擅长卖车却难上档次，比亚迪的魔咒难破局

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　　文/于斌

　　来源：互联网分析师于斌（ID:fenxishiyubin)

　　环顾国内新能源汽车赛道，最炙手可热的当数比亚迪了。今年4月初，比亚迪一度因停产燃油车而备受关注，甚至在汽车圈刷屏。随之而来的是，比亚迪all in新能源汽车后销量大增，今年前三季度的销量更是赶超特斯拉，成为全球销冠。

　　不过，在出货量大增的同时，聚光灯下的比亚迪也陷入了品牌信任危机。自10月开始，懂车帝、微博等平台的车友开始反馈，比亚迪海豚汽车空调存在喷粉瑕疵。随后该事件不断发酵，直至11月中比亚迪才发布公告声明，承认空调喷粉事件属实，此时该舆论已经持续一个月有余。

　　不够及时地回应，以及宣称“粉末的主要成分为氢氧化铝（常用于胃药），对身体无害。”等置身事外的态度，让很多网友并不买账。甚至有网友表示：比亚迪销这是量涨了，就开始飘了么？

　　实际上，比亚迪过往的公关危机时有发生，大多数都与其汽车产品的质量有关。很显然，这暴露出的，并非只是公关部门玩文字游戏那么简单，或许是亚迪的品牌力、产品力埋下的祸患。

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　　发家于代工制造，品牌力与产品力短板仍在

　　比亚迪虽然销量亮眼，但是注定与高端无缘。比亚迪的优势在于，自创立之初，业务方向就围绕新能源展开，涵盖电池、电车、储能等多个关键板块。

　　不过，比亚迪与海外新能源车企巨头特斯拉相比，可谓大同小异，甚至其进军汽车赛道，也与特斯拉神奇地一致，均是2003年。

　　所不同的是，比亚迪早年依靠代工制造业起家，甚至与代工制造之王的富士康，都有一定的竞争关系。而且，其涉足的细分领域非常多，不仅有乘用车，还有公交车、商用车，甚至特殊工程车。

　　而特斯拉则主要专注于乘用车。回头来看比亚迪的发展史，王传福堪称高瞻远瞩，甚至是名副其实的战略家。只不过，其具有远见的战略眼光，在战术落地上，却“掉了链子”。

　　因为定位大而全，比亚迪本来拥有的领先优势，也被特斯拉、国内造车新势力快速赶超，直至今年第三季度，才重新夺回全球销量冠军宝座。因为大而全，比亚迪的很多产品，也被指粗制滥造，质量经不起市场考验。

　　例如，早前，一辆比亚迪汽车一路狂奔致1死5伤的事件引发媒体关注。彼时，据车主介绍，是因为这辆比亚迪突然刹不住车才酿成了这样的惨剧，并在微博中用一条长微博，详细叙述了事情的经过。

　　尽管当时有视频显示，汽车的速度至少超过100，因此有网友质疑，该事故为车主大力踩油门所致。但是对此她质问比亚迪，为什么起步时会发生刹车失效、主动刹车功能也同时失效、碰撞后主驾驶气囊未能打开等等。

　　由此可见，这并非一桩简单的刹车失灵、车主操作失误带来的事故。

　　将比亚迪置于风口浪尖的，还有其刀片电池频繁起火自燃的各种新闻。据网友统计，仅2022年上半年比亚迪自燃事件共计18例（包括“疑似”案例），涉及的车型包括、秦PLUS、秦Pro、宋Pro 、唐 3、唐DM-i 9等车型。值得注意的是，自燃车型均搭载的是“磷酸铁锂电池”。

　　产品品质不牢靠的同时，比亚迪的公关危机也接连不断。加上其起初的定位，一直是以低价、性价比为标签，所以在大众的印象中，比亚迪与高端汽车无关。

　　即便是从实用性考虑，其频发被曝出的安全事故，也让一些用户不得不三思而后行，甚至望而却步。

　　由此可见，尽管比亚迪近年靠量取胜，也打响了招牌，重新问鼎了销冠，但是其品牌力与产品力不足的困境，依然存在。

　　02

　　量价齐升，投资者、消费者或成韭菜

　　从资本层面来看比亚迪，国内外投资机构的分歧不小。一方面，国内基金玩家重仓者为数众多。另一方面，国外资本却频频减持套现。这是否意味着，普通的投资者，并没有看到背后真相？

　　例如，今年来自港交所披露易的数据显示，“股神”巴菲特多次出手减持比亚迪股份，旗下伯克希尔哈撒韦再减持比亚迪H股。要知道，这是股神今年第五次减持比亚迪，套现金额逾100亿。

　　另外，根据港交所最新消息显示，全球最大的资管机构贝莱德连续减持比亚迪H股，累计减持约390万股，持股比例从6.21%降至5.85%。

　　巴菲特与国际资本减持的背后，自然有其考量。除了既有产能不能满足旺盛的市场需求外，比亚迪进一步拓展商业版图，并不聚焦于造车业务，便是这类投资者最大的担忧。

　　例如，近年受疫情影响，海运运力不足也成为全球贸易的一大障碍，比亚迪也看到了巨大的市场。据报道，在汽车市场刚刚崭露头角的比亚迪，又开始下场“造船”。

　　有消息称，其关联公司将在山东烟台一家船厂订造多达8艘可装载7700辆汽车的滚装船，目前基本确定建造的是6艘，另外2艘是选择权订单，总造价接近50亿元。

　　很显然，资本会为比亚迪的盈利赚钱业务加码，但是却不会为其不可预知的风险买单。令人担忧的是，在国际资本相继退缩的同时，国内投资者却冲着比亚迪的强劲销量，不断加仓。

　　当潮水退出，才知道谁在裸泳。缺少品牌力与产品力的比亚迪，仍在“大而全”的道路上一路狂奔，令人心惊肉跳。

　　要知道，比亚迪早年之所以能快速崛起，是得益于我国的新能源汽车政策补贴。不过，这种购置补贴，将会在2022年12月31号截止。因此，也带来了比亚迪轮番的涨价潮。

　　例如，继此前的1月、3月多次涨价，引发一些比亚迪的新客户不满后，11月底，比亚迪又官宣称：“将对王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整，上调幅度为2000元至6000元不等，具体车型的调价通知将另行发布。2023年1月1日之前付定金签约的客户不受此次调价影响。”

　　其涨价的原因是除了补贴政策到期外，电池原材料等价格大幅度上涨，也是重要原因之一。但是其涨价周期越来越短，也迎来非常多的质疑之声。

　　据统计，在其它品牌薄利多销的同时，比亚迪的汽车销量越大、价格反而越高。例如，国际巨头特斯拉则反其道而行之，几乎在同一时间，宣布国产Model3和ModelY此次降价幅度在1.4万~3.7万元。

　　而比亚迪从“100万到200万”用时1年，从“200万到300万”仅用时半年。而在比亚迪成为首个达成300万辆新能源汽车下线的中国品牌后，也是其再次涨价之时。

　　由此，比亚迪也经常陷入政策红利消退，开始收割投资者与消费者的质疑之中。其能否在政策补贴红利消失、不断涨价后，依然保持目前的销量态势，也依然是一个未知数。

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　　人才难留，比亚迪何以取胜？

　　在如今的全球新能源汽车市场上，特斯拉与比亚迪可谓棋逢对手。但是无论是两家企业的创始人，还是品牌定位，又或者是企业管理，都可谓风格迥异，甚至天壤之别。前者高调而张扬，个性鲜明而深谙营销之道。后者则低调务实、眼光独到，却又因为战略不够聚焦，打法过于保守而错失很多机遇。

　　据观察，长期耕耘在新能源赛道的比亚迪，比专攻新能源汽车的特斯拉，拥有更多的产业链资源，更广阔的商业视角，奈何其高管团队的建设、用人与留人策略，却是其硬伤。

　　实际上，关于比亚迪的几次公关危机处理，就有人对比亚迪的品牌、公关团队实力提出质疑。作为一个全球化的大品牌，其无论是团队管理的专业度，还是依托品牌、公关塑造品牌影响力的能力，都值得怀疑。

　　据媒体采访比亚迪的离职员工，在他们口中，比亚迪存在薪资待遇低，管理不规范透明，裙带关系过多、升职空间极为有限等内部问题。

　　令人记忆犹新的是，2020年受疫情影响，员工拉起横幅维权，爆发的群体事件，当时甚至让比亚迪有些无所适从。

　　而在经销商的印象里，比亚迪的产品与网络规划之混乱，也十分欠缺系统性，因此也被吐槽不已。尽管比亚迪多次调整组织架构，放出狠话要惩治腐败、改变公司管理混乱的现实问题，但是其中高层人才频繁流失、基层员工人心不稳却是客观存在的。

　　此前，网上就有很多评论其夏治冰、侯雁、舒酉星、赵长江、李云飞、高子开等高管的文章。据统计，其中的很多高管，都是自大学毕业就进入比亚迪工作，一路跟随王传福打拼十余年的老将，甚至有些是其校友“学长”。

　　虽然各有所长，但是“倚老卖老”、甚至内部争权夺利、内卷成风的内耗，也成了比亚迪发展的掣肘，随着其发展壮大，弊端逐渐显现。

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　　结语

　　作为从电池厂、加工厂起家，如今成为在全球都具有很大影响力的新能源车企品牌，比亚迪的发展史，是一部王传福带领其创业团队不断自我改革、扩大商业版图的奋斗史。其认准一个赛道并不断纵向挖深，并通过远见卓识等来新能源政策补贴的时代红利，值得创业者借鉴学习。

　　但是，摊子铺得太大、业务不够聚焦却是比亚迪的定位之殇。因此，至今其除了靠中低端车型，带来了销量巨大的优势外，在产品力、品牌力方面，依然让其难以与同一赛道的其它实力玩家相抗衡。这显然是比亚迪未来的不确定因素，也是比亚迪难背看到的生存危机。

　　如此来看比亚迪汽车暂时获得全球销量第一的荣誉，似乎并不值得惊喜，而比亚迪想要守住行业地位，也必然还有很长的路要走。

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