张兰之后向太首播即破亿，直播带货转向“太太团”？

图为向太直播截图

　　撰文|大可

　　编辑|纪南

　　直播带货又迎来新的“玩家”。

　　12月19日，向太张岚在短视频平台上开始了自己的首场直播，巩俐、刘嘉玲、甄子丹、关之琳等明星演员纷纷通过视频为向太造势。在众多明星艺人与向太自身的流量影响下，直播间受到了广大网友的关注。

　　根据公开数据显示，向太首场直播的单日观看人次破亿，销售额超过2.5亿元，创下了首播直播间的新高。同时，广大网友对向太直播褒贬不一的评价也使得此事在社交平台发酵，引起了一定程度的争议。

　　前有张兰两周涨粉近五百万，直播“卖爆”酸辣粉，后有向太亲自披挂上阵刷新直播间首日开播的销售记录，一向吃穿不愁的太太们为何对直播带货情有独钟？网友选择在她们的直播间下单购物，看重的是她们的人气还是产品呢？

　　数据向左，口碑向右

　　早在今年十月向太便入驻抖音，发布自己的日常，她的视频内容主要是珠宝分享、人生历程分享以及与明星们的日常互动。因为其自身的生活距离用户相对较远，所以大家也乐于通过短视频的方式了解向太的生活日常，这使得向太仅三个月便收获了927万粉丝的关注。

　　图为向太抖音主页截图

　　令人意外的是，在12月的视频中，向太曾透露自己想要成立MCN机构的想法，并将账号的MCN认证更改为“火推文化”。据企查查显示，该公司成立于2022年10月24日，注册资金100万，曾发布过关于向太直播首秀的相关招商信息。

　　由此不难发现，向太或许是想通过自身的直播了解直播带货背后的供应链、流程、玩法等基本内容，同时通过首播的强大带货能力打响名号，吸引品牌合作，帮助自己更好地为公司发展布局。

　　图片来源于企查查

　　从直播当天的情况来看，直播间的布景与装饰是相对专业与“阔气”的，超级屏幕与星空顶的加持与向太本人的形象气质相得益彰，有网友表示仅仅是直播间的置景成本就达到近千万元。

　　然而，向太直播的选品却与“贵气”的直播间形成了强烈的反差。在直播开始前，许多网友都在评论区担心向太的选品距离自己太远，然而让大家意外的是，向太首播卖的竟然是各种相对低价的杂货，牙刷、酱油、饼干，甚至有9.9元的美容仪，非常接地气。可是，正是因为这种低客单价的选品与向太本人的形象相距甚远，使得网友们产生了不小的质疑。

　　这些产品真的是向太本人使用和挑选出来的吗？在向太直播的过程中，几乎全程都是由助播介绍产品，向太本人一度成为了“背景板”，甚至在面对助理提出的试吃、试用的要求时，向太也是微微一笑，默默拒绝。这种情况使得本场直播的口碑不断下滑，在舆论的影响下，向太甚至关闭了自己账号的评论功能，后续也没有对此事做出回应。除此之外，向太直播过程中出现了黑屏、商品链接错误、闪退等多个直播事故，让用户对直播团队的专业性产生了质疑。

　　图为部分网友评价

　　虽然首播之路充满坎坷，但好在直播的结果与数据交出了一份亮眼的答卷。向太首播的成功推动其话题度与热度水涨船高，也让另外一位在直播带货领域变现突出的太太张兰站在了网友们热议的中心。

　　11月23日至12月8日，“张兰·俏生活”共开播58次，直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元，张兰个人粉丝量也从267.42万上涨至751.81万。与向太不同，张兰直播带货的选品大多是自家的麻六记品牌，凭借着与网友的积极互动和大气的谈吐风格收获了网友们的喜爱。

　　图为张兰直播截图

　　无论是向太还是张兰，用户对于“豪门”太太们入局直播带货似乎格外关注，她们接地气的直播内容与用户心中的固有印象形成的反差感成为了最大看点，这也帮助她们实现了在直播带货领域的“弯道超车”。

　　“飞轮”向前——主播角色的多元

　　回看2020年至今直播电商的发展，从最早的专业带货达人，到罗永浩、东方甄选，再到如今的张兰、向太，越来越多不同身份、不同领域的主播入局直播带货领域，通过自身的经历与特色吸引着用户的关注，让带货主播这一角色开始出现不同程度的分化。

　　首先是主播身份的多元化。专业的带货主播凭借自身的专业度和原有流量的积蓄，仍然保持较高的用户黏性，除此之外，明星、各界名人凭借流量优势成为撬动行业的杠杆，为电商平台引流造势，一些企业总裁为实现企业自救走进直播间，打通线上线下链路，积极布局企业的数字化转型。直播带货领域的“玩家”多了，整个业态也变得更加新鲜与多元，不断刺激着用户的直播需求。

　　图为部分明星直播间截图

　　其次是主播层次更加鲜明，无论是头部还是中腰部主播都能找到适合自己的目标用户，实现商业化的发展。头部主播依靠优质的资源和经验，通过与平台深度合作瓜分市场份额，中腰部主播更多的是借助平台扶持计划转向下沉市场，挖掘新的市场资源，品牌商家则通过自建直播团队或者与第三方代播机构进行直播合作，尝试通过较低成本实现转化与品牌文化的展示。

　　正是因为直播带货领域的丰富性与包容性，使得各行各业的从业者都能够参与其中创造价值。在不同直播风格的刺激下，用户的多样需求被满足，使得直播带货领域始终保持着活力。

　　向太与张兰开通自己的带货直播，在一定程度上满足了用户的好奇心与“吃瓜”心理。“豪门”太太的生活日常、带货选品、直播风格对于消费者而言都有一定的吸引力，当她们呈现出的直播内容与用户心中所想有所差异时，用户也会产生新鲜感与反差感，从而刺激用户对于直播的关注与转化。话家常、聊八卦式的直播方式也为用户带来了亲切感和归属感，促进了直播间用户的留存。

　　然而，直播带货是人、货、场三方的全面联动，对于入局的新“玩家”而言，找到三者间的平衡至关重要，否则也会面临“翻车”的风险。此次向太直播间的负面舆论，在本质上是货盘与人设的不符所带来的。用户的转化源于更高层次的信任与习惯，并非是将主播本人简单“移植”到直播间内，而是要基于主播的特质进行精细化营销，塑造适合直播节奏的主播形象。向太的人设与风格或许并不适合一味追求低价与性价比，产品的品质与品牌力才是吸引用户的关键。

　　各类主播达人的不断涌入，为直播带货源源不断地注入活力，但同时各层级的主播也面临自身发展的新挑战。随着直播带货赛道的焕新，主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力，拓展自身的商业化空间，满足不同用户的消费需求。

　　找准定位——专业是保障

　　当下，越来越多的明星和MCN机构加入直播带货的阵营中，直播在深度和广度上都迎来了全面的扩容。想要在竞争激烈的直播赛道脱颖而出，找准自身风格是基础，专业化是保障。

　　明星与名人的身份会使消费者更容易感受到熟悉感与认同感，“名人公信力”成为消费者选择直播间的考量因素。因此，在直播间及日常内容分享中，应找准自身形象、特色的定位，提炼打造符合自己、契合产品、粉丝认同的“人设”，同时在直播过程中要注意维护自身公众形象，确保自身吸引力和可信度的可持续性。

　　同时，主播作为直接与用户对话的“窗口”，直播带货的专业性是不可忽视的一环。主播在直播前需要提前了解每一样产品的功能和特点，对于直播流程与选品做到了如指掌，塑造用户对于直播间及主播本人的信任感，避免类似于向太直播过程中出现的不了解产品及流程等问题。

　　老板、明星、“豪门”太太……直播带货不断迎来新角色，他们的未来发展如何还需要经历市场的考验与运营的摸索，然而他们所带来的“鲶鱼效应”不断刺激着直播带货领域的环境，为行业发展带来了新的助力。我们期待未来有更多职业、更多身份的“玩家”加入到直播带货中来，通过自身的专业为直播行业带来全新的景观。

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