特斯拉“价格”屠城，电动车玩家比拼护城河

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　　随着10月底特斯拉降价，电动汽车厂之间的厮杀大幕拉起。未来什么样的企业能够胜出？我们借助巴菲特的护城河思想，对这轮竞争做出解读。

　　作者 | 李鑫  编辑 | 邢昀

　　来源：豹变

　　商业竞争中如何逼退对手占住市场份额？有一种著名的产品定价方法提供了思路——渗透定价法。

　　渗透定价法的核心，是低价。如果品质和对手差不多，低价产品更容易换得高市场份额，而高份额又将摊薄生产成本，为后续再次降价蓄势。

　　可口可乐当年进入中国，正是用的此法。这让后来者百事可乐非常难受，不敢定高价，而营销推广“药不能停”，百事可乐进入中国后曾多年无法盈利。

　　最近，在汽车领域，特斯拉也对其他对手玩了一把渗透定价。先是10月24日，Model 3直降1.4万元-1.8万元，Model Y直降2.0万元-3.7万元。到了11月8日，特斯拉中国又发布海报称，11月8日（含）至11月30日（含），购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车，尾款可减8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可减4000元。

　　有媒体报道，在经历过两次促销后，特斯拉的订单增量仍不及预期，年底前会推出新的降价手段。特斯拉回应称，“降价”属于不实消息。

　　在不少人看来，特斯拉降价，是整车厂竞争显著加剧的起点，甚至有观点认为，“任何不以降价为主旋律的竞争，都是虚伪的”。

　　不过，低价只是竞争的一个子策略，一家企业最终能否竞争胜利，是多因素因缘和合的结果。

　　本文我们借助巴菲特的护城河思想，对特斯拉、比亚迪，以及国内造车新势力，做个汽车行业竞争优势的量化分析，看看在竞争加剧下，相关公司的竞争力到底如何？

　　电动车江湖里的护城河

　　很多人都知道，护城河的概念来自股神巴菲特。巴菲特说：“优质的产品、卓越的管理，这些固然不错，但是它们不叫护城河。”他甚至还放了一句狠话：“护城河比CEO还要关键，经济护城河，是一种结构性的优势。”

　　巴菲特这段话云里雾里，曾把不少人绕晕。事实上，所谓护城河，翻译成大白话就是“对手进不来，客户出不去”的壁垒。如果没有护城河，企业的业务增长，会进入一种所谓“贼船型业务”的困境，即业务不断发展，但是客户不断流失，无法形成一个稳定的正向叠加结构，难以聚沙成塔。

　　既然护城河这么有用，那在现实中，它到底是何种样貌？

　　美国晨星公司的股票研究业务主管帕特·多尔西，在那本价值投资者几乎人手一本的《巴菲特的护城河》中提出，护城河有四种：无形资产（包括品牌、专利、法定许可）、转换成本（迁移到其他产品的难度）、成本优势、网络效应（参与者越多，产品价值越大）。

　　以上几个护城河概念，仅仅是定性讨论。具体分析时，我们有必要再加入定量元素，以规避所谓主观判断的模糊。

　　在《巴菲特的护城河》中，帕特·多尔西谈到，要了解一家公司是否拥有护城河，核心要检查的关键点是，公司以往的资本回报率——超群的资本回报率，意味着企业可能有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏，除非公司业务出现实质性的变化。

　　资本回报率的关键指标是什么？作者列举了三个类似的指标，ROA（总资产回报率）、ROE（净资产收益率）、ROIC（投资资本回报率）。总的来说，每个指标都可以为我们提供相同的信息，只不过方式略有不同而已。

　　这里，我们以巴菲特推崇的ROE（净资产收益率）做代表指标，看看核心电动车企的护城河表现。

　　所谓ROE，简单理解就是股东每投入一元资本，在某个营业周期能获取的净利润。比如股东投入100万元，当年公司获得20万元净利润，ROE就是20%。

　　ROE多少合适？根据作者总体经验判断，以及巴菲特的论述，我们可以把15%作为衡量竞争能力的临界值——只要企业的股东权益回报率长期达到或超过15%，那么，它就更有可能比那些低于该临界值的企业拥有护城河。

　　对应到电动汽车行业，仅从ROE来看，特斯拉截止三季度已经达到了恐怖的25%，其他企业似乎仍需努力。

　　国内车企中，比亚迪势头值得关注，其截至第三季度ROE已经达到了5.74%，如果未来每个季度都能达到这个水平，那么总体ROE超过15%不是问题。

　　相比之下，“蔚小理零”等新势力，在ROE维度来看，则没有构建起护城河。

核心电动车企ROE对比/豹变

　　当然，多尔西曾反复强调，哪怕ROE已经超过15%，企业也可能并未有护城河，如果初期竞争不激烈，企业也有可能获得高ROE。

　　比如有观点就认为，特斯拉目前的高盈利能力，以及当下订单不及预期后可能降价，原因正是此前竞争并不激烈。

　　而这就涉及到一个问题，以上看似构建起护城河的电动车企业，是否真的具备了护城河要素？还没构建护城河的公司，能否看到护城河的影子？

　　谁能一直笑？

　　对于电动汽车，我们将以更契合产业的品牌护城河、成本优势护城河来做观察，看看到底是因为竞争不够激烈，还是相关企业确实有护城河因子。

　　先来看品牌护城河。

　　品牌之所以能形成护城河有两个原因。一方面，某些品牌深度积累了用户的了解、信任和偏好，使得消费者愿意付高溢价。比如帕特·多尔西就在书中举例，蒂芙尼钻石要比其他品牌价格贵近50%；而拜耳制药的阿司匹林，尽管在化学成分上与其他阿司匹林完全相同，价格是普通阿司匹林的2倍。再比如国内的茅台、东阿阿胶等品牌，总能卖出高溢价。

　　另一方面，某些公司的品牌，能减少客户对独特价值的搜索成本。比如只要是奔驰母公司戴姆勒生产的汽车，大多消费者都会认为这是一部经久耐用的豪华型汽车。

　　多尔西特别强调，有知名品牌的公司，未必有护城河。知名品牌和护城河品牌的区别是，护城河品牌能否真正吸引消费者花钱，即是否真正影响了消费者购买决策。

　　因此，对于电动汽车公司，我们将观察这家企业的产品，是不是平均每台车有更高的定价（单车价格）、销量，和更低的销售费用率，其背后含义是，有品牌护城河的企业，不用太多研发费用，就能卖更多、更贵的车。

　　再来看成本优势护城河。

　　如果一家公司，成本长期低于竞争对手，会形成巨大优势。要么定价和对手相同，就能拥有更高的毛利率；要么开打价格战时，能把所有的竞争对手都拖到亏损的境地，自己依旧保持盈利。

　　因此，对于电动汽车公司，我们将观察企业是否有更高的毛利率和更低的销售管理费用率，这表明低成本优势下，同样的价格可以享受更高的毛利率，以及低价格下，企业仍能盈利。

　　有了上述铺垫，我们来看看标杆龙头特斯拉：

　　从单车价格、销售量、毛利率、销售管理费用率来看，在各路电动车企主要车型逐步进场的背景下，特斯拉凭借37.16万元的单车价格、25.47万辆的汽车交付量、仅仅5.6%的销售管理费用、27.9%的毛利率，成为行业龙头。

　　尽管特斯拉在中国市场负面缠身，频发的交通事故也引发口碑两极化，但是单纯从这些数据来看，特斯拉展现了明显的品牌和低成本规模效应护城河。

　　相比之下，其他企业各有不足。

　　比亚迪交付量已经超过特斯拉，销售管理费用和特斯拉持平，但是单车价格和汽车毛利率明显低于特斯拉。显示公司具有一定的成本优势护城河，但品牌护城河还不强。根据公开信息，目前比亚迪将形成五个品牌矩阵组合，包括王朝、海洋、腾势、仰望，以及专业个性化全新品牌。其中，仰望品牌，定位百万级高端市场，将在明年一季度发布。届时我们可以观察其产品销量。

　　蔚来单车价格和特斯拉同一水平，位属中高端，但第二季度仅仅2.5万台的交付量、16.7%毛利率、高达20.9%的销售管理费用率，和特斯拉差距明显，显示蔚来的高端品牌形象，需要持续的营销推动，品牌护城河暂时并不宽。

　　理想汽车和蔚来类似，单车价格略低于蔚来、交付量略高于蔚来，比蔚来稍好的是第二季度21.18%的毛利率超过蔚来、而接近16%的销售管理费用率低于蔚来，显示其具有一定的低成本规模效应。不过这也很好理解，截至今年二季度，理想在售车型只有一个爆款车型理想ONE，这使得规模效应得以体现。

　　至于小鹏和零跑，除了销量和蔚来、理想处于同一水平，但无论是单车价格，还是毛利率、销售管理费用率，和对手相比都不具有明显优势。

　　大颠覆，需要新弯道

　　了解以上现状，我们不禁要问，是不是有明显护城河优势的品牌，就一劳永逸，没护城河的公司就一直没戏？

　　理论上，只要不是明显的技术变革或者商业模式变革（比如智能手机替代功能手机、线上电商冲击线下零售），有护城河的企业，基本都能稳坐钓鱼台。哪怕是庸才管理，企业仍然能攫取大把利润。这也是为什么巴菲特会说：“护城河比CEO还要关键。”而普通公司，谋生存可能问题不大，但建立起同样的护城河则比较难。

　　真正能实现深度洗牌的，必须来自新的颠覆。

　　这个颠覆是什么？在电动汽车领域，很可能是无人驾驶的突破。

　　不同于当下各车厂研究的所谓智能辅助驾驶，无人驾驶可以真正做到让汽车自己运行，出事故时责任车厂背负。

　　无人驾驶能带来新一轮产业颠覆。

　　谷歌无人驾驶汽车项目的顾问劳伦斯·伯恩斯做了一个测算：

　　如果无人驾驶技术成熟，通过无人驾驶进行共享的车辆，因为没有司机，可以做得更小，提高出行效率。尤其是，利用电动车技术，在不影响出行体验和效率的情况下，可以将每英里的成本降到0.2美元，而现在私人车辆的每英里成本是1.5美元，下降了86%。

　　这串计算背后，可以看到一场剧烈的产业变革：无人驾驶如果真正普及，普通人未必需要买一辆汽车，汽车市场整体规模会大比例削减，未来占据主导的，将是出行服务平台。

　　更进一步看，对于整车厂而言，如果没有无人驾驶能力，未来很有可能沦为为自动驾驶平台提供低毛利车辆的平庸公司，处处受制于人。

　　但很遗憾，要现实无人驾驶非常难。

　　具体来说，人工智能处理不了意外。

　　谷歌在训练自动驾驶时曾遇到过下面一个场景：一个残疾人坐着电动轮椅，在路中间追逐一只鸭子。鸭子绕圈跑，她也绕着圈追。而这种情况，机器很难一下子就准确预测这类人的行动路线。至于算法的缺陷，和机器设备不安全带来的问题，也让高阶自动驾驶，迟迟难以落地。

　　所以我们会看到，在10月底，特斯拉老板埃隆·马斯克(Elon Musk)承认，特斯拉的全自动驾驶系统(FSD)尚未准备就绪，还无法在没有人监控的情况下真正的自动驾驶。

　　在国外，英特尔旗下的自动驾驶公司Mobileye终于在纳斯达克上市，但估值大幅缩水；估值曾达70亿美元的明星自动驾驶企业Argo AI关闭运营。在国内，楼天城等天才程序员创办的小马智行也被曝优化、调整。

　　所以，新一轮大洗牌的局面何时到来，暂不确定。

　　大洗牌来临前，后进者的出路是什么？对于后来者而言，一方面是在产品和技术中持续发力，累起更高的品牌势能，缩小和龙头的差距；另一方面，则是和特斯拉、比亚迪等巨头做出差异化，寻求一个新生态位。比如蔚来提供的换电服务，理想在初期，把产品卡位在奶爸车的聚焦战略。

　　但需要了解的是，小厂努力，大厂也并没松懈，比如特斯拉今年第二季度的研发费用，几乎是蔚小理之和，且特斯拉在无人驾驶的持续投入全球领先。而小厂做出差异化，也只是为挖掘护城河留出时间，因为差异化大多都能模仿。比如当市场发现理想的增程式奶爸车销售良好时，马上就能看到问界等一众品牌模仿。

　　所以，如果从护城河的角度看当下的竞争格局，未来大概率仍将是特斯拉、比亚迪双强攫取丰厚利润，国内其他特色车企喝汤的局面。

　　相较于竞争者，有护城河的企业更容易从困难中爬起。多尔西曾举例麦当劳，它的产品曾一度落后于消费者的品位需求，并导致消费服务水平滑落到不可容忍的地步，但是这个经久不衰的品牌依然很快摆脱困境。

　　对于电动汽车江湖的诸多品牌而言，随着特斯拉降价迫使竞争加剧，留给大家的时间、可腾挪的空间也更加有限了。

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