花西子还不如不道歉

　　花西子的一封公开信，将这家国货美妆企业再次送到了风口浪尖上。从9月19日晚发声至今，“花西子发声”“花西子道歉不真诚不实在”“花西子公关部集体离职”“花西子投放覆盖几乎全部美妆小主播”等多个相关话题词霸占微博热搜。一位业内人士感慨，花西子还不如不道歉。

　　作者 |李丹 张继康

　　来源 |市 界

　　道歉了，又好像没有

　　“花西子的每一次‘神级公关’，都能把自己推向舆论漩涡中。”

　　9月19日下午5点37分，踩着“打工人”准备收工回家的时间点，隐身9天的花西子终于发声了。此时距离事件的另一主角——李佳琦流泪道歉，已经过去将近8天。

　　“感谢大家一直以来对花西子的关注和支持，抱歉我们来晚了。”在官方微博上，花西子先是为迟来的声明给出道歉，然后声称“有几句掏心窝子的话想跟大家说”，最后附上给网友们的“一封信”。

　　▲（花西子官方微博截图）

　　信件不长，只有400多字。但通读过后，网友们划的重点却出奇一致：啥都没说。

　　“听君一席话，如听一席话”“看似态度诚恳，实则毫无内容”“好像道歉了，好像又没有”“一半篇幅都在宣传品牌”“道歉了个寂寞”“写了什么？我语文不好没看懂”“打的一手好太极，大家关心的问题一点都没回复”......评论区里，大家纷纷吐槽花西子的“废话文学”，认为回应没有戳中事件的要害：价格。

　　随后，“如何看待花西子的道歉”“花西子道歉不够诚恳不够实在”等相关话题词相继登上微博热搜。

　　花西子是因李佳琦带货言论翻车被“连坐”的，9月10日网友吐槽花西子越来越贵，李佳琦在直播中回复，找找自己原因，工资涨没涨，有没有认真工作？随后被卷入舆论漩涡。

　　外界审视花西子的理由也很简单：看似平价，实则单克价格比国际大牌还贵。但在洋洋洒洒的400多字回复里，花西子通篇没提价格，只是表达了三层意思：其一，接受批评，会改正；其二，百分之百是国货；其三，会继续做下去。

　　“没法回应价格，毕竟定价是商业行为。”有网友试图站在花西子的立场，理解其闭口不谈价格的行为。但更多网友则认定，因为“价格高”被质疑的花西子，理应对定价问题做出回应。在一个数十万人参与的投票里，95%的网友表示，“希望花西子的产品卖到50元以下”。

　　这份姗姗来迟的道歉，将花西子再次送到了舆论中央。9月19日晚，“花西子发声”话题持续霸占微博热搜榜单第一。点进话题，网友们从价格、真诚度、国货等维度全方位对花西子进行审视。

　　▲（花西子部分微博热搜截图）

　　在事件本已平息下，花西子为何要发封很减分的公开信？

　　外行看热闹，内行看门道。有人在线科普，一般这种声明都是公关部起草、层层往上递，最后由老板签字定稿，“最后出来这篇信息量为零的口水文，说明整个公司都麻了”。也有人大胆猜测，花西子发这篇“废话回应”，不像是有公关部的样子。

　　随后花西子公关集体离职的截图在朋友圈流传，相关话题于9月20日登上微博热搜第一。一位花西子公关现身称，本人已从花西子离职，今日热搜第一发生的一切均与本人无关，并强调这个声明跟公关部也没有任何关系。

　　在一个公关群里，有知情人士透露：“过去一周花西子见了很多公关公司，花西子公关+营销能提的方案也全提了，但决策人都没采纳”。对此不少人调侃称，“可能是老板以为自己很专业”“明明可以不说话”“隔了那么久发一封这种声明，还不如不道歉”。

　　相比于负面舆情的持续扩散，花西子试图用抽奖的形式来讨好消费者。

　　9月19日下午6点半左右，花西子通过官方微博发文称，要抽100位粉丝送美妆礼盒，还要抽10000人体验眉笔。随后，“花西子豪掷1万份花西币”的话题冲上热搜，下面排名第一的评论是“毫无卵用”。

　　一半专利都是外包装

　　花西子或许从来没像现在这样，迫切希望与李佳琦解绑。这家因李佳琦带货成功的国货美妆品牌，如今因李佳琦言论翻车遭受到了巨大的舆论危机。

　　坊间关于花西子创始人吴成龙的公开资料不多。最常见的说法是，吴成龙是80后，大学念的园林设计，成立花西子品牌前，先后做过百雀羚天猫旗舰店的运营总监，也成立营销公司，运营过水密码天猫旗舰店。

　　2017年，吴成龙在杭州创立花西子，定位“东方美学”，早期团队多为之前运营团队的骨干人员，深谙线上渠道和流量运营。但直到2018年和李佳琦建立联系，花西子才正式进入发展快车道，营收规模从岌岌无名，跻身几十亿的小巨头。

　　如果没有李佳琦，花西子会走向何处？没人能回答。但与此同时，花西子也的确为“李佳琦力捧”五个字付出了许多。

　　在纪录片《伟大的制造》里，制作团队曾通过走访发现，国内售价几十元、上百元的口红，膏体制作成本差不多在4到5元，外壳成本也在几毛钱到五六元之间。低生产成本和高售价之间，绝大部份的品牌溢价，流入了李佳琦们的口袋。

　　网上流传甚广的花西子眉笔成本分析图显示，79元里李佳琦的抽成占63元，成本价只有7元，运营、房租等成本5元，厂家利润4元。尽管数据准确情况仍待考证，但那场惹争议的直播里，李佳琦脱口而出的是“花西子差点姓李”“品牌恨不得把家底掏给我”，也或多或少能窥见花西子的某种无奈。

　　但花西子无奈，不等于完全“无辜”，在花西子微博下如今有好多网友在劝他们好好搞研发，做好产品。

　　一位常年研究美妆的消费者告诉「市界」，花西子虽然主打“东方美学”，但在男性和女性消费者群体里，口碑截然不同。“男生觉得送花西子有面子，但女生心里门儿清，1599元的套装，礼盒本身可能就得300块，妥妥的买椟还珠。”

　　社媒平台上，也有网友调侃，“女生收到花西子时的崩溃心情，这就好比拿30万买的豪车，内核其实是5万元的五菱宏光，大头全是包装。”尤其当大家发现花西子母公司申请的100多个专利中，超过一半都是产品的外包装设计，“华而不实”就成了花西子的代名词。

　　羊毛出在羊身上。当消费者反应过来时，花西子靠包装、设计拉高溢价的做法，就劝退了不少人。更何况，花西子还没法剥离国产美妆产品的通病：在产品和研发上还不具备真正的壁垒，没有自己的生产线。

　　公开信息显示，花西子大部分产品均采用代工模式。其代工厂之一的上海创元化妆品有限公司，同时也给国货美妆品牌玛丽黛佳生产。而在玛丽黛佳的官方旗舰店里，一只0.2g装的眉笔，售价42元，平均下来每克210元，是花西子的1/5左右。

　　而把视线外移，得益于中国相对完善的化妆品代加工产业，眉笔价格以“低于30元”为主。以天猫店铺为例，眉笔单品销量前十的商品中，80%的单价低于30元。

　　事件发酵后，人们将花西子眉笔拆解成克来计算，发现单价贵如黄金。花西币应运而生，无数“打工人”调侃，打工一天挣不到几个花西币（1花西币等于79元）。

　　便宜大碗的国货赚麻了

　　李佳琦事件中，也有开心的一方，那就是无以计数的国货们。

　　靠发“琦难财”，千千万万个国货品牌站了起来，接住了这“泼天的富贵”。

　　79元，除了一根花西子的眉笔还能买到什么？国货品牌告诉你，79元不但能买五斤半蜂花洗护产品，还能买到五瓶松茸和五大袋莲花味精，几十斤洗衣液，又或者是一双鸿星尔克的高帮休闲鞋，能够用一整年的郁美净身体乳。

　　率先接下“泼天的富贵”的是国货护发品牌蜂花。就在李佳琦道歉的第二天，蜂花就在自家抖音账号上列出了“79元能买到什么”清单，后来还一口气在直播间上线了三套79元套装。“原来这就是现实版商战”，短短几天蜂花收获了无数热搜，捡到了几百万粉丝，产品卖断了货。

　　其他国货品牌也随即跟上，靠着便宜大碗的标签，一边卖力地捡流量，一边疯狂出货。

　　一时间，国货品牌流行起了抱团商战，“整个国货圈乱成了一锅粥”：蜂花直播间卖断货后，开始推荐鸿星尔克的鞋；鸿星尔克的直播间则用蜂花洗头，吃白象方便面，喝汇源果汁，背景音乐还放着蜜雪冰城；护肤品牌郁美净连夜注册的抖音、小红书账号下面，评论区里都是蜂花、莲花、拉芳等国货品牌亲昵地喊着“宝，你来晚了”。

　　对于大部分国货品牌来说，因为自身还有消费基数，蹭上这波热度算得上是锦上添花，不过对于有一家企业来说，这波热度却给他们带来了“起死回生”的效果。

　　▲（蜂花、活力28、莲花味精抖音截图）

　　在此前，不少人没有听过活力28这个品牌，李佳琦事件后，这个只有三个老头的直播间突然火遍全网。这家已经在今年6月宣布破产的日化企业，又临时找来一百多个人紧急生产，就连主播都是从工厂仅存的员工里现找的。

　　活力28之所以能起死回生，是因为网友发现他家的价格实在是太香了。只要你手速够快，在活力28直播间里花9.9元就能抢到4斤洗衣液。以市面上流行最广的蓝月亮、立白为例，同样的重量最起码要花60多元才能买到。

　　便宜大碗的国货品牌，是这次蹭热度的主力军。由于主打和花西子的反差感，这几家品牌凭借低价、朴素又会“整活”的形象，在这几天赚得盆满钵满。

　　飞瓜数据显示，李佳琦道歉次日，蜂花以直播间单日1000-2500万元的销售额窜上了直播间第五的位置，销售额不光比平常翻了两三倍，还达到了今年日销售量的顶峰。和蜂花“抱团连麦”的当晚，鸿星尔克的直播间销售额达到了近500万元，较平时销量翻了十倍不止。

　　曾经被谣言毁掉的莲花味精，也靠低价以及配料表简单，在这轮抢79元的流量中翻红。

　　国货就该低价吗？

　　花西子因贵被吊打，而蜂花、莲花味精、活力28、鸿星尔克、白猫……这波接下“泼天的富贵”的国货品牌都有个共性——售价便宜，这也让不少人产生疑问，难道国货就一定要和低价挂钩？售价贵的国货就一定没有出路？国货只能吃微笑曲线底部的利润？

　　微笑曲线是一个有名的产业经济发展理论，最早由宏基集团创始人施振荣所提出，指的是在一个产业发展中，位于微笑曲线两端的研发设计和品牌服务，能享受高附加值，获取高额利润，而位于曲线底部的生产制造只能赚辛苦钱，获取较低的附加值以及对应的低利润。

　　施振荣提出这一理论是希望今后宏基集团能多赚微笑曲线两端的钱，少赚底部的钱，因为企业只有往两端走，才能获得高附加值，才能有高获利空间，才能养活员工并持续经营下去。

　　但长期以来，靠代工起家的国货，已经让便宜大碗的形象深入人心，在整个微笑曲线产业链上，吃肉的是国际大牌，干苦力活的中国企业，只能赚辛苦钱。这点在手机上非常典型，苹果出货量不大，却赚取了八成的利润，2023财年前三季度净利润高达740亿美元，而以小米为代表的企业虽然出货量大，但赚的钱却不多。

　　今年二季度，苹果毛利率依然维持在43.81%的高位，与之对比小米的毛利率只有21%，这还是小米千辛万苦努力提升的结果。而那些给苹果代工的果链企业，毛利率更低，像给苹果组装手机的工业富联今年上半年的毛利率只有7.1%。

　　不少业内人士认为，在当今随便吃一顿饭就得花几十元的消费大势下，79元的花西子眉笔其实不贵，以克来计算也不公平，一支眉笔从设计、生产制造、再到运送到消费者手中，养活了无数人。但李佳琦事件发酵至今，「市界」与多位女性消费者沟通后发现，她们可以花几千元买一部苹果手机、花上万元买个LV包，并且不觉得贵，但却觉得79元的花西子眉笔贵。

　　为何会有这种错位？背后核心原因还是人们觉得它不值。本次花西子事件后，很多人在拆解眉笔、口红、粉饼的原材料成本，得出一个很低数字，从而认定花西子们卖贵了，在收智商税，但是从来没人将这种成本拆解法用在苹果身上。

　　这是因为苹果开创了智能手机这个品类，有着极高的品牌溢价，它一直赚的就是微笑曲线两端的钱，大家对苹果的要求是能不能继续引领时代，从来不是有没有给消费者省钱。

　　国货可以往微笑曲线两端走赚取高附加值吗？答案是肯定的。

　　曾几何时，李宁、安踏在消费者心中的形象还是耐克、阿迪达斯等外资品牌的平替，但是经过多年狂砸研发，大力布局高端业务，它们的产品不管从设计风格还是技术壁垒上已经开拓出了自己的优势，反应到业绩层面，李宁、安踏已从耐克、阿迪达斯手里抢走了不少市场份额，如今行业排名是安踏、耐克中国、李宁、阿迪达斯中国，换了个天地。

　　在手机领域，华为手机也在强势归来，在化妆品领域，珀莱雅的毛利率与雅诗兰黛、欧莱雅不相上下。

　　国货不是不能卖的贵，关键还是得苦练内功，把产品做好，让消费者认可你的售价。中国需要能赚微笑曲线两端的企业，因为只有这样才能赚更多的钱，才能让员工、上下游的合作伙伴过上更好的生活，但这个过程无疑是艰难的。

　　靠“天降热点”的方式来昙花一现，终究不是国货的长久之计。

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