自然堂失速，伽蓝集团更名恐难解围

　　来源：于见专栏

　　如果不是因为旗下品牌自然堂的发展失色，国货美妆品牌伽蓝集团或许真的不会上市。在伽蓝集团传出上市消息后，伽蓝集团此前关于多年以来不上市的回应，也不得不作出改变。

　　此前，伽蓝集团一直解释称：“只要能够解决资金问题，就可以不上市”。虽然伽蓝集团官方对最新的上市传闻未作太多回应，但是外界却议论纷纷。

　　据观察，业内普遍的观点认为，这或许是自然堂发展受困后，伽蓝集团的无奈选择。而自然堂的发展受困，通过其在618、双十一期间的销量排名就可以窥见一斑。公开数据显示，从2020年开始，自然堂虽然也在积极布局电商渠道，却从前十名单里消失了。

　　与此同时，自然堂母公司伽蓝集团旗下品牌的市占率也在不断下滑。有券商机构研究数据表明，伽蓝集团在中国化妆品市场市占率已经从2018年的2.3%下滑为1.8%。而且，在海外化妆品品牌、新锐国货品牌的竞争挤压之下，伽蓝集团的渠道短板、产品劣势也逐渐显露出来。

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　　伽蓝集团改名自然堂，子品牌策略折戟？

　　近日，据天眼查显示，国货美妆品牌自然堂母公司“伽蓝（集团）股份有限公司”更名为“上海自然堂集团有限公司”。

　　如前文所述，自然堂是伽蓝集团旗下的主品牌。值得注意的是，伽蓝集团在本次更名的同时，也从股份有限公司变更为有限责任公司。

　　据了解，伽蓝集团自成立以来，一直在坚守多品牌策略。据其官网介绍，自2001年在中国上海发展以来，伽蓝集团先后创立了中国科技美妆高端抗老品牌——美素、源自喜马拉雅的自然科技品牌——自然堂、多效敏感肌护肤专家——植物智慧、科技活性植萃美妆品牌——春夏、专业功效性护肤品牌——珀芙研、倡导女性悦己主义的小众沙龙香水品牌——ASSASSINA莎辛那、婴童皮肤科学功效品牌——己出等多个品牌。

　　不过，从消费者感知来看，伽蓝集团旗下的众多品牌中，以自然堂知名度最高，也最有存在感。而对应到伽蓝集团的营收，自然堂同样挑起了其业绩大梁。虽然伽蓝集团目前尚未上市，具体的营收贡献数据不得而知，但是通过其在电商平台最直观的销量，或许可以对其经营状况窥探一二。

　　公开数据显示，2021年伽蓝集团总营收约56.9亿元，2022年伽蓝集团的发展保持了向上的态势，其中销售额同比增长2.6%。而同期自然堂的营收规模超20亿元，对比伽蓝集团的营收规模，自然堂可谓占据半壁江山。

　　对比同一赛道的其他玩家，伽蓝集团的营收规模并不算小。据公开数据显示，国产化妆品中，除上海家化营收规模超70亿元外，贝泰妮、珀莱雅等都徘徊在五六十亿元上下。

　　而论个人财富，据胡润研究院发布的《2023家大业大酒·胡润全球富豪榜》，伽蓝集团董事长郑春颖身价为170亿元，也在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷尔佳等公司董事长、实控人之上，与贝泰妮董事长郭振宇也几乎在同一水平。

　　只是，伽蓝集团旗下品牌虽多，却只有自然堂“冒尖”，其他子品牌并无太大“存在感”。更为致命的是，自然堂这个主打品牌的业绩表现，也在逐渐失色。

　　公开数据显示，2016年-2019年期间，自然堂还是天猫双十一美妆榜单Top10的“常客”，而2020-2021年，在进口品牌的强势冲击下，榜单中的本土品牌基本都跌出榜单，仅剩薇诺娜和珀莱雅。这也意味着，自然堂在整个国产化妆品市场的竞争力，正在逐渐下滑。

　　回到伽蓝更名为自然堂这件事，或许是伽蓝集团其他子品牌不温不火，为了提升公司知名度的无奈之举，也是部分子品牌策略折戟失效的信号。还有另外一个版本的解读是，如同字节跳动更名抖音集团一样，是为伽蓝集团上市融资做准备。

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　　重营销、轻研发，国货品牌黯然失色

　　虽然自然堂是一个十足的老品牌，但是在营销方面，却紧跟这个时代，不仅在各大互联网烧钱投流，而且邀请了多位顶流明星代言。

　　众所周知，早年的自然堂，产品销售主要以线下渠道为主。甚至直到2019年，伽蓝集团线上份额占比仅为30%左右。所以疫情期间，伽蓝集团也受到了线下流量锐减的冲击，也不得不开始邀请李佳琦等头部主播带货，进行线上渠道布局。

　　对于行业而言，美妆护肤品行业烧钱换取增长，也十分普遍。以公开了相关数据的上市公司珀莱雅、背靠贝泰妮的薇诺娜为例，2020-2022年期间，前者累计支出营销费用62亿元、后者同期投入则近50亿元。

　　通过期间伽蓝集团邀请王一博、王俊凯、赵露思等顶流明星代言也可以大致推测，伽蓝集团为其拓展市场付出的代价，同样不菲。不过，如此大手笔地营销，却并没有让伽蓝集团走出营收增长乏力、规模不敌同行的困境。

　　以伽蓝旗下7个品牌在抖音旗舰店中的销量为例，10月初数据显示，莎辛那店里最高的一款产品销量仅为数百单；而美素店铺的总销量不足6万单；而扛大梁的自然堂的总销量不足500万单，总销量甚至不足订单超过千万的珀莱雅的一半。

　　细看自然堂的市场份额，也足以看出，自然堂的江湖地位正在逐渐丧失。例如，根据万联证券援引Euromonitor数据制成的中国化妆品TOP20品牌份额图表，2014年到2017年，自然堂品牌的市场份额从1.2%攀升至1.8%，但这一数值保持了3年后，从疫情来袭的2020年逐步下滑至2022年的1.5%。与此同时，与自然堂几乎“同龄”的珀莱雅以及后起之秀薇诺娜的市场份额正在与自然堂缩小差距。

　　与大手笔营销形成鲜明对比的是，伽蓝集团的科技成色，十分存疑。虽然伽蓝集团近年持续加大科研投入，建设了20个实验室和六大科研平台。其2022年推出的自研成分“超极酵母喜默因”，也获得了业界认可。但是相比其他科技企业，伽蓝集团的科技研发投入，依然显得杯水车薪。而“重营销、轻研发”也几乎是以伽蓝集团为代表的美妆企业的代名词。

　　尽管基于活性生物的原料研发，正在成为美妆企业提升品牌力的重要方面。玻尿酸、胶原蛋白、重组胶原蛋白等原料的市场价值，也正在被验证。但是，原料研发并非某个美妆品牌的专利，目前同样是强敌环伺。

　　例如，华熙生物以玻尿酸大王著称，巨子生物和丸美则靠胶原蛋白打天花，珀莱雅同样依靠环肽等原料打响招牌，但是伽蓝集团的喜默因能给伽蓝集团带来多少助力，仍有待时间的检验。

　　种种压力之下，伽蓝集团及旗下自然堂等品牌过去作为传统国货的亮眼光环，正在悄然褪色。

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　　品牌年轻化不易，上市难成解药

　　据观察，伽蓝集团旗下子品牌虽多，且有明确的定位与界线，但是彼此之间依然存在竞争。例如，伽蓝集团旗下子品牌分别包括高端抗老品牌美素、敏感肌护理品牌植物智慧、年轻人高功效品牌春夏、皮肤学级护肤品牌珀芙研、香水品牌莎辛那以及婴童护肤品牌己出。

　　但是，与消费者对自然堂的感知一样，多数品牌存在过于传统与老化的品牌认知。因此，公司也试图在品牌年轻化方面“做文章”，从而扭转年轻用户“不买账”的问题。

　　据自然堂工作人员表示，自然堂选择代言人的逻辑，就是年轻明星中，谁火就找谁代言。例如，2022年年8月王一博生日期间，自然堂就花费巨资，投放了包括上海环球港双子塔在内的5个城市的地标广告。该工作人员还表示：“公司还要求销售都去转发朋友圈。”

　　而于伽蓝而言，春夏品牌即承载着其品牌年轻化的使命。据介绍，春夏的核心人群为15-25岁的学生和职场新人，单品价格在百元左右，主要功效定位为基础补水，为年轻消费者提供“好看、好玩、好用”的高性价比产品。然而，相比自然堂的营收贡献，该年轻化品牌显然难当大任。

　　通过自然堂营收占比可以看出，伽蓝集团的品牌年轻化，就是自然堂品牌的年轻化。然而，品牌年轻化需要一家企业从发展理念、产品研发、多元化营销等多维度下苦功夫，恐怕并非一朝一夕。

　　事实也证明，很多品牌所谓的“年轻化营销”，到最后只感动了自己，甚至各种联名、跨界、代言都不过是一场场的“自嗨”而已。最终的结果，不仅没有得到年轻群体的关注，也没有达到很好的转化效果，而所谓的年轻化，最终也自然成谜。

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　　结语

　　作为国货赛道的头部品牌，自然堂曾经的行业地位足以说明其品牌实力。不过时移世易，如今的美妆护肤品赛道，早已不是昔日那个江湖。

　　而在海外品牌、新锐品牌的双向夹击下，伽蓝集团旗下的多个品牌都凸显出“老化”的迹象。最明显的表现便是，伽蓝集团旗下以自然堂为代表的产品，销量增长承压，年轻消费者并不买账。

　　尽管春夏品牌以年轻消费者为目标群体，但是相比伽蓝集团的业绩大盘，营收贡献却有些微不足道，而伽蓝集团的品牌年轻化，如果没有自然堂的品牌年轻化，也几乎成了一句空话。而且，伽蓝集团的线上渠道转型目前也并无明显起色。

　　各种内忧外患之下，伽蓝集团仅靠自然堂一个品牌打天下，显然难以撑起其业绩大盘，而整体业绩节节败退也几乎成为必然。但愿通过更名、上市谋求变革的伽蓝集团，能够找到公司发展陷入瓶颈的症结，重回舞台中心，为新零售、新消费时代的美妆护肤品行业带来新惊喜。

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