方太上新，“解套”还是“上套”？

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　　搭积木能造概念，但难造血。

　　作者丨王思原  编辑丨伊页

　　来源：科技新知

　　近几年的家电市场，产品升级迭代开始放慢，不管以空调、冰箱为代表的大家电，还是厨电、小家电，基本很难再出现颠覆性的创新。

　　即便是洗碗机、集成灶、洗地机等看似概念新颖的产品，也不过是国外的老品类在中国市场上进行的本土化改良。

　　既然家电品类的创新已经告一段落，无中生有的新技术也很难出现在硬件产品上。众多品牌企业开始以软驱动创新，借助万物互联推出套系家电方案，试图解决销售难题。

　　不久前，国内厨电赛道的代表方太集团，举办了2022年度发布会，推出套系厨电，以及首款冰箱产品。在后家电微创新时代，推套系和拓品类已然成为方太的“稻草”。

　　只是这两棵“稻草”，是能够日后救命还是压死骆驼，还要谨慎看待。

　　Part.1

　　从一个红海进入另一个红海

　　冰箱早已是一门夕阳生意。

　　奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，从2016年开始，国内冰箱市场份额开始进入滞涨阶段。2022年上半年冰箱市场零售量为1507万台，同比下滑5.5%；零售额456亿元，同比下降3.4%。

　　不过还有一个较为乐观的数据显示，2021年冰箱市场零售量3188万台，同比下降2.1%，零售额971亿元，同比增长7.9%。也就是说消费需求难有明显利好的当下，市场正向高端化迈进。

　　奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏认为，上半年冰箱市场继续稳步推进高端化进程，主要企业不管是产品线开发，还是品牌和价值输出都有体现。“走向高端化”正在品牌的转型升级战中掀起一股浪潮。

　　值得注意的是，方太进军冰箱领域，推出的首款产品便是所谓的高端冰箱，符合了行业发展趋势。并且按照方太综合产品线总经理李健表示，推出冰箱也是顺应冰箱品类从厅堂到厨房的价值回归之势，补全烹饪前序。

　　事实上，近些年受地产调控、黑白电巨头介入等多重因素影响，厨电行业整体增长乏力，传统厨电企业的情况更是不容乐观。

　　奥维云网推总数据显示，2021年厨卫市场（烟灶消洗嵌集热）整体规模9156万台、1528亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长7%，同比2019年零售量下滑12%，零售额增长1%。即便到了2022年，传统“三大件”依旧没有回春，零售额持续下降。

　　另外，包括创维、TCL、美的、海尔等诸多黑白家电企业入局，凭借资本、渠道、品牌方面的优势，厨电行业竞争也越发白热化。

　　在科技新知看来，这种情况下，以方太为代表的厨电企业想要保持增长，推动品类扩容确实是一条路。冰箱作为离厨房最近的产品，符合厨电企业的经营战略，也能够明确自身的经营定位。

　　而中低端冰箱市场早已被海尔、美的等白电巨头瓜分完毕，高端市场开发潜力较大，这就不难解释为何方太上来就直指高端冰箱。

　　只是高端冰箱市场上，巨头们早已成功占位，海尔、美的等均推出高端品牌，此外西门子、索尼、松下等海外品牌从进入国内市场就长年在高端市场耕耘，品牌、市场等各方面都建起了一些壁垒。

　　方太进军冰箱的计划已经多年，选择在此时推出产品，机会不是最佳，且更考验企业的经营定力。从这个角度来看，方太冰箱上市后如何以差异化的策略落地才是关键点。

　　科技新知在接触多位家电经销商后发现，高端产品目前购买的人群基本上都是老用户，家里至少有5种以上的家电产品，卡萨帝、西门子、COLMO等具有成熟用户认知的品牌在销售上更容易，不需要向用户花很多功夫推荐，基本上成交时间很短。

　　上述经销商还透露，“高端产品销售，一般情况下用户关心价格不假，但更关注安装、设计等服务，现在不少家庭都追求家电与橱柜等家居一体融合，这就要有颜色的搭配和尺寸的融合。另外后续服务也是重要一环，大品牌相对更有保障。”

　　虽然方太与老板、美大等同赛道企业相比，在研发投入、营销费用、门店数量 等方面都是有过之无不及，但既然已经跨界，就不得不直面与美的、海尔等巨头的差距。未来想要在这个市场找到曙光，还需要在品牌、渠道、核心技术上多下功夫。

　　Part.2

　　厨电成套更好卖？

　　除了冰箱，发布会上方太还推出了套系家电。据悉，该套系包括集成烹饪中心、洗碗机、净水机、热水器、冰箱等单品。

　　套系家电的概念已经在家电行业存在有十余年，具体来源难以考究。《中国家庭成套家电用户洞察白皮书》中指出，欧美发达国家购买成套家电的家庭数量在2020年占总额的30%，其概念细节也更明确：欧美市场成套家电往往与冰箱、烤箱、洗碗机等厨电强绑定，几乎不涉及其他品类电器。

　　国内市场也是如此，最早、最普及的套系就是烟灶，厨房的套系化可以说是各类家电套系化的鼻祖。

　　奥维云网发布的《2022中国套系家电研究报告》显示，当下家电套购的市场容量高达1538亿人民币，预计2023年将达到1760亿元的规模。

　　“钱”景向好的市场趋势以及厨电行业具备的先天优势，似乎都意味着方太套系家电将会大卖，但事实真是如此吗？

　　一直以来，行业中并没有对套系家电限定具体的品类和场景，将不同品类的家电进行成套设计、营销、销售，基本上就可以称作套系家电。

　　为了让消费者接受定位集中于中高端市场的套系家电，各大厂商在外观设计、功能生态、售后服务三大方面做了改进，试图让成套销售的家电比单独销售的产品更有吸引力。

　　不可否认的是，套系家电统一了不同家电之间的设计风格，消费者不需要列清单或是反复挑选就可以买到足够好看的整套电器，这在过去是较少出现的。

　　但功能层面依旧欠缺，相当数量的产品只做到了外观层面的成套化，没有在可以产生联动反应的功能和场景化体验中做更多努力。就算有，也大都是屈指可数的预设能力，还需要用户额外学习。

　　回到方太身上，发布的玥影系列似乎也没有有力地解决这个问题。

　　无论是发布会还是宣传稿中，方太对该系列的介绍多在外观。“东方美学”“传统美学”等概念性词语撑起了整个套系的设计语言，就连其发布会主题也是“赏玥之美 鉴影生辉”。

　　而在功能、生态方面，官方表示该套系实现了智慧中控大屏、AI慧眼、自动烹饪锅三大技术突破。

　　但仔细看来，多是对单个产品的功能性设计、升级，而在产品互联互动上，仅将一块大屏加在了油烟机上，实现套系产品的联动。这与手机操控独立APP的逻辑相似，只是将控制中台由手机转移到了另一块屏幕上。

　　AI慧眼的主要作用是能够感受到油烟浓度进行自主调节吸力，云米等非专业厨电品牌均有类似产品，且2年前方太也早已推出过相似产品；自动烹饪锅也就是所谓的自动炒菜机，美的、九阳等家电企业早已推出，并无太大新意。

　　综上，如此“搭积木”“造概念”的做法，又能吸引多少消费者进行整套购买、换新？

　　此外，还需要看到，当前中国家庭用户对于套系家电的认知，还处在一轮培养、教育和引导的阶段，更多的好产品、好服务、好体验才能真正给消费者带来套系家电的价值和意义。

　　如何放弃与大多数厂商相似的“收割策略”，做出能够真正满足用户更多需求的创新，方太还需要多下功夫。

　　Part.3

　　新格局套不进老故事

　　纵观厨电行业里的大多企业，无论是2021年度的财报，还是2022年度的半年报，财务数据显示随着房地产调控以及宏观经济的周期性调整，整体呈现出一轮滞涨和缓行局面。

　　面对产业困局，厨电企业以厨房、家庭为场景谋求多元化扩张，成了行业性的新方向。方太、老板、华帝、万和等等，均开启多品牌运营，进行新一轮规模化扩张。

　　对于方太等厨电企业来说，一个现实的道理就是：落后就要挨打、实力小了要被欺负。单靠成熟的厨电产品，还有新兴的洗碗机、集成灶等新品类，已经不足以在规模上为企业的扩张带来更多的商业机会。

　　并且厨电行业在科技领域的创新，多聚焦于对外部技术的融合上，而这类创新又很容易被模仿。无论是方太、老板还是华帝，都不具备绝对的龙头地位，规模效应和管理能力很难拉开差距。

　　再加上大量综合性家电巨头企业在厨电行业的布局，未来各品牌的竞争或将聚焦于产品营销和渠道能力。

　　这也就意味着，即便是日后方太多元化成功，推出的套系家电也得到市场认可，但很快便会陷入营销、价格战这一门槛最低的“厮杀”中。

　　当下厨电行业的竞争已经变得十分复杂，渠道变化、产品变化、市场迁移等等牵一发而动全身。对于方太而言，商业模式、运营打法、管理体系的适时而变，就显得格外重要。

　　董事长茅忠群此前曾所说道，“制造企业需要坚持四个字——顺势而变。”用这种打法来开拓还未经市场验证的新兴业务，可能会有奇效，但在革新快‘竞争大、市场爆发强的背景下，如何在群雄之中做更多的努力，去证明自家产品、销售模式的价值，讲出更新的故事，还是个难题。

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