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子不语IPO在即,亚马逊“寄生症”难解

2022-11-10 15:14:24    创事记 微博 作者: 不二研究   

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  文/若楠 秀一

  来源:不二研究(ID:bueryanjiu)

  今年双十一,港股将迎来“跨境鞋服第一股”——子不语预计于11月11日正式挂牌港交所,股票代码为02420.HK。

  子不语集团有限公司(下称“子不语”)是中国最大的跨境电商公司之一,据其新版招股书援引弗若斯特沙利文报告称,按2021年的GMV计算,其在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三,市场份额为0.4%。

▲图源:pexels▲图源:pexels

  子不语公告称,此次IPO拟全球发售2925万股,其中香港发售292.5万股,约占10%;国际发售2632.5万股,约占90%。其发售价为每股7.86-9.42港元/股,每手500股。

  ‘不二研究’据子不语新版招股书中发现:今年上半年,其营收为12.78亿元,同比增加16.07%;同期,经调整后的净利润为0.61亿元,同比减少46.33%。

  与此同时,子不语存在依赖单一平台的经营风险。在2022上半年,其来自亚马逊单一电商平台的收入占比已高达90.6%。

  2019-2021年,子不语三年累计营收69.52亿元,但对亚马逊平台的依赖程度逐年加深。

  去年10月的一篇旧文中,我们聚焦于子不语多元化欠缺、亚马逊“寄生症”待解。时至今日,即将成为“跨境鞋服第一股”的子不语,依然严重依赖于单一电商平台,“卡脖子”的风险也让业务充满隐患。由此,‘不二研究’更新了去年10月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

  时常驰骋于“快时尚”的诸位,听说过子不语吗?

  子不语,乍一听更像是一本书名,其实是一家主营潮流女装的跨境贸易公司,覆盖了全球超过80%的国家和地区。老板靠山寨女装起家,一度被业内称为“中国版Zara”。

▲图源:pexels▲图源:pexels

  作为海外1000多家不同店铺、300多个差异化品牌的幕后王者,子不语在国内更显低调。

  时隔五年,子不语再次站在资本市场的聚光灯下:2019-2021年,子不语营收逐年增加,2020年营收近19亿;但同期的营销费用也逐年增加,2020年的营销及广告费用为2.63亿元。

  ‘不二研究’发现,截止2022上半年末,子不语超9成收入来自第三方电商销售平台,且来自鞋服品类的营收占比超9成;同时,其营收高度依赖于美国市场。

  多元化欠缺,子不语如何补课?当跨境电商新风口渐成,赛道竞争日益激烈;上市,只是子不语的一个新开始。

  山寨女装崛起

  子不语创始人华丙如,毕业于安徽巢湖学院。2009年还在读大二的他,就在宿舍开起了自己的淘宝店,代发广东、福建生产的衣服和鞋子,两年内就冲进了淘宝类目前三。

  2011年毕业后,当身边的人都在为找工作而发愁的时候,华丙如已经实现了财富自由,和同学一起到了杭州,在滨江区创办子不语。

▲图源:pexels▲图源:pexels

  起初,华丙如还是做他的老本行,在淘宝上销售山寨女装,并在一年左右的时间里就冲进了淘宝周交易量的前十,销售破亿。

  意识到山寨有风险,凭借其对女装的敏感嗅觉,子不语开始转变方向,由从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。

  此时正值女性快时尚发展的迅猛期,人人都顶着这块“肉”,竞争愈发激烈,成本逐年上涨。华丙如选择了另辟蹊径,瞄准了巴西、俄罗斯等尚未开发的海外女装市场,把产品放到“国际版淘宝”的速卖通去卖,这也促成了子不语的转型,专心做跨境。

  去年6月30日,子不语集团正式提交上市申请书。其实早在2017年1月,子不语就曾聘请中介辅导,并成立相应持股平台,不过因其中诸多不稳定因素,最终不了了之。 

  据招股书显示,2019-2022上半年,子不语营业收入分别为14.29亿、18.98亿、23.47亿和12.78亿。同期,净利润分别为0.81亿、1.14亿、2.01亿、0.61亿。

  但是,子不语的业绩增速似乎并未跟上行业步伐,低于国内同业的整体增长水平。海关总署数据显示:2021年,我国跨境电商出口规模达1.98万亿元,同比增长15.0%;今年一季度,我国跨境电商进出口规模4345亿元,同比增长0.5%。

  看似不错的业绩,背后却存在着很大隐患。2019年子不语的资产负债比率高达86%,尽管2020年由于融资以及业绩的增长降至73.2%,但仍处于较高风险。

  子不语官方将高负债原因归结为第三方平台回款速度相对较慢,资产运营相对较重,其需要持续的资金投入,由此负债率高企。

  ‘不二研究’分析认为,尽管子不语明面上业绩看似明朗,但亟需上市融资或为缓解其高额负债的压力。

  再看子不语的毛利,2019-2022上半年分别为9.98亿、13.78亿、17.66亿、9.69亿元,毛利率69.8%、72.6%、75.2%及75.0%。

  反观其纯利率,近三年半却仅有5.7%、6.0%、8.5%及4.8%。子不语称,由于一般及行政开支费用的过快增长,行政成本增加,因而影响净利润。

  此外,招股书显示,2019-2022上半年,其营销及广告费用分别为1.16亿、2.63亿、3.19亿、1.92亿;同期在总销售开支的占比分别为8.1%、13.9%、13.6%、15.0%。

  在‘不二研究’看来, 子不语持续增加的营销广告费用,或在蚕食其净利润。子不语若想在女装行业走得长远,首先要跳出烧钱营销换增长的困局,打造自己的品牌护城河。

  难逃“依赖症”

  据子不语招股书显示,其收入来源按销售渠道划分,主要分为第三方电商平台和自营网站(以及其他)。2019-2022上半年,来自第三方电商平台的收入分别占比91.9%、79.3%、87.4%及94.0%。

  虽然子不语有意识开始培育自营网站,来自第三方电商平台的收入比例逐年下降;但截止2020年末,依旧近8成收入来自第三方电商销售平台,来自营网站收入贡献仅两成。

  子不语对于第三方电商平台的过度依赖,使得其经营存在着一定的风险。

  细看第三方电商平台收入,招股书仅详细列出来自亚马逊和Wish两个平台的具体数据;eBay及全球速卖通等归为其他,收入占比不高。

  截止2022上半年,来自亚马逊平台的收入占总收入的90.6%,来自Wish平台的占比1.7%。对于第三方平台的过度依赖,已使得子不语倍增风险;其中近9成押注在亚马逊和Wish两个平台上,其过度依赖症的隐患无疑“雪上加霜”。

  甚至有悲观的业内人士,将其过度依赖第三方平台的营销电商模式,称为“寄生电商”经济。

  从地区上来看,子不语产品销售全球超过80%的国家及地区的终端客户,但从招股书观察,其主要培养的还是欧美市场,以美国为重中之重。

  截止2022上半年,子不语在北美洲的收入占总收入的95.5%,其中美国占据95%;来自欧洲的收入占总收入的3.6%;而来自亚洲的仅有0.3%,可见其对于美国市场的偏爱,但另一方面也加剧了单一市场的“叛逆”风险。

  据第一财经报道去年9月份称,去年亚马逊对平台中国卖家采取了大规模的封店行动,官方回应程在过去的五个月共计600家品牌的3000个账号,这些卖家有多次的、反复的、严重滥用评论行为,其中不乏傲基、帕拓逊、泽宝等大型买家。而亚马逊正是子不语压宝之一的平台。

  尽管与其它跨境卖家“铺货”模式不同,但在亚马逊严厉整改的大背景下,子不语的“精品”模式同样面临考验。

  多元化欠缺的风险隐患,不仅潜藏于销售渠道及地区,子不语在业务规划上也极其不平衡。

  尽管近年来调整产品结构,但据其招股书显示,2020年销售服饰产品占总收入的70.5%,鞋履产品占据21.1%,两者的营收占比之和高达90%以上,这也意味着其品类依赖症同样风险高企。

  在‘不二研究’看来,子不语无论是从销售渠道、区域规划,还是品类划分,均潜藏一定风险隐患。尽管其调整产品结构,试图让营收结构更加多元化,但竞争对手留给它的时间窗口已经不多了。

  新风口竞争加剧

  与跨境电商服饰品牌SHEIN不同,子不语更像一个隐形的品牌王国。

  如果访问海外网站,你或许极易找到SHEIN,但“子不语”却并不会轻易出现——后者以300多个差异化品牌、超过1000家不同店铺的方式存在于幕后。

  不少业内人士将子不语视作“中国版Zara”——同样是平价走量的快时尚路线,或许能让其迅速占领市场;但潜藏隐患也不容忽视:若不能把握市场变化、紧跟时尚潮流,子不语未来盈利能力或受影响。

  爆款不易,且有风险。多品牌战略虽为其带来机会,同时也加剧囤货风险,毕竟不是每一款品牌都可以畅销。

▲图源:pexels▲图源:pexels

  此前,国家《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》已经明确指出要稳步开展跨境电商零售进口的试点工作。该意见明确鼓励符合条件的外贸新业态新模式企业通过上市、发行债券等方式进行融资。

  子不语正乘着跨境电商新风口加速冲刺IPO。

  硬币的另一面,众多资本的进入新风口,让子不语的竞争对手忽然增多;其或将面临流量的瓜分及市场份额被压缩的风险。

  据天眼查数据显示,2022上半年全国共新增25090家跨境电商相关企业,同比增长367.49%。其中,二季度新增2593家,同比减少18.79%。

  去年年初,字节跳动宣布加入跨境电商,在行业中掀起一番波澜。此前,阿里、京东等大厂纷纷入局,另有洋码头、敦煌网、考拉电商等玩家早已山头林立;甚至完美日记、花西子等国潮品牌也开辟出跨境战场。

  跨境电商新风口之下,巨头带来“马太效应”,赛道竞争也正在加剧。即使经历亚马逊的“封号潮”,似乎也并未打击到中国卖家的信心。

  ‘不二研究’认为,当跨境电商新风口渐成,大量卖家涌入赛道,或推高跨境营销成本等,子不语将面临更多挑战。当越来越多的竞争者这场跨境纷争,子不语还能稳住自己的“江湖“地位吗?

  BUFF加成Or挑战新增?

  作为跨境电商出口的重要节点,亚马逊去年10月4日推出“黑色星期五值得的交易”,以启动预计因运输和供应链问题而混乱的假日购物季。

  后疫情时代,供应链物流对于跨境电商的考验可见一斑。

  当跨境电商新风口竞争加剧,与入局的互联网巨头相比,子不语在供应链物流、数字化管理、大数据分析等方面仍需要“补课”,未来仍将面临诸多考验。

  与此同时,跨境电商登陆二级资本市场俨然已成风潮:有的上市即遭破发;有的风光一时、沉寂良久……上市并非终点,尽管跨境电商新风口已成,但在用脚投票的资本市场,子不语如何让投资者相信并青睐它的故事?

  本文部分参考资料:

  1.《子不语能讲出什么好故事?》,BT财经

  2.《服装电商“子不语”时隔4年再次IPO 高达86%负债率华丙如怎么看》,运营商财经

  3.《亚马逊提前开始黑色星期五交易,快递费因能源问题也随之涨价》,

  跨境物流早知道

  4.《亚马逊首度回应“封号”:驱逐了600家品牌的3000账号》,第一财经

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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