爱奇艺上演“饥饿游戏”：消灭伪腰部，项目“大逃杀”

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　　文/青城

　　来源/雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe）

　　“故事的艺术正在衰竭。”

　　被誉为“编剧圣经”的《故事》一书如是写道。作者罗伯特·麦基（Robert McKee）号召欧美电影人向东方学习，因为“那儿的艺术家既有讲故事的激情，又有将其美妙讲出的手艺”。

　　但如今，讲不出好故事的爱奇艺们，陷入了更艰难的境地。然而，学会讲一个好故事，对爱奇艺们正变得越来越重要：只有一个足够好的故事，才有机会跑出来，跑到头部，跑成爆款。

　　阴霾如影随形，阵痛无可避免。爱奇艺面临和旗下工作室同样残酷的命运：讲不出好故事，就可能被淘汰。

　　项目“大逃杀”

　　今年3月，爱奇艺某剧集工作室制片人穆嘉（化名）突然接到通知，公司要把所有已过会的项目“重新来一遍”。

　　这个消息让她有些猝不及防。她和同事熬了好几个大夜修改PPT、提炼故事亮点、反复推演上会可能遇到的问题，这是团队准备最充分的一次立项会，但最终还是败走麦城。这是穆嘉自加入爱奇艺以来，第一个没有过会的提案。

　　在爱奇艺内部，有两个重要会议关乎项目生死：一个是剧本立项会、一个是制作立项会。

　　确定IP后，各工作室的制片团队要先参加剧本立项会。过会之后，公司才会批复IP采购和后续剧本开发的费用。一边开发剧本，制片团队一边开始码盘，也就是谈导演、主演、摄像、服化道等项目主创。等剧本开发成熟，班底也基本确定，制片团队就会带着项目上制作立项会，过会后才正式进入拍摄环节。 

　　立项会每月都会举行，北京、上海连线，爱奇艺创始人、CEO龚宇和首席内容官王晓晖从不缺席。他们和各部⻔负责人集体投票，决定项目生死，龚宇拥有一票否决权。

　　过去，项目过会对工作室来说并不是一件很艰难的事情。

　　为了筛选出有潜力的项目，每个工作室都有自己的一套标准和流程。有的靠责编搜寻IP，他们每天都会阅读大量小说，寻找其中适合改编并具备市场潜力的故事；有的则会从相熟的导演、编剧或影视制作公司获取情报。工作室内部达成一致后，才会把最终定下来的故事带到剧本立项会上。

　　但从2021年年底开始，项目把关日益严苛，过会越来越难。

　　2022年3月上立项会之前，穆嘉所在的工作室内部已经砍掉了若干故事、题材较薄弱的项目，报会的已是优中选优，但仍然没能闯过关。

　　就算剧本成功立项，也不意味着万事大吉，残酷的“大逃杀”才刚刚开始。

　　今年以来，两个立项会之间的阶段会越来越多，工作室需不时汇报项目进展。从剧本立项到制作立项，光繁复的流程就已经让爱奇艺剧集工作室制片人小言（化名）头疼不已。爱奇艺高级副总裁杨蓓透露，今年的爆款剧《苍兰诀》经历了19版评估和8次剧本会。

　　经过年初的裁员，穆嘉和小言所在的工作室团队缩编，很多时候一个人得顶三个人。人手紧缺和资金紧缺，都是横亘在制片人面前的难题。更关键的是，如果后续环节出现问题，项目随时可能被要求终止，之前的努力付诸东流。

　　影视寒冬年年喊，但今年似乎格外寒冷。

　　据广电总局公示，今年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。财报数据显示，2022年一二季度，爱奇艺的内容制作成本分别为44亿元和39亿元，与去年同期相比分别缩水了10亿元和12亿元。

　　2022年1月，腾讯在线视频副总裁韩志杰和优酷剧集中心总经理谢颖分别在朋友圈发文分享两个平台项目过会的惨烈“战况”：腾讯视频70余个项目最终只通过了2个；优酷年前最后一次立项会，53个剧集项目只锁了一个IP。

　　每一个缩水的数字背后，都是制片人之间一场惨烈的厮杀。

　　消灭伪腰部

　　制片人口中残酷的大逃杀，在首席内容官王晓晖看来，是主动的“漏斗式的选择”。一个剧本要过四五道关，被漏斗过滤掉的，大部分是A级及以下的项目。

　　爱奇艺内部对剧的评级主要有S、A+、A、B等几个级别。根据这几年的播出情况，决策者发现，S级项目可遇不可求，A+级剧才有可能出现黑⻢，而A级和B级剧成为爆款的可能性微乎其微。

　　因此，爱奇艺要做的是“消灭伪腰部”：把S级、A+级剧做好，A级及以下的剧基本不做。

　　王晓晖在2022年9月的爱奇艺悦享会上表示，降本增效首先降的是数量，首当其冲的是那些60分左右、可上可不上的内容；其次调的是结构，加大对于头部项目的投入力度。在他看来，对于头部项目，加码越高，吸金能力可能越强。龚宇则在多个场合强调提高内容制作水平，减少生产“不好的内容”。

　　“为什么不早这么做?”一位与会者听完王晓晖的解释后发问。

　　爱奇艺的策略转向发生在2021年10月，从追求市场份额转为追求利润。当年10月至12月中旬，也是爱奇艺乃至整个行业最艰难的一段时间——融资困难、广告承压、内容供给短缺、身陷短视频和直播的双重夹击。龚宇在今年6月接受《经济参考报》采访时直言，“如果提前半年或一年进行策略调整，情况会比现在更好。”

　　对于可预⻅的寒冬，吹哨声一直存在。

　　过去几年，去浮躁、挤泡沫一直是各种影视行业论坛的主题，重视创作、重视剧本的声音也此起彼伏。但随着大量热钱涌入，保持理性并不容易。

　　因为“来钱容易”，不少外行人闯入影视行业，内容制作团队良莠不齐，影视剧内容泥沙俱下。长视频网站则延续跑马圈地时代的惯性，拼命上数量、抢内容，争夺市场份额第一。这意味着，边际成本被推高，但边际效益变得非常低。

　　穆嘉所在的工作室也生产了若干被网友视为“无效播出”的剧集。有的是人情项目，为了合作某些特定的导演、编剧或演员，即便没那么吸引人也推动立项。有的则是制片人判断失误，选择的IP或故事在市场上并不稀缺，最终成片品质也一般。这些剧淹没在互联网内容海洋中，播了就像没播一样。

　　如今，客观环境回落，整个市场被打了一针清醒剂。王晓晖说：“尝到苦果, 大家才会越来越清醒”。

　　被迫降本增效的爱奇艺尝到了苦果、付出了代价，也开始尝到一些痛定思痛之后的甜头。

　　据不完全统计，爱奇艺2022年上线的网络独播剧集中，豆瓣评分7分以上有15部，是历年来的高点。其中，《人世间》《苍兰诀》《罚罪》3部爆款剧热度值先后破万，数量也是历年之最。云合数据显示，截至目前，这3部剧在正片有效播放排行年榜中均位列前五。年榜前30中，爱奇艺独播剧占9部，腾讯视频和优酷分别有6部和3部。

　　作为《人世间》《苍兰诀》《罚罪》的总制片人，杨蓓在爱奇艺内部有一个外号，叫“杨四万”，因为爱奇艺目前4部热度值破万的剧集（另外一部是《赘婿》）均出自她之手。

　　爆款剧集意味着更强的引流能力。据月狐数据，2022年第三季度，爱奇艺平均每月录得8128.0万新增用户，环比增⻓22.3%，在高位用户规模上仍取得高水平增⻓。同一时期，腾讯视频、优酷视频和搜狐视频的月平均新增用户环比负增⻓。

　　上半年的压力测试扛过去了，爱奇艺下半年的策略是“冷静增⻓”。但在制作周期长、不确定性极强的影视行业，打一场小规模的胜仗还远远不够。

　　爱奇艺今年上线的项目，大部分来自两年前的储备。现阶段项目锐减后，是否会影响未来的内容供给？被寄予厚望的头部项目中，能否持续诞生爆款？摆在爱奇艺面前的未解难题还有很多。

　　熬过阵痛期

　　精打细算、优胜劣汰、降本增效，看似平淡的公司策略调整背后，藏着很多人的动荡、惶恐和无可避免的阵痛。

　　2021年12月，大规模裁员的阴霾笼罩爱奇艺。龚宇在年会上透露，他在内部沟通软件上收到了很多点赞。他起初有些不明所以，但隔了一段时间发现，给他点赞的同事大多离开了。说到这里，他哽咽了。

　　为了躲避寒冬、逃避不确定性来到爱奇艺的穆嘉，再次置身于“朝不保夕”的不安全气氛中。

　　她在2017年左右加入一家头部影视公司的制片团队。彼时，行业的沉疴痼疾已经凸显，老板每次开会都会强调寒冬到来，公司要开源节流。即使是普通的基层员工，也不难嗅到危机的气息：差旅预算不断缩水，住宿标准一再降级，报销流程愈发严格，小到一笔快递费都需要领导签字。公司给制片团队规定，如果拿不到平台方的预售合同，项目一律不推进。不少影视公司开始裁员，断臂求生。

　　因此，当爱奇艺伸出橄榄枝，穆嘉团队很快就答应了。在她的设想中，在大平台不愁没有项目做，还能接触到更多数据，离用户更近一点。但她没料到，爱奇艺也离寒冬如此近。

　　降本增效以来，公司的班车频次降低了。如果错过上一趟班车，穆嘉得在换乘三趟地铁之后再等十几分钟。漫长的通勤时间意味着，她一登上地铁就得开始办公。公司裁员缩编，但工作量不会减少，他们常年在剧组工作，周末无休，有时还得熬夜拍戏，也没有调休和加班补贴。

　　焦虑不可避免，但穆嘉尝试着与自己和解：“这就是一个优胜劣汰的过程，行业门槛在提高，这对于用心做内容的人来说，未必是一件坏事。”

　　公开资料显示，爱奇艺目前剧集相关的工作室一共有17个，它们在内容领域各有侧重，承担了平台探索内容多样性的重任。比如，“小逗剧场”的剧集大多来自芝麻荚工作室，团队前身是《爱情公寓》的制片班底。爱奇艺高级副总裁、“迷雾剧场”系列总制片人戴莹旗下的几个工作室，则操盘了很多悬疑剧项目。

　　专业化，是爱奇艺工作室的主要任务。所谓专业，一是选择项目的眼光，二是整合资源的能力，了解什么样的导演、编剧适合什么样的项目。这种专业度的养成，需要一个个项目的积累。

　　穆嘉还记得自己刚踏入这个行业时做的第一部剧，看到地铁上有人在看这部剧，她非常开心，甚至会默默记下看剧的人数。现在，她在地铁上已经很少关注别人的屏幕，不小心瞄到，大多数人在玩游戏、看小说或看直播。

　　用户的时间和注意力被不同的娱乐形式分割，“几分天下”的时代，还有没有足够的机会让穆嘉们升级打怪，熬过阵痛期，做出更专业、更好的内容？

　　没有人知道答案，就像努力挤泡沫、加码头部的爱奇艺能否做出更多爆款，也无人能预料。但至少，穆嘉在爱奇艺的各个工作室，仍能时常遇见看到好剧本、好故事就两眼放光的人。

　　“虽然行业艰难，但挡不住真正对内容有热情的人。”