抖音外卖，认清现实

　　文/王慧莹

　　来源/连线Insight

　　抖音想成为什么样的抖音？

　　2019年，抖音管理团队认为它应该回到产品本身的定位——看见并连接。连接不仅停留在信息、人，还要有服务。字节跳动创始人张一鸣提出了自己的建议，要在 “餐饮、购物、旅游深入”。

　　这很自然地解释了抖音后来布局本地生活业务的初衷。

　　2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门，开启快速扩张。踏入这个万亿市场，抖音选择相信大力出奇迹。这其中，外卖作为各类本地生活业务中最高频的刚需，成为抖音抢占新市场的重要注脚。

　　围绕内容生态，抖音拥有源源不断的公域流量盘，充沛的流量为抖音创造了做外卖的基础，也给了抖音做外卖的底气。

　　据晚点LatePost报道，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元，其中外卖业务为1000亿元。抖音生活服务相关负责人曾回应上述数据不准确，但抖音的野心不小是事实。

　　不过，即使有流量优势，在传统外卖平台已先行占据大部分市场的情况下，抖音想从中分一杯羹并非易事。商家运营、客单价制定、配送效率等都是抖音需要补的课。

　　更重要的是，用户早已习惯了用美团、饿了么解决一日三餐的温饱问题，抖音外卖何时能真正突围，也是个未知数。

　　认清现实后，抖音开始重新审视外卖业务。

　　近日，据晚点 LatePost报道，抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV（交易总额）的目标，GMV 也不再是团队下半年最看重的指标。据了解，该业务当前的重心已转为：尝试用更多方式跑通业务流程。

　　另一边，看到抖音向本地生活发起的猛烈进攻，“老大哥”美团迅速反应，贴身防守，从上线团购外卖，再到入局外卖直播业务，美团对抖音这个新对手十分重视。

　　可以说，从抖音做外卖的消息开始出现时，美团“守江山”的动作就开始了。这个美团用十余年打下来的市场，美团不能丢失，一场攻守战随即开始。

　　这其中，必须要注意到的关键是，做外卖从来不是一个容易的事。对于抖音来说，这势必是一场长跑拉锯战。它还没放弃，突围赛还在激烈而紧张地进行。

　　终止1000 亿元GMV目标，

　　抖音外卖认清现实

　　抖音想做一个“万能入口”，但大力出奇迹并非永远适用。

　　近期，在外卖业务上，抖音转变了思路，放弃了年初定下的1000亿元GMV目标。据晚点LatePost报道，一位接近抖音生活服务人士透露，之所以调整目标，是因为抖音上半年业务进展未达预期。

　　今年1月，抖音外卖 GTV（核销后交易总额）不足1亿元，2月更滑落至5000万元左右，即便是3月有所回升，但也仅在1亿元左右。从单量来看，抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在1万-2万单。尽管四五月份，日单量一度超过10万，但抖音外卖距离1000亿的GMV目标相差甚远。

　　外卖单量少，一味追求GMV没有意义。更重要的是，抖音外卖如果要完成全年目标，下半年 GMV 至少要超过900亿元。显然，这是个几乎不可能完成的任务，此时目标专向不失为一个明智之举。

　　放弃目标，不意味着放弃业务。下半年，GMV不再是抖音外卖最看重的指标。代替这个目标的是，用更多方式跑通业务流程，即配送体系、商家地推等外卖涉及的多个环节。

　　这意味着，抖音外卖的态度已经从重效果转向了重突围能力。

　　抖音上的外卖到家套餐，图源抖音App

　　事实上，过去一年，抖音一直在坚定不移地投入外卖，决心和力度相当之大。

　　去年7月，抖音内测了团购配送业务，撕开了其做外卖的切口。当用户打开抖音，在刷短视频的过程中即可购买团购套餐，然后再预约一个特定时间送到家中。

　　这种先预约、再配送的模式让抖音顺利在外卖市场分得一杯羹。

　　错位竞争，是抖音的打法。

　　众所周知，外卖的核心是配送和供给，尤其是即时配送十分看重履约效率。这便需要抖音要有自己的配送团队，以及商家地推的能力。本质上，抖音仍是个内容平台，这类重资产、重运营的领域需要补的课还很多，抖音并不擅长。

　　而团购配送模式恰恰绕开了抖音的短板。细分市场仍是一片蓝海、不强调时效性，抖音可以和外部平台合作完成配送。2022年12月，抖音联合了顺丰同城、达达、饿了么等第三方合作伙伴，为餐饮商家提供同城配送解决方案。此前，抖音率先与饿了么达成合作，在抖音小程序上可以用饿了么点外卖。

　　据媒体报道，抖音生活服务团队目前仍用“抖音团购配送”命名配送业务，而非抖音外卖。毕竟，提起外卖，消费者第一个想到的就是美团、饿了么，后来者抖音的存在感不强。相反，用团购配送命名，抖音能更好地培养消费者心智。

　　硬币的另一面是，团购配送的劣势也很明显，即起量慢、客单价高。

　　对于团购套餐而言，大多数商家还是到店团购、促进消费的思维。起初，抖音本地生活业务便通过到店团购突围的。彼时，抖音把“同城”放到首页列表；开始开始侧重探店直播；价格也比直接到店便宜，甚至比其他平台的团购低，而这些都是为了促进用户到店团购的单量。

　　很长一段时间里，消费者都只知道用抖音到店团购，而非用抖音点外卖。这也导致，愿意在抖音做团购配送的商家数量并不多，单量也就起不来。

　　此外，由于到家比到店涉及到更多的配送、履约、服务等环节，低价的逻辑并不适用于到家配送。比如，由于和第三方配送平台合作，抖音团购配送履约成本至少在每公里10元以上。而想要分摊成本，抖音团购配送的客单价都普遍偏高。

　　根据抖音生活服务官方制作的《团购配送新手宝典》，可以看到其中涉及的主要品类是烘培、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜等客单价相对较高的品类。其中，官方所展示的组品建议里，除了秒杀款相对便宜，如主推的销量款、利润款客单价都在100-300元左右。

　　只是，当用高客单价分摊配送成本的逻辑放到更强调低价、即时的外卖市场时，就显得不合时宜。

　　从品类上看，抖音上提供外卖服务的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非适合单人享用的正餐。从规格上看，大份家庭套餐并不适用于外卖的高频用户，也就是独居人士；从价格上看，一旦与美团、饿了么等平台对比，抖音到家的低价优势不再。

　　本质上，从团购拓展到外卖，是抖音做本地生活绕不开的路径。从市场规模上看，美团的例子已经在证明，外卖是个更大的市场，想做好本地生活，外卖这个硬骨头必须要啃下来。

　　难点在于，外卖是个重资产的业务。相比于到店团购服务，外卖到家考验平台的商户资源和履约能力，这注定是个更长的链条和更多的成本。从目前的进展看，抖音不打算退缩，而准备迎难而上。

　　连线Insight观察到，目前抖音上已经上线更多低客单价的商品，同时提供了立即配送的选项，用户下单后可以在几十分钟内拿到外卖，不过，连线Insight对比了同一份套餐在抖音外卖和其他外卖平台后发现，在套餐价格和配送时间、配送价格上，抖音外卖目前并不具备优势，且目前没有什么红包补贴，对用户的吸引力并不强。

　　这也意味着，如果要真正抢到外卖市场的蛋糕，不是上线产品就足够，抖音还有很多课需要补。

　　速度慢了，抖音外卖还在补课

　　外卖的江山好打吗？答案是很难打。

　　回顾过去，美团在千团大战中胜出，一定程度上是归功于一批精干的地推猛将，而这一优势也积累到了现在。美团用了十几年的物力、人力投入稳住市场份额，还要不断面临饿了么、抖音等各路对手的挑战。

　　最重要的是，外卖虽然是个高复购、高频次的生意，但也是个典型的苦差事。即便是老大哥美团，餐饮外卖的经营利润率也常年保持在个位数。

　　更关键的是，由于外卖业务流程多且复杂，想要完成各个流程的搭建，需要花费的是真金白银。

　　这背后是由外卖的商业特征所导致。外卖一直是个重资产的生意，支撑外卖业务跑起来的，不仅是庞大复杂的配送体系，还有成千上万的商家。

　　这些，都并非一朝一夕能够完成。

　　如果说到店业务可以依靠流量、低价快速形成规模，那想要做好外卖这类到家业务，抖音要解决的问题还有很多，首先便是配送环节。

　　一份外卖送到用户手里，需要的流程包括点餐、支付、配送。这其中，涉及到的最重要环节，并影响用户体验的便是配送。

　　可以说，是骑手、平台将商家和消费者连接在一起，进而形成线上消费、线下服务的消费闭环。

　　这也是为什么美团、饿了么都要坚持自建配送团队的原因。好的配送体系，不仅能提高顾客消费体验、增强消费粘性，还能提升商家订单量，反之，商家顾客则可能因配送问题产生矛盾，从而抛弃平台和商家。

　　这是美团、饿了么凭借多年经验建立起的行业壁垒，也是抖音最大的短板。

　　正如上文所述，抖音从出生开始便更擅长流量向的轻运营，这种服务向的重运营抖音有些陌生。

　　自建运力系统是一场庞大且长期的投入，尤其是在竞争如此激烈的市场环境下，这对于刚在去年底到今年初实行降本增效的字节来说，将是一次具有难度的挑战。

　　抖音外卖的两种配送方式，图源抖音App

　　另一边，如何吸引商家来到一个全新的平台也是不小的考验。

　　做到店团购，抖音目前最大的优势在于佣金费率低。对比美团10%和携程10%-15%的佣金以及成熟竞价机制下的价格，抖音平均佣金费率为4.06%，成为中小商家重要的引流渠道。

　　不过，做外卖，低价换市场的思路并不能长久适用。想要吸引商家，在各个地区的本地化运营都是必不可少的环节，这仍旧需要人力、物力还有时间。商家想要看到的是更完善的接入体系、更快速的配送流程，以及更多的单量。

　　更重要的是，对于对价格十分敏感的用户而言，用低价买到美味的外卖是多数用户最重要的目的。这些年，美团和饿了么的补贴大战仍令市场记忆犹新，抖音还能有多少精力去把客单价降下来，也是未知。

　　多方面需要补课，直接导致了抖音外卖业务的扑朔迷离。

　　今年以来，关于抖音外卖业务整体上线的消息多次流出，先是有报道指出3月上线，后有消息表示6月上线，但无一例外地都被抖音官方辟谣。另据36氪报道，目前团购配送和饿了么抖音小程序两个项目仍在试点、优化过程中，没有“6月整体上线”的计划。

　　和其他业务相比，外卖是与人们生活更加相关的业务，也更高频。不过，在有限的精力内，抖音是专心做到店团购，还是深入外卖这个红海之中，也是值得思考的问题。

　　说到底，外卖生意的底层逻辑没有改变。快配送、抢商家、低价格，这些都是抖音做外卖需要补的课。外卖市场的复杂和火热，诱人但也难啃，而竞争对手并不会等待抖音外卖补全能力。

　　与抖音酣战，美团贴身防守

　　十年前千团大战时，美团通过强大的地推、补贴，抢到了本地生活的铁王座。十年来，美团不设边界，从团购、到外卖、再到酒旅，进入一个个新市场、打破新的市场格局。

　　艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。毫无疑问，这是一个令人艳羡的金矿，被各路玩家紧紧盯着。

　　只是，美团可能没想到未来会遇到一个和自己当年一样凶猛的对手。从入局本地生活、外卖业务以来，抖音剑指美团的动作猛烈且频繁。

　　为了布局生活服务，抖音一路扩张搭建了约四五千人的生活服务团队；据晚点LatePost报道，多位分析师预计，抖音2022年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

　　抖音的野心很明确，它要全面进入本地生活市场。抖音公开的招商资料显示，其几乎开放了除去医美、医疗以外的全部行业。

　　打江山容易，守江山更难。从大战中蹚出来的美团，很早就意识到了危机。

　　图源美团外卖官方微博

　　比如，2022年美团创始人王兴发现抖音获得用户需求的能力非常惊人，就开始逐步放缓甚至取消了跟抖音的一些合作，同时为了获取流量转头拥抱了快手。

　　到了今年，美团贴身防守的动作更加迅速和猛烈，甚至直接正面回应抖音。“抖音有的，美团也必须有。”美团在4月中旬的内部生态会议中定调和抖音外卖的竞争。

　　据腾讯深网报道，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

　　4月17日，美团将在全国20多个城市上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市，直指抖音的团购配送业务。

　　要知道，美团的团购与外卖，一个到店、一个到家，在美团过去数十年发展中各自占据着重要位置，如今将团购与外卖打通，美团坐不住了。

　　紧接着，4月18日，在美团每月“神券节”活动之际，美团外卖开启直播首秀，同时销售外卖和到店折扣券，消费者也可以选择“囤货”，直指抖音的看家业务直播。

　　为了完善直播，美团还在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构 s- team 成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

　　更早之前，今年3月，美团在APP的美食页面上方新增了特价团购板块，拓展了大量连锁商家，如蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等，对标抖音的特价团购。

　　几乎同一时间，美团启动了外卖聚合直播间 “神抢手” 项目。“神抢手” 项目寓意是 “神仙低价、立刻抢到手”。该项目已经在深圳、北京全范围试点，美团也给了极大的资源倾斜。值得关注的是，参与美团 “神抢手” 项目的商家都是美团重新招商而来，主要为在抖音上销量较好的商户。

　　而从战略上，善于用补贴大杀四方的美团又回来了。

　　今年，美团到店事业群将战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。据晚点LatePost报道，多位美团人士透露，美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

　　此外，美团今年到店事业部目标是GTV实现60%增长，主要任务是留住并增加商户，提升交易额。为了实现这一目标，美团还加大了对商家的激励计划，比如，达到GTV指标可以拿返佣。

　　最好的防御就是进攻。美团从最开始的静观其变，到被动防守，再到主动进攻抖音的优势领域，如果美团直播能突围成功，未来将成为美团在本地生活战场的一把利器。

　　在互联网流量越来越稀缺的当下，和用户联系最紧密的本地生活成了最具潜力的流量入口之一。美团转守为攻，抖音认清现实，制定了新目标的抖音和多方布局的美团，预计还会短兵相见，战火也将持续蔓延。

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