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自然堂失速,伽蓝集团更名恐难解围

2024-01-04 08:59:13    创事记 微博 作者: 于见专栏   

  来源:于见专栏

  如果不是因为旗下品牌自然堂的发展失色,国货美妆品牌伽蓝集团或许真的不会上市。在伽蓝集团传出上市消息后,伽蓝集团此前关于多年以来不上市的回应,也不得不作出改变。

  此前,伽蓝集团一直解释称:“只要能够解决资金问题,就可以不上市”。虽然伽蓝集团官方对最新的上市传闻未作太多回应,但是外界却议论纷纷。

  据观察,业内普遍的观点认为,这或许是自然堂发展受困后,伽蓝集团的无奈选择。而自然堂的发展受困,通过其在618、双十一期间的销量排名就可以窥见一斑。公开数据显示,从2020年开始,自然堂虽然也在积极布局电商渠道,却从前十名单里消失了。

  与此同时,自然堂母公司伽蓝集团旗下品牌的市占率也在不断下滑。有券商机构研究数据表明,伽蓝集团在中国化妆品市场市占率已经从2018年的2.3%下滑为1.8%。而且,在海外化妆品品牌、新锐国货品牌的竞争挤压之下,伽蓝集团的渠道短板、产品劣势也逐渐显露出来。

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  伽蓝集团改名自然堂,子品牌策略折戟?

  近日,据天眼查显示,国货美妆品牌自然堂母公司“伽蓝(集团)股份有限公司”更名为“上海自然堂集团有限公司”。

  如前文所述,自然堂是伽蓝集团旗下的主品牌。值得注意的是,伽蓝集团在本次更名的同时,也从股份有限公司变更为有限责任公司。

  据了解,伽蓝集团自成立以来,一直在坚守多品牌策略。据其官网介绍,自2001年在中国上海发展以来,伽蓝集团先后创立了中国科技美妆高端抗老品牌——美素、源自喜马拉雅的自然科技品牌——自然堂、多效敏感肌护肤专家——植物智慧、科技活性植萃美妆品牌——春夏、专业功效性护肤品牌——珀芙研、倡导女性悦己主义的小众沙龙香水品牌——ASSASSINA莎辛那、婴童皮肤科学功效品牌——己出等多个品牌。

  不过,从消费者感知来看,伽蓝集团旗下的众多品牌中,以自然堂知名度最高,也最有存在感。而对应到伽蓝集团的营收,自然堂同样挑起了其业绩大梁。虽然伽蓝集团目前尚未上市,具体的营收贡献数据不得而知,但是通过其在电商平台最直观的销量,或许可以对其经营状况窥探一二。

  公开数据显示,2021年伽蓝集团总营收约56.9亿元,2022年伽蓝集团的发展保持了向上的态势,其中销售额同比增长2.6%。而同期自然堂的营收规模超20亿元,对比伽蓝集团的营收规模,自然堂可谓占据半壁江山。

  对比同一赛道的其他玩家,伽蓝集团的营收规模并不算小。据公开数据显示,国产化妆品中,除上海家化营收规模超70亿元外,贝泰妮、珀莱雅等都徘徊在五六十亿元上下。

  而论个人财富,据胡润研究院发布的《2023家大业大酒·胡润全球富豪榜》,伽蓝集团董事长郑春颖身价为170亿元,也在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷尔佳等公司董事长、实控人之上,与贝泰妮董事长郭振宇也几乎在同一水平。

  只是,伽蓝集团旗下品牌虽多,却只有自然堂“冒尖”,其他子品牌并无太大“存在感”。更为致命的是,自然堂这个主打品牌的业绩表现,也在逐渐失色。

  公开数据显示,2016年-2019年期间,自然堂还是天猫双十一美妆榜单Top10的“常客”,而2020-2021年,在进口品牌的强势冲击下,榜单中的本土品牌基本都跌出榜单,仅剩薇诺娜和珀莱雅。这也意味着,自然堂在整个国产化妆品市场的竞争力,正在逐渐下滑。

  回到伽蓝更名为自然堂这件事,或许是伽蓝集团其他子品牌不温不火,为了提升公司知名度的无奈之举,也是部分子品牌策略折戟失效的信号。还有另外一个版本的解读是,如同字节跳动更名抖音集团一样,是为伽蓝集团上市融资做准备。

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  重营销、轻研发,国货品牌黯然失色

  虽然自然堂是一个十足的老品牌,但是在营销方面,却紧跟这个时代,不仅在各大互联网烧钱投流,而且邀请了多位顶流明星代言。

  众所周知,早年的自然堂,产品销售主要以线下渠道为主。甚至直到2019年,伽蓝集团线上份额占比仅为30%左右。所以疫情期间,伽蓝集团也受到了线下流量锐减的冲击,也不得不开始邀请李佳琦等头部主播带货,进行线上渠道布局。

  对于行业而言,美妆护肤品行业烧钱换取增长,也十分普遍。以公开了相关数据的上市公司珀莱雅、背靠贝泰妮的薇诺娜为例,2020-2022年期间,前者累计支出营销费用62亿元、后者同期投入则近50亿元。

  通过期间伽蓝集团邀请王一博、王俊凯、赵露思等顶流明星代言也可以大致推测,伽蓝集团为其拓展市场付出的代价,同样不菲。不过,如此大手笔地营销,却并没有让伽蓝集团走出营收增长乏力、规模不敌同行的困境。

  以伽蓝旗下7个品牌在抖音旗舰店中的销量为例,10月初数据显示,莎辛那店里最高的一款产品销量仅为数百单;而美素店铺的总销量不足6万单;而扛大梁的自然堂的总销量不足500万单,总销量甚至不足订单超过千万的珀莱雅的一半。

  细看自然堂的市场份额,也足以看出,自然堂的江湖地位正在逐渐丧失。例如,根据万联证券援引Euromonitor数据制成的中国化妆品TOP20品牌份额图表,2014年到2017年,自然堂品牌的市场份额从1.2%攀升至1.8%,但这一数值保持了3年后,从疫情来袭的2020年逐步下滑至2022年的1.5%。与此同时,与自然堂几乎“同龄”的珀莱雅以及后起之秀薇诺娜的市场份额正在与自然堂缩小差距。

  与大手笔营销形成鲜明对比的是,伽蓝集团的科技成色,十分存疑。虽然伽蓝集团近年持续加大科研投入,建设了20个实验室和六大科研平台。其2022年推出的自研成分“超极酵母喜默因”,也获得了业界认可。但是相比其他科技企业,伽蓝集团的科技研发投入,依然显得杯水车薪。而“重营销、轻研发”也几乎是以伽蓝集团为代表的美妆企业的代名词。

  尽管基于活性生物的原料研发,正在成为美妆企业提升品牌力的重要方面。玻尿酸、胶原蛋白、重组胶原蛋白等原料的市场价值,也正在被验证。但是,原料研发并非某个美妆品牌的专利,目前同样是强敌环伺。

  例如,华熙生物以玻尿酸大王著称,巨子生物和丸美则靠胶原蛋白打天花,珀莱雅同样依靠环肽等原料打响招牌,但是伽蓝集团的喜默因能给伽蓝集团带来多少助力,仍有待时间的检验。

  种种压力之下,伽蓝集团及旗下自然堂等品牌过去作为传统国货的亮眼光环,正在悄然褪色。

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  品牌年轻化不易,上市难成解药

  据观察,伽蓝集团旗下子品牌虽多,且有明确的定位与界线,但是彼此之间依然存在竞争。例如,伽蓝集团旗下子品牌分别包括高端抗老品牌美素、敏感肌护理品牌植物智慧、年轻人高功效品牌春夏、皮肤学级护肤品牌珀芙研、香水品牌莎辛那以及婴童护肤品牌己出。

  但是,与消费者对自然堂的感知一样,多数品牌存在过于传统与老化的品牌认知。因此,公司也试图在品牌年轻化方面“做文章”,从而扭转年轻用户“不买账”的问题。

  据自然堂工作人员表示,自然堂选择代言人的逻辑,就是年轻明星中,谁火就找谁代言。例如,2022年年8月王一博生日期间,自然堂就花费巨资,投放了包括上海环球港双子塔在内的5个城市的地标广告。该工作人员还表示:“公司还要求销售都去转发朋友圈。”

  而于伽蓝而言,春夏品牌即承载着其品牌年轻化的使命。据介绍,春夏的核心人群为15-25岁的学生和职场新人,单品价格在百元左右,主要功效定位为基础补水,为年轻消费者提供“好看、好玩、好用”的高性价比产品。然而,相比自然堂的营收贡献,该年轻化品牌显然难当大任。

  通过自然堂营收占比可以看出,伽蓝集团的品牌年轻化,就是自然堂品牌的年轻化。然而,品牌年轻化需要一家企业从发展理念、产品研发、多元化营销等多维度下苦功夫,恐怕并非一朝一夕。

  事实也证明,很多品牌所谓的“年轻化营销”,到最后只感动了自己,甚至各种联名、跨界、代言都不过是一场场的“自嗨”而已。最终的结果,不仅没有得到年轻群体的关注,也没有达到很好的转化效果,而所谓的年轻化,最终也自然成谜。

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  结语

  作为国货赛道的头部品牌,自然堂曾经的行业地位足以说明其品牌实力。不过时移世易,如今的美妆护肤品赛道,早已不是昔日那个江湖。

  而在海外品牌、新锐品牌的双向夹击下,伽蓝集团旗下的多个品牌都凸显出“老化”的迹象。最明显的表现便是,伽蓝集团旗下以自然堂为代表的产品,销量增长承压,年轻消费者并不买账。

  尽管春夏品牌以年轻消费者为目标群体,但是相比伽蓝集团的业绩大盘,营收贡献却有些微不足道,而伽蓝集团的品牌年轻化,如果没有自然堂的品牌年轻化,也几乎成了一句空话。而且,伽蓝集团的线上渠道转型目前也并无明显起色。

  各种内忧外患之下,伽蓝集团仅靠自然堂一个品牌打天下,显然难以撑起其业绩大盘,而整体业绩节节败退也几乎成为必然。但愿通过更名、上市谋求变革的伽蓝集团,能够找到公司发展陷入瓶颈的症结,重回舞台中心,为新零售、新消费时代的美妆护肤品行业带来新惊喜。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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