顺丰为什么认输了？

　　来源：远川研究所

　　2021年4月，顺丰发布了一份堪称惨烈的业绩预告：一季度预计亏损9-11亿元。就在一年前，顺丰的同期净利润还高达9.07亿元。

　　伴随顺丰史上第一份亏损财报发布，二级市场直接傻眼。随后的业绩会上，顺丰创始人王卫一边诚恳道歉，承诺类似的问题不会出现第二次；一边坚决不改：

　　“哪怕大家骂我，可能未来这两年利润会低一点，但我一定要实现我们的战略[2]。”

　　当时顺丰正埋头大搞一个名叫“丰网”的新业务。要理解丰网之于顺丰的意义，得从快递行业的两块蛋糕说起。

　　中国快递市场可以划分为时效件和电商件两大阵营：

　　时效件由顺丰和EMS主宰，上游是订单分散的个人和企业。由于建机场买飞机都需要行政审批，顺丰有非常深的护城河。

　　电商件则是通达系的天下，赚钱全靠低价走量，也是整个快递市场增长的最大来源。

　　顺丰做时效件起家，但对电商件的市场垂涎已久。它折腾过自营电商，卖货以曲线救国；也尝试过特惠电商件，亏本也要接单。模式与通达系如出一辙的丰网，是顺丰对电商件市场野心最大、也是最下血本的一次冲锋。2021年一季度顺丰的巨额亏损，就源自铺设网点带来的资本开支。

　　代价自然是沉重的。丰网上线第一年就直接拖垮了顺丰的盈利能力，全年净利润同比减少了40%以上；王卫的决心也不被市场所理解，顺丰股价在一年里阴跌近七成，市值蒸发超过3000亿。

　　结局则有些出乎意料。今年5月，咬牙坚持两年多的顺丰忽然宣布将丰网打包出售给极兔快递，11.83亿人民币的作价，还不够填丰网这几年亏出的窟窿。

　　那个不惜背负骂名、砸锅卖铁也要做丰网的王卫，怎么就认输了？

　　01

　　顺丰的心病

　　错过电商件这个庞大市场，是顺丰多年以来的心病。

　　虽然顺丰与EMS合力掌控了时效件近八成的市场份额，但日子称不上舒坦，因为快递行业近年的增量，都是由规模更大的电商件提供的。

　　2017年，中国快递行业的业务收入和业务量年均增速双双腰斩[3]。行业原本一片焦虑，但伴随拼多多横空出世，在挽救电商行业增长焦虑的同时，也顺手给快递市场注入了巨大的增量。

　　2017-2019年间，中国快递市场的新增单量，三分之二都由拼多多贡献[4]。

　　一边是时效件的增长停滞，一边是电商件的蓬勃生长。与电商红利完美擦肩的顺丰倍感焦虑，终于打起了电商件的主意。

　　早在2013年，顺丰就曾以6折的价格、屈尊降贵地和通达系抢饭碗，架不住成本太高，次年便因盈利大幅下滑而暂停；2016年，顺丰又想打折迎客，可每单15-17元的优惠价，还是卷不过价格战打得你死我活的通达系。

　　眼见降价不成，顺丰剑走偏锋，亲自下场做电商。自2010年首个电商平台“顺丰E商圈”上线开始，顺丰几乎把电商行业的热门模式都试了一遍，做过跨境电商“丰趣海淘”，也尝试过生鲜电商“顺丰优选”和社区团购“丰伙台”。

　　顺丰做电商颇有些“以贩养吸”的意思——电商行业是快递行业的血源，能够为其提供大量稳定的订单。通达系的身后有淘系；京东能把物流做起来，一方面有自家的电商业务能够源源不断地提供订单，另一方面，以3C数码为主的商品结构，天然适配重服务、赚溢价的自营模式。

　　但京东与顺丰的区别在于，前者从卖货到送货，无非是砸钱做基建；后者从送货到卖货，却是九死一生的地狱难度。

　　自营电商这条路自然没能走通。“海淘丰趣”苦苦支撑8年后以破产收场，王卫眼中“不能失败”的顺丰优选，在2019年传出全国范围清仓关店的消息后再无下文[6]。

　　好在这一年，顺丰终于在名为“特惠电商件”的骚操作上找回了自信。

　　顺丰的主营业务是飞机运的时效件，有追求速度的前提，不可能等飞机装满再出发，其时效件的装载率常年只有40%-55%。

　　于是，顺丰便用飞机上的闲置空间来运输电商件，特惠电商件的成本直线下降到5-8元。顺丰接单心切，索性做起亏本生意，咬牙定价5元，结果在一年内把电商件干到了单日500-600万票的水平，从通达系的口中生啃下一块肉来。

　　这样做的另一个好处，是直接封死了电商件的上限——通达系再努力，货车也跑不过飞机。

　　问题同样明显，高成本、重资产的直营模式可以用来奇袭，但绝无可能和低成本、轻资产的通达系打持久战。特惠电商件上线仅半年，就把顺丰的整体毛利率拉低了8%[7]。

　　尝到甜头的顺丰也有了更大胆的想法。2020年，顺丰决定搭建一张专做电商件等经济型快递的物流网络，采用加盟模式的丰网就此诞生。

　　丰网最初可谓备受期待。部分地区的加盟费被炒到50万元都未必能拿下，还得到顺丰总部“走关系”[8]；整个2021年，顺丰都在顶着业绩和股价的双重压力，倾斜一切资源扶植丰网。

　　可惜王卫还是低估了做电商件的难度。无论是建设网点，还是铺设运力，都需要巨大的资本开支，产能爬坡也需要时间，但为了应对订单的增长，顺丰只能一边烧钱买运力，一边拿时效件的运力去支援丰网[9]——用时效件的成本去赚电商件的钱，完全是在倒贴。

　　结果，顺丰越努力就越亏钱——在2021年报里，顺丰称电商件“尚未达到较优的成本效益水平，对盈利造成一定压力”；进入2022年，丰网再接再厉，亏了7.5个亿。

　　亏麻了的顺丰终于决定及时止损，先是自21年下半年开始减少低毛利产品（即电商件）的件量，尔后又在今年伺机甩掉丰网这个烫手山芋。

　　恰好在此时，“接盘侠”极兔出现了。

　　02

　　极兔的野心

　　极兔在中国市场的加速扩张，就始于吞并破产的百世。

　　2019年，生长于印尼市场的极兔，和国内的通达系互相抄家以示敬意——圆通、百世先后在东南亚起网，极兔则收购龙邦速运获得在华经营资质，一举杀入中国市场。

　　在东南亚老家，极兔被称为“印尼版顺丰”，但进入中国市场后，极兔不仅无痛适应了“一年一小打，五年一大打”的价格战节奏，而且一进场就主动当起了价格屠夫。

　　以宇宙中心义乌为例，经过无数次价格战，中通曾把当地的单票价格压到最低1.2元，可极兔上来就把票单价打到了1元以下，比成本还低的“良心价”，还惊动了当地有关部门[5]。

　　这种一言不合就打价格战的做法，本质上是由电商件的特点决定的——行业高度同质化，竞争以低价为绝对前提，“扩大规模-压低成本-降低价格-薄利多销”也就成了唯一的活路。

　　早年的价格战还有电商平台在背后推波助澜。三通一达的背后都有阿里做股东，而后者恰恰乐见于快递行业内卷，让快递永远保持廉价。

　　另一方面，菜鸟通过软件和平台能力整合快递公司，承包了数据、仓储等上游环节，虽然提高了快递运转的效率，但也在事实上抹杀了快递公司寻求差异化服务的可能性，让通达系沦为纯粹的履约工具[10]。

　　后来百世胆敢开创“送一单亏一单”的无底线价格战，七年亏损150亿，也仰仗了慈父阿里的六轮投资。

　　极兔背靠东南亚市场，又有外部融资输血，虽然不缺打价格战的本钱，但亏本换来的订单，需要庞大的物流网络来履约。

　　这就是极兔收购丰网的一个大背景：作为中国市场的新玩家，极兔需要快速扩大网点和运力。相比自己慢慢建设，收购别人已经建设成熟的资产无疑是更好的选择。

　　极兔此前在国内的种种经营决策，几乎都是为了快速扩张服务。

　　比如在自营和加盟模式之外，极兔走出了第三条路——在快递公司和终端加盟商之间加一层“区域代理”。这些代理商是极兔钦点的大区负责人，主要负责终端网点的扩张和管理。截至去年年底，极兔通过104个区域代理掌控着超过2万个揽件及派件网点，大大缩短了组网时间[4]。

　　2021年，一个比“区域代理”更高效的选择出现在极兔的面前：收购百世。首创亏本送快递的百世终究死于价格战，作价68亿卖身。

　　外人眼中的一地鸡毛，却是极兔渴求的优质资产。对极兔而言，拥有近5万个快递网点的百世，其实就是一个自带规模的“超级大代理”。

　　吞并百世这一年，极兔在中国市场的单量同比翻了4倍有余，达到83.3亿件[4]。

　　建立规模优势后，极兔才终于抱紧了真正的大腿——拼多多。自进入中国市场起，极兔就和拼多多绑定在一起，早年据称有九成订单都来自拼多多[11]；拼多多前脚发声明撇清关系，后脚就把多多买菜的配送交给极兔。

　　这是一个各取所需的选择：极兔需要拼多多的庞大商流，拼多多则想和阿里系切割，扶持自己的快递代理人。结果就是拼多多跑得有多快，极兔便跑得有多快——为了迈过“日均订单2000万”门槛，三通一达分别用了16-25年时间不等，极兔只用了10个月[5]。

　　一个百世不足以填饱极兔的野心，就在它继续寻求优质资产时，无力承担电商件亏损的顺丰宣布退出，留下一个亏麻了的丰网和1000多个加盟站点。正赶上递表冲刺IPO的当口，极兔收购丰网还有做大资产规模、服务上市的好处。

　　这场顺丰宣布放弃、极兔再接再厉的交易本该到此结束，但紧接着，顺丰就做了一件出乎所有人意料的事——入股极兔。

　　03

　　认输不离场

　　今年6月，极兔正式向港交所递表，股东里赫然出现顺丰的身影，持股比例1.5%。

　　此时距离极兔宣布收购丰网刚刚过去一个月。同样在今年5月，极兔D轮融资，以7.65美元的价格接受了一笔2亿美元的资金。如果顺丰是在此时入局，那便是在用变卖丰网的钱反手投资极兔，堪称原汤化原食。

　　前脚出售丰网，后脚又投资极兔，顺丰此举大概率还是源于对电商件的执念。

　　作为快递行业仅存的增量，电商件的生意其实远没有想象中甜蜜。通达系终究活成了淘系电商的工具人，打起价格战来不要命的百世已然作古，极兔倒是享尽拼多多的商流红利，却也为此付出巨大的代价。

　　当拼多多的营收吊打互联网同行，极兔却在三年内亏损上百亿人民币，虽然勉强扭亏为盈，但得为盟友的疏远而提心吊胆——拼多多早已开始给予韵达和申通政策优惠，一如当年扶植极兔。

　　与电商平台博弈，在夹缝中抠利润，是做电商件逃不开的难题。但这块蛋糕对顺丰的诱惑力依旧巨大，归根结底，是时效件的市场已经失去了想象空间。

　　2021年，国内快递行业的非电商件单量占比已不足10%[12]，时效件的增长停滞已成定局。

　　时效件的资产壁垒极重，早年的顺丰为了拿下这块市场可谓耗尽血本。它买下了国内三分之一的货机，是国内第一家拥有自建航空公司的民营快递企业[13]，甚至要建造自己的货运枢纽机场。但当市场无人竞争，壁垒也就失去了意义。

　　王卫自认是个危机意识很重的人，他曾在早年的采访中说过：“在还有本钱，还可以任性的时候，就是要去试错，去尝试。在这个过程里面，10样东西里有1样成功了，可能这就是规避未来风险的重要业务[14]。”

　　丰网的三年，也是王卫孤注一掷的三年，可惜依旧难逃败局。但顺丰到底为啥既卖丰网，又投极兔？

　　大概是王卫还不想认命吧。

　　04

　　尾声

　　顺丰和极兔虽然同在快递行业，但本质上是两家截然不同的公司。

　　快递业的价格战并不是新鲜事，美国的快递行业也经过了多轮价格战，最终淘汰出几名寡头在决赛圈瓜分市场。但无论是早年圆通的崛起，还是中通的后来居上，大家打价格战都有一个不成文的原则——不能亏损。

　　然而，在百世创造了亏损换份额的先例，极兔将烧钱做规模的互联网式打法发扬光大后，快递业的价格战从精打细算的技术活变成了简单粗暴的融资砸钱，这显然是包括顺丰在内的Old Money们所不适应的。

　　电影《老无所依》里有一个小角色老警察艾德，他在片子里常常谈及父辈的年代，邻里相处融洽，警察执法都不用带枪，就连犯罪分子都不乏温文尔雅和彬彬有礼。可后来世风日下，染发穿环抽大烟的年轻人，“能开枪就别吵吵”的杀人狂魔安东，都让艾德恍若隔世，难以理解。

　　如何与一个迥然不同的时代相处，是电影里艾德遇到的问题，也是现实中顺丰遇到的问题。

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