“廉价大众”斯柯达为何坠落？
当年的国民神车斯柯达，近年来销量大滑坡，几乎变得无人问津。是它的产业定位有问题，还是国产自主品牌起来后把它顶下去了？斯柯达大败退也是二线合资车企在中国全面收缩的一个缩影。
作者 | 陈一汛
编辑 | 孙春芳
继广汽菲克后，又一合资品牌被爆或将退出中国市场。斯柯达首席执行官劳斯·泽尔默日前在接受采访时透露，斯柯达或将于明年退出中国，将整车制造迁往印度。
作为大众集团的子品牌，斯柯达和上汽大众采用同一平台，发动机、变速箱和底盘等核心零部件也和大众共享，因此也被称为是“廉价大众”。2005年斯柯达进入中国市场后，销量一路上涨，于2018年达到巅峰34万辆。彼时，业内盛传“懂大众的，都买斯柯达”，斯柯达一度风光无限。但好景不长，2019年后，斯柯达销量遭遇滑铁卢。2022年前11个月，累计销量仅有4万辆。
业内认为，斯柯达在华销量下跌与其定位模糊和外部竞争激烈有关。在上汽大众内部，斯柯达价格低于大众，但两者产品功能却相差不大，当大众品牌价格持续下探，不可避免挤压到斯柯达的市场份额，造成内耗。外部环境上，中国自主汽车品牌开始崛起，市场占比不断增加，以前靠着吃红利的二三线合资品牌日渐衰落，斯柯达之外，铃木、雷诺，再到菲亚特都已相继退出中国市场。
无奈之下，斯柯达寄希望于印度市场。不过，现阶段印度汽车市场主要以日韩品牌为主，它们在当地的品牌认知和市场份额都高于斯柯达。因此，在行业内看来，斯柯达想在印度站稳脚跟仍要通过价格优势吸引用户。
何去何从？
“那里（中国）竞争非常激烈，所以我们将与中国合资伙伴一起考虑如何继续发展，将在明年做出最终决定。”斯柯达首席执行官劳斯·泽尔默同时表示，斯柯达可以考虑在中国销售汽车，但与汽车生产相关的产业可能迁往其他国家。
劳斯·泽尔默还明确指出，斯柯达目前希望更多地关注印度。近两年，斯柯达在印度市场销量增长迅猛，2021年累计销量2.2万辆，同比增速超过109%。2022年前三季度销量继续攀升，超过3.8万辆，同比增长186.9%，印度已经成为斯柯达增长速度最快的单一市场。
大众集团则在给路透社的一份声明中称，斯柯达不断审视其在国际市场上的地位，并使其适应当地发展，这是正常的业务程序。
此前，不少媒体报道称“斯柯达已经解散在华营销团队，后续研发团队也将解散”等。不过，随后官方否认了“退出”的消息。斯柯达中国、上汽大众等公开对媒体表示，目前团队正常运转，公司尚未就调整战略的必要性做出任何决定。
“斯柯达持续对于其在国际市场的定位进行评估，并调整战略以适应当地市场发展，包括中国市场在内。为此，公司与我们在华的合资伙伴上汽大众一直保持持续和建设性的对话与交流，以审视在中国向全面网络化的电动出行转型的背景下如何实现斯柯达品牌在中国市场的最佳定位。”斯柯达相关人士回应称。
在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，退出中国市场对斯柯达的未来发展有一定影响，“如果缺乏竞争力，并选择退出中国市场，那么这家车企在世界其他国家市场上日子也不会太好过。”
泽尔默口中的“正在考虑”以及官方回复的“未做任何决定”，无疑都给斯柯达在中国的去留问题上增添了更多不确定性。但可以肯定的是，不管2023年斯柯达是否退出中国，现今的斯柯达在中国市场正面临着尴尬的处境。
事实上，多位业内人士分析称，斯柯达考虑退出中国市场并非空穴来风，主要是因为近年来在华销量持续下滑，导致市场份额收缩。
早年，凭借着中国汽车市场强劲的增长速度，斯柯达在华销量一路飙涨，中国市场成为斯柯达销量最大的单一市场。仅在2016-2018年，斯柯达年销量连续三年超过30万辆，并于2018年达到历史最高34万辆。此后，斯柯达从高点跌落，销量持续下滑。2019-2021年，年销量分别为28.2万辆、17.3万辆、7.12万，2022年1-11月份累计销量只有4万辆，约为巅峰时同期的十分之一。
谁“毁掉”了斯柯达？
作为世界上历史最悠久的汽车品牌之一，斯柯达创立于1895年，至今已有127年历史。20世纪90年代，大众汽车先后两次收购了斯柯达品牌70%与30%股权，将其纳入自己的麾下，成为大众的子品牌。2005年，斯柯达正式进入中国市场，由上汽大众负责生产。次年，斯柯达中国的第一辆车明锐在上海大众投产，成为继大众和奥迪后，大众集团旗下第三个在华投产的汽车品牌。
得益于此前中国汽车市场的高速发展和丰富的产品投放，斯柯达在2013年成为国内最快达到100万辆销量的欧系品牌。销量大涨后，斯柯达开始考虑“脱离”大众品牌的影响力，2016年，斯柯达旗下全系车型的尾标由“上汽大众”变为“上汽斯柯达”，由此实现在华独立品牌运作。在此期间，斯柯达实施SUV战略，针对这一细分市场密集推出多款车型，包括中型SUV柯迪亚克、紧凑型SUV柯珞克、都市SUV柯米克等产品。
彼时的斯柯达一度风光无限。“懂大众的，都买斯柯达”，这条标语曾经挂在斯柯达4S店门口，成为斯柯达辉煌过往的见证。作为大众集团众多子品牌之一，不少消费者将斯柯达定位“廉价大众”。但“大众的替身”却并不好当，它在成就斯柯达的同时，某种意义上也“毁掉”了斯柯达。
奥纬咨询董事合伙人张君毅认为，斯柯达全球销量表现不佳主要原因是“大众内部产品竞争的问题”。在上汽大众内部，虽然斯柯达品牌定位低于上汽大众，但二者在同一平台生产，产品相似度高，功能相差不大。此外，从上汽角度考虑，目前公司发展重心聚焦在上汽奥迪和上汽大众，几乎不会把资源和技术倾斜给斯柯达。
此后，在2019年，大众把捷达独立为单一品牌，成为旗下的子品牌。这一举措使得捷达抢占了部分本属于斯柯达的中低端市场份额，又一次冲击了斯柯达在大众内部的角色定位，加重了斯柯达的边缘处境。随着大众品牌价格下探，国内自主品牌产品力提升，斯柯达不仅面临着大众内部的内耗，同时还有外界其他品牌的竞争。内外夹击下，斯柯达的市场空间一再被压缩。
危机之下，斯柯达采取"以价换量“的策略展开自救。2020年斯柯达对旗下全系车型降价促销，当时，斯柯达旗下9大车系的所有车型，其官方指导价下调7.79万-24.79万元，最高降幅达到了15%。
但降价取得的效果收效甚微，相比2019年的28.2万辆，降价后的斯柯达2020年销量还未突破20万。在中国市场失利后，斯柯达全球市场销量表现同样不容乐观，2018年斯柯达全球销量126万辆，而2022年前三季度仅有54万辆，降幅从最初的0.9%已经扩大到22.3%。
电动化转型迟缓，是斯柯达在中国市场掉队的另一重要原因。实际上，早在2019年时任斯柯达首席执行官的梅博纳就曾谈到，斯柯达将开启电动车战略，根据规划，到2022年底，斯柯达将推出30多款全新车型，其中包括10多款新能源车型。未来四年，斯柯达将投资约20亿欧元用于研发新能源车型以及发展新的移动出行解决方案。
不过，市界发现，目前斯柯达在中国市场尚未推出任何一款新能源车型或混动车型。今年8月，斯柯达再次重申了电动化战略，未来将推出包括小型轿车、紧凑型SUV和7座家用SUV等三款纯电车，预计在2026年前公布上市。
斯柯达销售人员告诉市界，斯柯达在海外有纯电车型，但由于销售政策原因，一直未能引入中国市场。不过，有业内人士分析称，即便斯柯达推出新能源车型也很难扭转销量颓势。大众集团已经发布了MEB纯电动平台和ID.系列纯电车型，截至2022年11月，仅一汽大众ID.系列的在华总销量就达到了10万辆，一举打破2021年销量颓势。在此背景下，本就定位模糊的斯柯达推出新能源车其竞争优势微弱。
留给“斯柯达们”的时间不多了
近年来，像斯柯达这类二线合资品牌从辉煌到落寞的例子越来越多。据不完全统计，2018年至2022年，已经有超过8家合资车企和品牌退出中国市场，长安铃木、广汽菲克旗下的菲亚特、东风雷诺、华晨雷诺金杯等都以不同形式败走中国。
2022年11月，长沙市中级人民法院正式受理了广汽菲克的破产清算申请，旗下品牌JEEP 2022年刚刚退出中国市场。而JEEP，同样在近几年内经历了销量的大幅下滑。2017年JEEP销量高达20万辆，此后几年持续下滑，今年生产线停摆，3月仅产出1辆新车，之后的月产量均为0辆。
尽管剩下的一些合资车企还未退出中国市场，但市场销量也难掩其发展困境。今年以来，包括日系车、韩系车和法系车在内的合资车企，它们在国内所占的市场份额持续收缩。数据显示，广汽本田和东风本田11月在华销量7.8万辆，同比下滑42.8%，环比下滑26.36%，这已经是本田连续三个月呈现下滑态势。而日产11月在华销量4.78万辆，同比下滑超过52%。
无论是斯柯达还是广汽菲克，他们的生存现状只是二线合资品牌在华困境的缩影。根据中国汽车流通协会发布《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》，2021年退网的4S销售服务网络大约在1400家，合资品牌退网占比高达57%，主要是北京现代、别克、东风标致、广汽菲克、斯柯达等。不难发现，这些退网的合资品牌，大多前期在中国市场都取得了不俗成绩，但后期由于产品、技术等原因几乎都遭遇了滑铁卢。
合资品牌占比下滑的背后是国内自主品牌市场份额的提升。
乘联会数据显示，2022年11月，主流合资品牌零售54万辆，同比下降31%，环比下降23%。今年1-11月，占比前三的德系、日系、美系品牌市场份额同比分别下降6%、10%和10%。而11月自主品牌零售销量为87万辆，同比增长5%，市场份额达到53.4%。造成合资和自主品牌市场占比差距不断扩大的重要原因就是新能源汽车。
今年11月燃油车的零售销量为105万辆，同比下降27%，而新能源汽车零售销量为59.8万辆，同比增长58.2%。从新能源汽车占比看，11月主流自主品牌新能源汽车零售份额为70.3%，合资品牌市场份额不到5%。换言之，国内新能源汽车销量的大幅提升，不断挤压燃油车的市场份额，也影响了合资品牌的整体销量。
过去几年，二线合资品牌靠着一款畅销车型吃遍天下的策略百试不爽，然而现在随着中国自主品牌的崛起，尤其是新能源汽车的发展，未来留给“斯柯达们”的时间已经不多了。
时代抛弃你时，经常连一声再见也不会说。
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