明码标价，真能消除“雪糕刺客”吗？

　　文/朱昌俊

　　7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。该规定提及，不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。由此，社交平台上，“发现雪糕不标价可立即投诉”“7月起雪糕刺客或将无处遁形”等话题随之热起来。

　　很明显，《明码标价和禁止价格欺诈规定》的实施，首先引发的是舆论对于“雪糕明码标价”话题的讨论，这与近一段时间，“雪糕刺客”“谁抢走了我的雪糕自由”等话题，形成了一种直接呼应，属于前一轮舆论热点所衍生出来的社交话题。

　　当然，就雪糕市场标价不够规范的现状来看，《明码标价和禁止价格欺诈规定》的施行相信能够降低一些消费者遭遇“雪糕刺客”的几率。但是，舆论对于“雪糕刺客”的吐槽，其本质原因，并不是雪糕标价不规范，而归根结底还是现在的确有越来越多的雪糕走上了“高价化”路线，偏离了很多人对于雪糕价格的既有印象，或者说消费能力。

　　有一种说法是，高价雪糕是一场对童年的背叛。因为在很多人小时候，雪糕的价格就是几毛钱的大众消费水平，或者说，在不少人心中，雪糕没有多大的技术含量与溢价空间，就应该让每个人都能够充分享有“消费自由”。这种分析，当然有一定的道理，但未必是全部原因。

　　要知道，雪糕的高价化路线，并不是在今年突然开始的。在此之前，一些高价雪糕刚推出来时，舆论的态度其实完全不同。很多专家也认为，这是消费升级浪潮下，雪糕行业发展的必然趋势。并强调新生代消费者，由于更重视产品的社交价值和个性化，他们对于价格并不敏感，所以高价雪糕自然能够占据一定的市场空间。而如今舆论风向在短期内迅速反转，与之前高价雪糕遭遇的风评截然不同，这是否意味着所谓的“价格不敏感群体”正在变得“敏感”起来？

　　这方面，其实我们还可以找到其他的佐证。比如，今年以来，“年轻人为什么不愿换手机了”的话题已经热过多次。有数据显示，年轻人最早的手机更换周期为16～18个月，最近则达到36个月。而进入2022年以来，国内智能手机出货量持续下降，接近5年来“冰点”。并且，与高价雪糕遭遇吐槽相对应的是，近1年多来，多款平价国货品牌却重新翻红。此外，很多曾经红极一时的网红奶茶店也出现关门潮。而从整体消费数据来看，全国1～5月份，社会消费品零售总额同比下降1.5%。

　　因此，综合各方数据和现象来看，高价雪糕遭致舆论的强烈反应，或许也是消费升级遭遇阻力的一种微观注脚。换言之，很可能不是雪糕涨价过快，而是相当一部分人的收入增长或者说收入增长预期正在遭遇瓶颈。在这个意义上，于一个充分竞争的市场中，对于“雪糕刺客”现象本身其实无须担忧，真正值得警惕的其实是，大众消费“高价雪糕”能力的变化。所以，雪糕明码标价做得再规范，如果社会的整体收入水平预期和消费信心不能提振，看似平淡无奇的雪糕恐怕依然会让很多人产生“痛感”。

　　作者为媒体评论员