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游戏行业的暴利成了笑话

2023-08-09 11:52:17    创事记 微博 作者: 半佛仙人   

  来源:半佛仙人

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  这几年,手游行业变了天,游戏营销也越来越难做。

  头部效应明显,买量效率降低,过去靠撒币砸钱一招鲜就能吃饱饱的时代已经一去不复返。

  有些从业者觉得一切变化太快不可理解,但这种转变在历史上过于普通。

  大多行业都经历过这个野蛮生长到逐渐规范的过程。

  野蛮生长这个部分有一个好听的名字,叫“黄金时代”。

  如果你真的观察过各个行业的黄金时代,你会发现这些黄金时代其实都很混乱,行业扩张很快,但根本没有章法,你钱多胆大就能出头。

  手游圈之前一直处于黄金时代,所以很多从业者习惯粗狂的经营方式,游戏就是换皮,营销就是钱买钱,属于仗着市场好在强行撒币,实质上浪费又低效。

  然而随着市场规范,玩家觉醒,质量在游戏成功要素中占的比重越来越高。

  一方面玩家品味上升,想要高质量内容。

  一方面创意耗尽,厂商很难再靠一两个长板覆盖缺点。

  厂商被迫走向“提高质量,长线运营”的方向,玩一波流就能赚钱的黄金时代就这么过去了。

  对大部分从业者来说这是个坏消息,但对有野心的选手来说,机会刚刚到来。

  因为真正决定行业格局的并不是“黄金时代”,而是之后的“白银时代”。

  那些为大众留下深刻印象的公司,往往都是自己行业内“白银时代”的霸主。

  如何适应手游白银时代的种种变化,是每一个脑子清醒的游戏公司必须思考的问题。

  黄金时代里,快就是一切,游戏厂商需要用最快速度占据用户的视线,快速迭代,快速变现。 

  而在白银时代,一款游戏的生命周期将会变成之前的几倍,游戏公司需要针对更长的游戏生命周期,进行更细致、分阶段的精品化营销。

  这种营销可以称为“全生命周期营销”,一种从游戏上线,到游戏下线,贯穿全程的营销方式。

  缺乏“全生命周期”营销意识,不能最大化发挥单个游戏效能的人,很难在新时代里继续生存。

  2

  可以基于白银时代和黄金时代的不同,推测一下白银时代营销的重点。

  黄金时代是一个行业的创生期,大众对这个行业还缺乏认知,需要从业者用更朴素的营销方式将行业的特点传播出去。

  这时候用户处于“不知道自己有需求”的情况,需要解决的问题是“有和无”。

  只要你的产品够多,传播够广,一定会有一大批人发现“原来我要的是这个”,然后被转化为用户。

  简单地说,这阶段的用户你给他什么他就认什么。

  所以这个时代的特点,就是渠道为王,只要“爆量”就可以钱买钱。

  而进入白银时代后,大众对一个行业已经有了基础认识,有了衡量产品价值的能力,有了自己的价值判断和个人喜好。

  又因为行业扩张,可选的产品增多,用户拥有更宽广的选择权,他们将会对市场上的产品进行对比,然后根据一定的标准选择消费目标。

  这时候,依靠单纯的增加规模就不再能打动用户,用户会在市场上同类型的产品里进行深度筛选,你必须明确地给用户一个购买的理由,一个优势点,才能让用户留下目光。

  所以在这一阶段,那些没有优势,或者没有把自己优势讲明白的厂商会成片倒闭,最后立下一群成功建立品牌认知的巨头。

  站在大众的视角里,就是可选项突然变少了,似乎一个品类只有几个头部产品可选。

  而这些产品的生命周期会非常漫长。

  一方面因为众多复杂的原因,厂商不能再简单换皮,导致单一游戏的开发成本上升。

  另一方面用户品味上升,追求高质量游戏,导致获客成本一起上升。

  厂商要对冲成本,只能延长游戏全生命周期,延长游戏在游戏中的生命周期。 

  这就是“白银时代”产品最大的特点:持久。

  哪怕白银时代过去,进入被称为“红海”的青铜时代,这些作品依然可以在排行榜上霸榜。

  就好像哪怕到今天,网游(PC端)排行榜前几很长时间就没变过。

  这些大浪淘沙留下的精品,会变成能长时间赚钱的大IP,在十年以上的尺度上维持盈利。

  对应的,这时代的营销方案也必须转向精品化,在营销上必须“高起”、“准打”、“长走”。

  “高起”,指在游戏正式上线之前就确定相应的营销策略,进行有目的有规划的整体规划,确保在各个营销节点能够收益最大化。

  “准打”则是针对目标用户、目标平台以及市场变化进行及时调整,打透目标人群,让营销的效能更高。

  “长走”则是摒弃过去的一波流玩法,在更长时间内进行波次营销,让营销节奏覆盖游戏的全生命周期。

  这套规则看起来更复杂,但盘下来,成本其实比之前盲目撒币要更低。

  因为你打得更精准,浪费的资源变少了,能从单个作品中获得的回报也更高。

  优秀的游戏拥有更长生命周期,所以需要针对性的营销,而针对的营销又能延长游戏生命,达成左脚踩右脚一直踩上天的效果。

  先动脑子,一定比瞎撒币要来的效率高。

  3

  关于白银时代的营销思路,可以参考一下腾讯广告近期的发布和动作。

  和过去的腾讯广告不同,这次发布让我们看到了一个以模型、算力和数据能力为基础,充分整合了腾讯体系中内容资源用户场景的腾讯广告。

  它对自身能力的整合就像一支配合良好的职业战队,能够达成1+1>2的优秀战绩。

  面对时代变局,腾讯广告推出了游戏全生命周期营销解决方案“游速通”,试图为厂商提供更快捷更准确的营销策划。

  对厂商来说,游速通能够帮助他们更好更快的适应新时代营销。

  白银时代游戏成本增加、生命周期变长的特点,为游戏厂商提供了针对性、精细化的运营服务,确保游戏在上线前后的各个时间点都能获得优秀的营销结果。

  相比过去的“一波流”玩法,游速通更关注整体规划,努力做到“兵马未动而粮草先行”,期望广告主更早和平台建立联系,在封测和预约阶段就和平台进行更深度的合作,并以此优化整个营销周期的策略。

  最好的投放起点,不是在游戏上线后。

  而是测试时。

  游速通为广告主提供各项服务和能力,在封测期、预约期、首发、这些关键节点里,广告主会得到细致且具有针对性的营销方案,厂商可以根据自己的需求以及前期市场的反馈,和平台商讨定制更精细化的后续方案。

  在上线后的版更期,厂商也可以根据游戏代言人或IP合作的情况,借助粉丝群体快速在腾讯广告上进行人群破圈,进一步吸引更多代言人和IP忠粉成为游戏兴趣人群。

  日常的平推期,则结合深度出价和自动化工具,进行投放效果的智能调优,进一步提升回流效率。

  在整个游速通解决方案中,值得关注的还有腾讯广告推出的两大智能投放产品。

  一个是“App智投”,这个全新的自动化投放产品有效精简创编流程,支持设置基础投放信息、批量上传创意,能为广告主达成更优的投放效果。

  另一个是“最大转化量”,这个工具可以根据广告主的广告预算、投放时段、考核目标,自动进行出价探索,提供高效合理的营销方案,在同等成本下,尽可能多地获取目标用户,持续降低获客成本。

  可以看出,腾讯广告正在进行深度智能化。

  事实上,游速通的出现,正是腾讯广告的技术实力不断提升地体现。

  腾讯广告以大模型为核心推动系统升级,增强底层算力,可以有效分析更多维度更多层次的数据。

  利用这些升级过的基建,他们建设了“游戏知识图谱”,升级行业标签体系,对游戏进行更深度更精细的标签分类,强化系统对游戏行业的理解。

  通过这种细分,腾讯广告可以针对不同品类不同场景的游戏,提供对应的营销框架,做到一定程度上的定制化服务。

  进一步引入更细粒度的关键行为作为辅助样本进行联合建模,用以探索目标人群。

  在这个已经大幅变化的白银时代里,腾讯广告也用技术升级,持续为商家提供更符合时代趋势的解决方案。

  4

  白银时代的另一个问题是获客难,尤其是获新客难。

  那些可以被简单打动的用户,都已经在黄金时代被铺天盖地的宣发收割,白银时代的用户增长主要靠存量,靠争抢其他同行的用户。

  但白银用户有没有未被开发的市场呢?

  依然有。

  如何挖掘这些白银时代的新客,这又是一个难题。

  而腾讯在这方面的解法是,全媒体、全链路出击,用精品化整合营销覆盖这些用户,打破他们的自闭墙。

  依托腾讯全媒体矩阵的能力,腾讯广告可以将广告投放到相关的内容平台,并和不同形式的媒体进行深度联动。

  比如从今年春节出现在腾讯视频的爆笑相亲局节目《我的海岛意中人》中就出现了《和平精英》的身影。

  互动真人秀节目《一起来家游》中则有《巨兽战场》&《剑侠风云》&《文明与征服》多款游戏。

  这些内容把游戏放到了更多未被转化的新用户面前,通过明星、故事、内容等方式勾起新用户的兴趣点,让这些人被转化为游戏用户。

  效果上来看,腾讯广告联手腾讯视频打造的2023CNY项目整体总曝光超过3.5亿,内容节目定制播放量更是全网超1亿。

  这些操作不但扩大了潜在用户群,还从另一种角度上增加了营销的效果。

  在白银时代,商家会非常害怕营销同质化。

  以前只要你量灌的足够多,总有人能被转化,现在用户都是吃过见过的了,同样的套路扫一眼,觉得没有新意,大概率直接划过。

  所以在商家的角度,迫切希望广告商能拿出有针对性,能够突出自身卖点的定制化内容。

  而腾讯良好的品牌合作能力,能够为厂商提供独特的,接近定制化的营销内容。

  之前腾讯广告就曾采用“明星+N”的模式,包括明星+综艺、明星+直播、明星+短代、明星+买量短视频素材拍摄等,为客户提供专属的营销资源。

  不管是针对客户具体情况进行的定制化推广,还是针对全生命周期的波次营销,都能有效提升游戏营销的实效,帮助厂商整合内部资源。

  腾讯广告将这一套内容营销资源集合定义为“游戏引力聚能环”,认为多媒体联动的效果可以聚集更大的能量,为用户提供更多有实效的营销方案。

  除了这些传统营销的升级之外,腾讯广告也积极开发新赛道。

  今年引起许多人注意的全新模式“小游戏混变”,就是腾讯广告平台帮助厂商获得增长的新方向。

  简单地说,就是让小游戏可以从单纯的自负盈亏中脱离出来,发挥自己的传播优势,将自己变成游戏宣传链条的一部分。

  开发者既有机会在游戏中获得来自玩家收入,也可以承接别的项目广告,把自己小游戏的流量及时变现。

  腾讯广告称之为小游戏的“混合变现”。

  小游戏这一赛道现在势头凶猛,正在飞快扩张,是一个潜力无穷的全新模式。

  腾讯广告成功用这个模式解决了小商家预算少、变现难的问题,降低了中小商家的成本。

  这些操作和打法,是腾讯广告对时代变化的解读,以及给出的答案。

  简单而言,那就是帮行业做整合,从能力底层、品类、品牌各方面一起聚力,助力厂商更科学更完善地增长,也助力游戏产业更加可持续健康发展。

  它们分别切中了白银时代的某些特点,所以才得以在这个变化后的世界里发挥出与众不同的能效,利用精细化运营和精品化整合营销,为用户提供营销的实效。

  5

  不客气地说,白银时代是最后一个出英雄的机会,那些在黄金时代没吃到肉的人,在白银时代有一个翻身机会,并可能抓住机会跻身顶级。

  就像当年的腾讯,在网游的黄金时代只是二线厂商,在盛大这样的一线大厂面前相形见绌。

  但在白银时代到来时,腾讯精准地抓住了时代脉搏,找到了LOL、DNF、CF三驾马车,一波将自己顶进了世界游戏公司的豪门,并一直维持至今。

  其中对LOL为代表的长期开发漫长布局,更是成为让人羡慕的经典案例。

  抓住了时代变革的机会,崛起就是这么快。

  现在业内已经形成共识,想生存就必须做精品游戏,靠质量取胜,但精品游戏需要能与之匹配的营销与运营。

  相比起当初腾讯在精品赛道独辟蹊径,跟随大势转变思路已经是个低难度选项了。

  手游的白银时代刚刚开始,正是卷得飞起,也正是英雄辈出的阶段。

  抢不上这一轮,那就只能等下一波风口了,白银时代奠定的格局,没有那么容易告破。

  如果对游戏行业有执念,最好重视这个时代的特殊性,抓住机会,狠狠地干一票。

  宣传不是全部,宣传不能解决质量不足的问题,但质量再好,没有宣传也只有蒙尘一条路。

  做质量,也要做宣传,高质量,更要高宣传。

  现在,是时候为十年后的自己谋划了。

  早一点,晚一点,真的差很多。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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