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爱奇艺会员节收官，长视频会员运营有了新样本

2024-07-19 17:41:12 创事记作者：

来源：深响

©️深响原创 · 作者｜祖杨

当白鹿和曾舜晞在直播间里为新剧《衡门有狐-临江仙》甜蜜营业时，白鹿的另一位搭档敖瑞鹏正在镜头后面等着宣传《白月梵星》。“情敌”碰面，不少网友直呼：这种大型CP修罗场是我能看的吗？

7月17日17点17分，爱奇艺「桃你喜欢·IP互动嘉年华」准时开播，超30位艺人轮流来到直播间，为会员推荐剧集、综艺、动漫、电影等在内的135部内容片单。整场直播看下来，感触最深的是和过往面向B端的招商大会不一样，「IP互动嘉年华」是真正面向C端会员，丰富的内容片单拉满期待值，会员卡、签名照等福利赠送又增加了会员的互动感。

今年以来，爱奇艺对于会员服务体验的提升动作频频。四月份上线的“桃厂会员日”将当月片单、会员福利“整合”，让会员可以一键查找、及时了解内容及福利情况。到七月份，“爱奇艺会员节”把片单范围扩大、福利加码，会员服务向着更体系化的方式演进。

如今长视频行业来到高质量健康发展阶段，视频平台和会员的关系发生转变，平台用稳定的生产能力获得会员的“内容满意度”外，还在追求“体验满意度”，推出更丰富的附加权益和服务，来增加会员粘性和认可。爱奇艺会员节的成功尝试，便是长视频会员服务的一个新样本。

内容加码、体验加厚，会员节的成功打样

会员服务，在各行各业都是老生常谈。出门坐飞机，商务舱乘客自然会享受到更舒适的座位，像快速通道、贵宾室的免费按摩椅及食物，就是一种增值权益；外出住酒店，资深会员可以用积分换得额外的住宿、餐饮及水疗等福利。长视频行业也是一样的道理，为会员产出优质的好内容，并围绕好内容做更多会员体验的升级，是当下阶段做好会员服务的关键。

爱奇艺会员节，便是一次长视频“提升会员服务”的成功打样。

好内容是连接会员和平台关系的纽带，观察IP互动嘉年华所发布的超100部待播片单，涵盖了大剧、综艺、动漫、电影，供给题材丰富多元，一次性满足不同圈层、喜好的会员需求。

剧集方面，既有《狐妖小红娘竹业篇》《狐妖小红娘王权篇》《白月梵星》《大梦归离》《四海重名》等古装奇幻，也有《北上》《橙色光芒》《生万物》《正当防卫》等现实主义类型，都市言情、悬疑作为大热题材，储备了《冬至》《你的谎言也动听》《乌云之上》，全民与垂类兼顾。

综艺方面，像《登场了！丝绸之路》聚焦文化厚度，《喜剧之王单口季》《我在横店打篮球》则从年轻人的潮流喜好入手。动漫作为成长最快的内容品类，爱奇艺也做了升级，比如《大主宰年番》以年番的播出方式给会员更好的追更体验；《念无双》《苍兰诀》以剧漫联动的方式承载了会员追剧追番的情绪。电影则对现实、喜剧、原生家庭等会员喜欢的题材做了着重布局。

好内容的基础上，爱奇艺IP互动嘉年华还准备了额外福利——独家释出剧集物料，明星主创空降直播间讲述拍摄趣事，还有艺人签名照、IP主题黄金会员年卡、现金红包等实打实的奖品赠送，让用户权益更增值。

比如《唐朝诡事录之西行》的二位主演杨志刚、杨旭文做客北京分会场直播间，当主持人问道“西行篇”相比“南下篇”有何不同之处，杨志刚回答说第一季时苏无名常挂在嘴边的一句话是“恩师狄公”，这时候体现的是自己的一种不自信，借着恩师的名气给自己贴金。到了第二季，“恩师狄公”仍高频出现，但背后的意义则变成了对师父的缅怀以及对徒弟的告诫。在一部剧集中，扮演者无疑是最了解剧中角色的人，演员从自身角度给出解读与感悟，自然激发了会员的期待值。

无论是丰富的内容片单，还是明星主创的倾情安利，IP互动嘉年华给人的感觉更像是一场To C版悦享会。每年爱奇艺会面向广告主和媒体举办悦享会，从商业角度来考量内容的价值。如今这种福利面向会员，聚齐平台的内容储备和艺人资源，打造了一场会员专属的内容盛宴，背后也体现出爱奇艺正把会员放在越来越重要的位置。

这不免让人想到更早的探索者——迪士尼。D23作为迪士尼粉丝的专属节日，迪士尼会在这期间公布重要的商业决策、闭门展出全新的待播片单，“特权”不再只属于投资人和媒体，而是所有的迪士尼核心会员。

717会员节福利

片单推荐以外，爱奇艺会员节还准备了不少线上线下福利，包括更便宜的VIP年卡价格、积分秒杀景点门票及兑换商品福利、IP周边满减优惠、VIP会员免费抽奖等活动来做厚会员体验。种种福利在爱奇艺形成了一种“内循环”，平台提供更多服务与权益增值，反过来自然养成了会员的信任与忠诚。

由点到线再到面，更成熟的会员体系在长成

会员服务的价值毋庸置疑——让热衷内容的会员感知到超值的体验，拉长IP的消费周期，会员和平台之间的关系更紧密、更长久。但实际操作中，也会出现福利分散、会员感知不到等挑战，因此长视频做好会员服务，需要更整合、更精细的运营思维。

观察爱奇艺的会员服务，正是一步步向着体系化、整合化进阶的：

早期爱奇艺更多是围绕着单个爆款IP打造线下活动，让会员从线上单纯观看延伸到线下亲密接触。

2022年暑期档古装黑马《苍兰诀》完结后，爱奇艺集结剧中主创举办了一场线下见面会，以抽奖的方式邀请小部分VIP线下到场，更多VIP可在线上免费观看直播。数据显示，整场直播收获了1.7亿点赞、全网热搜话题超200个。之后，这种基于单个IP衍生的线下见面会被普遍应用，也从更多的售后服务延长到售前及售中，《卿卿日常》VIP专享见面会、两季《种地吧》麦田音乐会，从会员参与的名额数量、到形式玩法不断延展升级。

在这一阶段，爱奇艺的会员服务是基于一个个单独的爆款IP，一部剧、一部综艺在市场爆火之后，便针对这一IP打造各类衍生活动，聚齐明星主创，还原剧情名场面，让会员们的观看情绪在线下有落地和承载。

《苍兰诀》VIP见面会

当基于单个IP衍生的活动成为常态，爱奇艺又把现有的内容和资源整合，为会员提供打包服务。

今年四月，爱奇艺推出「桃厂会员日」，集中呈现当月的重点内容片单，会员可以提前感知，同时针对部分优质内容活动开放了线下预约报名的通道，会员能提前预约喜欢的IP和服务，比如首映礼门票、提前看片特权、综艺录制探班等可以与主创互动。此外也有各种商品和IP的积分秒杀/兑换福利，包括酒店入住权益、景点门票，打通了线上线下，深入到会员的日常生活。

现有的资源整合，会员不用到处去翻找想看的剧什么时候播、有没有线下见面的机会，可以直接在「桃厂会员日」界面预约。而且一口气释出当月所有的内容片单，满足了不同会员的想看需求，也方便平台做活动的前瞻和调整。

与此同时，「桃厂会员日」所有的会员活动覆盖了播前、播中、播后整个IP生命周期，在不同的播出阶段，为会员提供不一样的服务和互动体验。

播前，组织会员提前观影，主要目的是为IP造势预热、让会员产生期待。《狐妖小红娘月红篇》作为狐妖系列的开篇，爱奇艺提前打造了“涂山结缘盛会”，300位忠实VIP会员来到现场一睹为快，还收到了主创亲手制作的红豆手链。上半年的口碑代表剧《我的阿勒泰》则是和北影节联动，发起《我的阿勒泰》亚洲首映活动，为30位会员免费赠票，与主创近距离互动观影。

《我的阿勒泰》首映活动

播中，邀请会员与主创一起扫楼互动，主要目的是增加会员的IP参与感，承接住追剧“上头”的情感寄托。《颜心记》播出过程中，主演罗云熙、宋轶到爱奇艺扫楼直播，爱奇艺也邀请了20位高等级会员现场参与，让会员有机会与明星主创面对面，追剧情绪进一步释放。

播后，《莲花楼》主题演唱会、《宁安如梦》答谢礼等售后玩法，则让剧粉圆梦、让会员的追剧热情不断延续。从播前到播后，整个过程中会员不只是“观众”，还是IP的深度参与者，在和IP的深度互动中会员的情感无限延长，并衍生成对平台的认可与粘性。

《莲花楼》主题演唱会

七月份的爱奇艺会员节，是爱奇艺在单个IP衍生活动与桃厂会员日的基础上，从内容到体验全方位的一次会员服务升级。

升级一方面体现在，片单更丰富、形式更多样，135部片单，超30位明星艺人直播推介。另一方面，则是打造了一个会员专属的狂欢节日，“造节”在当前并不少见，小红书围绕户外运动爱好者打造“外人节”，B站围绕毕业生打造的毕业歌会，本质都是一样的，以“节日”为由头，为平台的核心用户们构建一个场域、完成一次狂欢，在这个过程中增加他们的归属感和信任。