雷军“抛弃”的年轻人，被马斯克捧了起来

　　在2021年3月宣布造车之前，小米官方在社交媒体上做了一次抽样调查，参与的2万人中，支持小米造车的超过95%。看到这份结果的雷军，最终决定响应米粉的需求和热情，“造出来肯定能卖出去”。

　　但现在看来，米粉的需求究竟能否得到满足，可能要打上一个问号了。据《晚点》爆料，即将在2024年第一季度量产的小米第一款车，起售价定在26万-30万元区间，高阶版本起售价更是达到35万元以上。

　　对于上述消息，小米官方回复字母榜称，公司对此不予置评。

　　粉丝文化和性价比，成为过去十二年间帮助小米快速崛起的重要武器。2011年1月小米第一次年会上，雷军告诉全体同事和家属们：“小米要做世界上最好的手机，但价格不是6800元，是 1800块钱，甚至是800块钱”。

　　后来，小米又陆续喊出了“年轻人的第一台电视”“第一台冰箱”“第一部手环”等等，到小米正式官宣造车的当晚发布会上，直播间开始刷起“年轻人的第一辆车”就要来了的弹幕。

　　宣布造车一个月后，雷军在2021年4月的一场直播中，定下了小米第一辆车的新动态：定价在10万-30万之间，车型会在轿车和SUV中抉择，并表示这些都是参考网友投票后的结果。

　　值得注意的是，在价格区间上，参与投票的1.2万名网友中，近7成希望不超过15万元，只有近1成希望在30万元以上。

　　显然，在年轻人与真实商业竞争之间，雷军选择了后者。字母榜在《沈晖给雷军敲响警钟》一文中早早给出过预言，“或许雷军还可以把小米第一辆车的价格范畴进一步压缩，锚定20-30万元区间，以免重蹈威马趟过的‘价格陷阱’。”

　　不过，年轻人永远是香饽饽，雷军这边还没来得及做价格切割，马斯克那边就出手捧了过去。

　　继1月1日推出购车享交付激励6000元和保险补贴4000元“变相降价”举措后，时隔5天，特斯拉中国又在1月6日正式启动国产车型的大幅降价，其中最便宜的Model 3基础款，起售价已经降至22.99万元，创下国产特斯拉历史最低价格。

　　从2019年Model 3正式在国内开卖以来，其基础款价格一路从最高点的35.59万元，便宜了12.6万元，来到20万元门槛。

　　但这还不是马斯克心中的理想价位。去年12月参与一个推特空间（Twitter Spaces）讨论时，马斯克直言，在经济衰退大环境之下，为了保持需求不变，特斯拉将不得不因此降低汽车的价格。“如果你想增加需求，你必须进一步降低汽车的价格。”

　　在马斯克早已规划好的年销量需要每年增长50%的目标之下，上述言论足以看成特斯拉将在2023年进一步降价的信号。

　　而且，去年第三季度财报电话会上，马斯克也给出过下代新车成本将降至Model 3/Y一半的承诺。

　　为年轻人打造的第一辆20万元以下的特斯拉汽车，到来的步伐越来越近了。

　　以性价比起家的小米手机，在冲击高端上屡败屡战的痛苦，雷军或许已经不想再在汽车上同样经历一遍。

　　从2020年再次高喊高端化战略以来，小米手机ASP（智能手机平均销售单价）一直处在缓步提升状态，两年内ASP从1000元左右逐步拉升至1100元地带，但这一增长势头在去年二季度被打破，同比下降3.1%，环比下降9%，至每部1081.7元。去年三季度，小米ASP继续下滑至每部1058.2元。

　　反观汽车领域的特斯拉，一开始就塑造高端人设：先推出超性能电动跑车，赚足眼球和期待，然后逐步推出更低价格车型，从高端往低端打。投资了小鹏、理想的经纬中国认为，在电动汽车市场从高往低打，一定是比从低往高打更容易一些。

　　对雷军和小米汽车来说，从当前造车新势力的现实对比来看，如果锚定10-20万元价格区间，很可能“赔本赚吆喝”。

　　电动车市场之所以在高端和低端能最先跑出来，在易观汽车出行行业分析师高英看来，一是因为增购/换购人群推动中高端见长；二是年轻人追求极致性价比。

　　这一点从乘联会最近更新的车型销量排行榜中也能一窥端倪。2022年1-11月，售价10万以下的宏光MINI以37万辆销量，位居第一。

　　相比之下，10-20万元价位段的新车企，面临的压力反而最大。“10-20万元这个市场的消费者是最难满足的一个群体。”高英表示。

　　抢在小米下场造车之前打出“汽车界的小米”旗号的哪吒和零跑，尽管在2022年都曾有过月销量位居造车新势力榜首的耀眼成绩，但其背后都付出了沉重的亏损代价：每卖一辆车，哪吒平均亏损4万元；零跑平均亏损4.32万元。

　　当定价在20万元以上的“蔚小理”陆续实现毛利率转正后，零跑已经成为目前唯一毛利率为负的上市造车新势力。

　　可以想象，如果雷军继续坚持造米粉希望的“年轻人的第一辆车”，别说达到“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”的承诺，能否靠卖车收入实现成本覆盖都将成为问题。

　　但转向中高端谋求更大毛利率空间同时，留给雷军的新挑战也开始浮现。最直接的风险就是一贯以性价比出圈的小米产品，能否让用户认可其25万元以上的定价。

　　根据小米去年第三季度财报数据，截至2022年9月，全球MIUI月活跃用户数达到5.6亿，中国大陆MIUI月活跃用户数达到1.4亿。

　　这1.4亿内地米粉中，究竟有多少能转化为小米汽车的购买人群，恐怕雷军还需要再做一次更为详细的问卷调查了。

　　一旦失去米粉的支持，如何完成雷军畅想中的小米年交付量超过1000万辆，跻身全球前五大汽车品牌的远景目标，也将变得更为棘手。

　　蔚来创始人李斌在评价小米跨界造车，以及蔚来跨界造手机时谈到，“对用户来说，如果你已经买了几十万的车，再买几千块钱的手机，好像决策压力没有那么大。但是如果你买了一千块钱的手机，再买30万的车，决策压力就很大了。我认为全世界可能除了苹果以外，其他手机公司目前可能没有这样的品牌势能。”

　　不同于还在追求竖立高端品牌认知的雷军，对于借助特斯拉超跑RoadStar、Model S、Model X等售价百万豪车已经站稳脚跟的马斯克，追求规模才是他更为关心的大事。

　　2020年第四季度开始，特斯拉财报不再提供具体的短期业绩指引，马斯克对开公开了“多年内平均50%年化交付增长”的长期指引，希望在2030年达成年销量2000万辆的目标。

　　但这一目标已经连续2年未达预期。继2021年未能完成年交付量100万辆指标后，2022年，特斯拉也未能实现规划中的150万辆交付目标，全年实际交付量为131万。

　　为了提振销量，特斯拉在过去一年中多次降价，甚至在可预期的未来，特斯拉还将继续降价。

　　2022年12月参加由众多特粉和特斯拉多头基金经理们组织的一个推特空间讨论时，面对“经济衰退下，对于汽车价格和利润率的取舍”提问时，马斯克表示，为了保持需求不变，特斯拉不得不因此降低汽车的价格，“这还只是你想保持需求不变的情况。如果你想增加需求，你必须进一步降低汽车的价格。”

　　马斯克甚至激进表示，在经济衰退期间，特斯拉会将利润率一步步降低，不排除最后由正转负的可能。

　　在特斯拉忙着降价促销的同时，取代特斯拉成为2022年全球新能源冠军的比亚迪，则又一次提价，称受新能源汽车购置补贴终止影响，从2023年开始，比亚迪王朝、海洋、腾势等相关车型价格上调2000-6000元不等。这是2022年内比亚迪第四次涨价。

　　马斯克同样给出了自己的解释，认为是特斯拉的高毛利率，给了公司逆势降价的空间。作为参照，2021全年特斯拉毛利率为27.32%，比亚迪为12.92%，净利润率上特斯拉为16.6%，比亚迪只有1.84%。

　　在降价促销的另一面，还藏着马斯克更大的野心。一旦汽车规模铺开，特斯拉将通过自动驾驶订阅服务，赚取远超汽车销售的利润。

　　但在上述美好设想实现的道路上，马斯克同样挑战不断。

　　从2016年就不断对外承诺量产的特斯拉FSD（完全自动驾驶），屡屡跳票，直到2021年10月，基于自研芯片的FSD Beta公测版才开始陆续向用户推送，且局限在美国部分城市。“2022今年下半年，FSD版本将在北美更大范围部署。基本上，任何想要体验（FSD）的人年底前都能使用上。”这是马斯克的最新宣言。

　　与比亚迪一边提价还能一边完成销量提升对比，显然降价促销并不足以帮助马斯克实现年交付量每年递增50%的指引。

　　国内新能源汽车市场的竞争结构正在发生新的变化。在2021年10月冲上万亿美元市值后，马斯克曾在推特上凡尔赛地说道：“推动市值上升有点奇怪，因为特斯拉市值的增长更多是产量能否持续增长的问题，需求从来都不是问题”

　　眼下，需求已经成为问题。Troy Teslike统计数据指出，截至去年12月，特斯拉全球订单积压量从7月的47.6万暴跌至12月初的16.3万。在中国市场，11月还有2.5万单的积压订单，12月第一周就只剩不足6000单。

　　无论是马斯克规划中的2000万年交付目标，还是雷军畅想的1000万年销量，对他们二人来说，眼下都需要付出更多精力在汽车业务上。

　　作为特斯拉和小米内部的超级个体，马斯克和雷军，各自凭借对未来趋势的把控能力，创造过职业生涯的辉煌时刻，但正如Meta创始人扎克伯格所说，“从那以后，我们所做的每一个决定都愈发艰难，因为我们赌上的要么是整个公司的发展方向，要么是数十亿美元，并且这些决定的正确与否在5到10年内都还是一个未知数。”

　　自2021年3月官宣造车以来，外界对小米汽车的质疑从未停止。对雷军而言，在手机和汽车两大领域双线作战的小米，无时无刻不在考验着他的时间精力分配，面对外界时不时传出的小米造车项目停摆、研发受阻等消息，雷军或许也到了在手机和汽车上做出选择的时刻。

　　从去年年底小米进行的新一轮组织架构调整中，外界也开始窥视到雷军将要All in汽车的决心。随着卢伟冰接任小米总裁职位，雷军终于定下了帮助其管理好智能手机业务大后方的大管家式人物。

　　马斯克面对的局面则要比雷军更为复杂。接手推特CEO后，特斯拉股价跌跌不休。《华尔街日报》统计称，特斯拉股价去年累计下跌65%，自2021年11月股价见顶以来，该公司的市值已蒸发超过9500亿美元，马斯克也由此从全球首富宝座上跌落。

　　在马斯克着手推进推特变革，开启内部大裁员、缩减行政开支等一系列举动之时，资本市场对特斯拉经营不善的担忧越发严重，这也使得特斯拉股价仅在12月一个月内，就跌了37%。

　　这样糟糕的表现直接引发了特斯拉第三大自然人股东、印尼亿万富翁廖凯原（KoGuan Leo）的不满，其连发数条推文，指责马斯克在推特投入了过多精力，“马斯克抛弃了特斯拉，特斯拉现在没有一个工作的CEO。特斯拉需要和值得拥有一个全职CEO。”

　　1月初，带领特斯拉上海工厂员工奔赴美国近半年的大中华区总裁、全球副总裁朱晓彤，被路透社爆料称已经升任特斯拉全球管理层职务，将负责美国工厂以及北美及欧洲地区的销售业务，并继续兼任中国区最高管理职位。

　　外界将这次变动解读为马斯克有望指定朱晓彤接任特斯拉CEO的前兆，但有特斯拉内部人士回应称，并未收到朱晓彤的晋升邮件通知。

　　同样喜欢搞用户投票的马斯克，已经宣布自己将在找到合适继任者后卸任推特CEO职位，接下来，他会卸任特斯拉CEO吗？

　　参考资料：

　　1、《特斯拉泡沫破裂后，还有更大的危机在路上》财富FORTUNE

　　2、《留给威马的时间不多了》雷峰网

　　3、《埃隆·马斯克终于找到了能接替他睡在工厂里的CEO》品玩

　　4、《马斯克最新深度分享：加息，经济衰退，股价暴跌，需求问题，个人工作重心》 瓦砾村夫

　　5、《对话李斌：人生只有一件事值得后悔》中国企业家

　　6、《一再降价特斯拉，光环尽失马斯克》autocarweekly

　　7、《雷军：凡是过往，皆为序章。小米10年再出发！》雷军

　　8、《小米同时研发两款车，首款车预计26万-30万元起售》晚点AUTO

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