虽然在短期内能够刺激销售增长，但长期来看，这种做法对品牌价值和产品定位造成损害。通过这几年的降价，BBA已经让自己的品牌价值大幅度贬低，甚至出现了“再不努力只能开bba”的说法。

如果再持续降价，一直到豪华定位不复存在，那就彻底没有任何市场地位可言了。趁着眼下还没品牌价值糟蹋完，通过涨价吸引高端用户回归，或许还能继续过几年滋润日子。但这是一场豪赌，赌的是BBA豪华定位的号召力。

一个观点是，当大众已经对企业产生低价的认知的时候，企业的品牌价值就回不去了。

合资车，光环加速破灭

事实上，不止是BBA，包括捷豹路虎、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌，以及大众、丰田、本田等合资车企，均决定从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

据红星资本局报道，一些合资车企经销商表示未收到品牌方调价的正式通知，但会根据市场情况动态调整，对“减量稳价”持积极态度。

如此来看，这并不是豪华汽车市场的独有现象，而是整个合资车企的“共进退”。但对于这种“抱团”行为，其结果并不乐观。

汽车市场“卷”起来，要么卷价格、要么卷技术。卷不动意味着要么创新能力不行，要么技术实力不行，要么成本控制能力不行，都不行的情况下就只能卷铺盖。

合资车企这么多年之所以能有溢价，都是建立在技术基础上的。可如果靠着燃油车时代积攒的品牌价值，放在如今这个大混战时代来提升溢价，这无异于“拿前朝的剑来斩本朝的官”。

目前，国产汽车品牌势头迅猛，已经在A级到C级这个区间站稳了。尤其是新能源领域，已经彻底“击穿”合资品牌。

在比亚迪2023年财报投资人沟通会上，比亚迪董事长王传福就认为，目前新能源行业已进入淘汰赛，2024年到2026年是规模、成本和技术的决战。中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来3到5年，合资品牌份额将从40%降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。

目前看，在中国合资品牌已经出现崩盘的端倪。比如韩系车彻底溃败，而日系车企三大巨头的销量在国内均大幅下滑。相对于日系汽车在国内的溃败，德系品牌销量虽然还算稳定，但增速却在大大减缓。

在中国汽车产业已经“站起来”的事实下，中国消费者的观念也发生了巨大变化。

不可否认，眼下仍然有一部分消费者，尤其是七零后、八零后，更加看重的是品牌口碑，认定传统品牌年代悠久、技术底蕴丰厚、制作工艺更为成熟，从选择上看更加稳定可靠，不过持这种意愿的消费者群体比例在逐步降低。

至于更多的年轻群体，他们已不愿为毫无价值的高额溢价买单，转而更青睐于智能化配置，倾向于国产自主品牌，对国产汽车的信任度、认可度大幅提升。

三十年河东、三十年河西，合资车的光环正在加速破裂，而中国汽车正走在一条日渐精进，欣欣向荣的大道。

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