回不来的三星手机

　　有多少人还记得 Galaxy ？

　　撰文 / 赵晨希

　　编辑 / 李信马

　　题图 / IC Photo

　　三星在美国手机市场的份额又创下新高。

　　据Counterpoint Research统计数据显示，2022年Q1，三星在美国智能手机市场的份额达到28%，较去年同期增加三个百分点，成为八年来最高位，与苹果的市场份额差距大幅缩小。苹果则以47%市场份额位居第一，较去年同期下降七个百分点。与此同时，Strategy Analytics研究数据显示，2022年Q1，三星以23.4%市场份额，排名全球手机出货量第一位，是三星近五年以来Q1表现最好的一次。

　　2022年第一季度全球智能手机出货量和市场份额，三星以24%额位居榜首，图片来源：Strategy Analytics官网

　　而三星在中国市场的表现，与美国市场乃至全球市场相比，则呈现出“冰火两重天”——几乎没有存在感，市场份额常年在1%以下。

　　据Counterpoint Research统计数据，2021年中国市场智能手机排名前五的手机厂商分别是vivo、OPPO、苹果、小米、荣耀，三星因份额过小属于其他类别（其他类别市场份额总计4%）。

　　事实上，自2016年发生Galaxy Note7爆炸事件之后，三星在中国手机市场的份额一路下滑，从2017年的2.4%（GFK数据），下降至2018年的0.8%（Strategy Analytics数据），此后几年一直“陪跑”中国手机市场，沦为Others（其他）类别的手机厂商。也因此，重回中国手机市场成为三星的重要“命题”。

　　三星曾多次在手机新品发布会，甚至手机芯片发布会上打出“重回中国市场”的Slogan，去年开始，三星重返中国市场的脚步加快。2021年年底，三星成立了一支新的中国团队，命名为中国商业创新团队，致力于在手机终端到半导体芯片等各种业务方面，在全球最大的市场之一中国市场实现销售突破。今年年初，三星又组建了新的部门，通过分析中国市场的商业习惯以及消费者的喜好，意图在智能手机、家电等领域提振业务。

　　冬奥会期间，三星不但是顶级赞助商，给运动员们准备Galaxy Z Flip3 5G手机、Galaxy Buds2耳机等礼品，还在北京核心商圈，如三里屯搭建冬奥会为主题的快闪店。消费者可以通过使用三星折叠屏手机，完成各种AR游戏，换取冬奥会徽章盲盒、贴纸在内的纪念品，吸引了很多消费者参与……

三星三里屯快闪店   图片来源：DoNews

　　一系列团队、部门重组，营销动作都最先指向了三星份额占比不足1%的中国智能手机市场。

　　痛失中国市场

　　2016年8月，三星Galaxy Note 7手机全球发售后发生多起爆炸，9月，三星召开发布会就手机电池缺陷致歉，并开启全球替换、召回计划，中国市场因采用电池与其他市场不同，被排除在召回计划之外。10月，国行版Note 7也发生爆炸，在国家质检总局执法督察司的约谈与调查下，三星最终决定启动中国市场Galaxy Note 7手机的召回计划。

　　因差别对待，三星手机在中国市场迅速从神坛跌落。

　　长稳咨询王长稳向DoNews回忆，当时三星Galaxy Note 7发生手机爆炸后，国内渠道商发生大面积退货，一方面，很多机场不允许该款手机登机，消费者使用不方便，引发了退货潮；另一方面，从国内手机市场来看，2016年是以华为为代表的国内手机厂商发展最为迅猛的时期。三星与其他手机厂商相比，在渠道方面也比较混乱，各种形态的窜货均有发生，当时价格体系也比较透明，渠道商市场利润低，不太赚钱。

　　“各种原因促成下，三星在中国市场大幅度收缩、下滑，销量一路从顶峰推到了历史最低谷，常年维持在不到1%的份额。”王长稳说。

　　此外，三星企业文化也与中国市场格格不入。在三星Galaxy Note 7爆炸门事件发生不久后，多家媒体披露，在三星省级经销商大会上，为了让经销商多下订单，三星高管向经销商下跪行大礼，并表示是出于感激和尊敬经销商，引发轩然大波。

　　“过去，三星在全球的打法和策略是一样的，在中国市场上，一些管理方式、领导方式不太符合市场实际情况。思维方式偏向于甲方思维，就像过去诺基亚，是自上而下执行，听话执行即可，客户端基本上没有任何话语权。”王长稳表示，管理和思维模式的差异也造成了三星在中国市场始终突破不了1%。

　　家在广州，六年前曾经购买过三星Galaxy Note 7手机，并发生爆炸的李萌女士告诉DoNews，当时自己手机发生爆炸后，三星强行回收了手机，声称进行问题检测，但最终以手机摔过导致爆照为由，没有对李萌进行任何售后服务与理赔工作。事后，李萌女士对三星的服务态度以及替换流程大为不满，至今没有再购买过任何三星终端产品。

　　有着如此沉重的历史包袱，三星还回得来吗？

三星Galaxy Note10发布会   图片来源：三星官方

　　难以突破

　　2018年年底，三星Galaxy A8s发布会上，三星首次提出“重返中国战场”。此后，在2019年三星折叠屏手机Galaxy Fold、三星Galaxy S10系列、Galaxy Note10等新品发布会上，三星均提及“已经重返（中国）战场”。

　　三星电子大中华区权桂贤还多次提及三星将全面加速本土化进程，加深与国内运营商等合作伙伴的合作。包括技术、产品端，零售、市场营销端，如核心商圈渠道升级，与国际奥委会合作，签约新代言人等。此外，针对中国市场，不仅仅在手机终端领域，在手机芯片方面，三星也加紧了与国内手机厂商的合作。

　　2019年年底，三星与vivo合作联合推出5G芯片Exynos 980。随后，2020年11月，三星又专门针对中国市场推出了5nm工艺制程的芯片Exynos1080，成为继华为、高通之后第三家推出5nm工艺制程的厂商，更重要的是，Exynos1080放弃了自研架构，是三星手机芯片战术改变的标志性产品。

　　一方面，国内正处于4G向5G技术更迭的节点，R15标准（主要针对增强型移动宽带eMBB）冻结，5G在C端的商用刚刚开始，处于消费者换机潮阶段，是手机厂商次序重新排列的最佳时机。另一方面，无论是手机还是芯片，中国市场都已经成为三星业务突破的一个关键市场。

　　尽管动作很多，三星依然没有扭转在中国市场的困局，摆脱不到1%市场份额的泥潭。

　　手机销售渠道商李飞观察发现，三星手机销售有所好转，但与其他品牌手机相比依然差距不小，特别是高端机型刚上市时销售尚佳，一旦过了一段时间，销量就开始迅速下滑。“主要还是三星产品线的问题，三星手机产品线短，产品特别少，价格也比较高。”李飞说。

　　旭日大数据董事长孙燕飚表示，“三星的核心问题不仅在于没有齐全的产品线阵列，还是在于渠道，过去很长时间三星在国内消费者心中已经淡忘，经销商现在不仅仅需要广告商大力推广，要真正从扩大市场份额实现中国市场的振兴。”

　　家在广州的章章对DoNews表示，暂时不考虑购买三星手机。“主要看二手手机市场行情，三星手机推出后价格跳水严重。”数据也证实了这一现象，SellCell研究数据显示，三星Galaxy S22系列上市后两个月，价格跌幅是iPhone 13的三倍，整体价值损失高达46.8%。

　　刘明告诉DoNews，虽然三星在中国机会没有份额，身边朋友也几乎没有人使用三星手机，但自己仍然在关注三星。只是国内实体店太少，他只能在网上看一些测评视频，另外，三星新机价格与国内手机相比较高，并没有太多亮点，折叠屏折痕也比华为严重，再加上消费者换机周期变长，自己随意更换手机品牌的可能性比较小。

　　DoNews查阅三星官网发现，三星在北京全产品门店仅一家，位于朝阳区东三环中路；Galaxy授权体验店有21家；手机/平板售后中心仅有14家（均为外包，部分属于接机站，仅负责接收、寄送、返还故障机）。相比之下，小米在北京专卖店+直营店126家，服务网点18家；OPPO在北京有64家授权体验店，官方服务中心12家；vivo在北京有56家体验店，官方售后服务中心15家。

　　三星与其他手机厂商店面数量差距悬殊。

　　“三星回归中国，确实在线下渠道、零售方面有一些变化，但力度好像还不是很大。”，旭日大数据董事长孙燕飚还提及新冠肺炎疫情对三星的影响，“今年2月份，三星刚刚召开完Galaxy S22系列新品发布会，不过随即因为一些客观因素（疫情等原因），很多政策根本没有办法施展出来。况且渠道、品牌建设也不是一朝一夕就能搭建好。”

　　三星的机会在哪里？

Galaxy Z Flip 5G展示图   图片来源：三星官方

　　如何重启中国市场？

　　折叠屏手机是三星手机产品线的重中之重。

　　今年年初，体验过三星快闪店的菲菲告诉DoNews，快闪店所有的体验机均是三星Galaxy Z Flip 3折叠屏手机，获得的纪念徽章主题也绝大部分以折叠屏手机为主题，包括Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold系列。

　　“折叠屏手机肯定是一个切入点，包括小米、OPPO、vivo推出的折叠屏手机的屏幕，都来自于三星。三星的折叠屏技术几乎覆盖了国内所有的手机厂商。”王长稳说。

　　三星折叠屏手机在中国市场及全球市场的表现不俗。IDC数据显示，2021年中国折叠屏手机市场呈现两强格局，华为以49.3%的市场份额排名第一，三星排名第二，份额达28.8%。全球市场来看，Omdia数据显示，三星折叠屏手机出货量超1000万台，占全球折叠屏手机销量的88%。

　　在高端市场层面，渠道侧三星也开始有所行动。

　　王长稳发现，从今年一月份开始，三星对渠道的支持力度开始加大。“一旦达到三星的开店标准后，除了所有体验机硬件的提供与支持，连店面的基础装修，比如拎包入住，三星都会帮忙支持，此外，还会根据渠道商的级别、销量提供房屋补贴等。”

　　“从三星的整体布局来看，肯定加大对中国市场的布局，渠道出现了一些变化。”王长稳认为，三星想要重返中国，除了经营模式和态度的转变，更重要的是，需要在中国区域搭建起更具本地特色的管理方式与渠道方式。

　　李飞也表示，因为目前三星在中国市场的货量很少，很多渠道没有货源，不存在价格战，三星单机毛利在800-1000元之间，单机毛利、盈利很好，对渠道有一定吸引力。“渠道侧很多商家开始陆续主动接触三星，因为毕竟华为手机受困后，留下了市场空缺。当客户需要高端机时，除了苹果，三星因其不可替代性，反而成为高端产品的另一种选择。”

　　对于三星如何真正回归，孙燕飚总结说：“高端市场、女性市场的确是三星的切口，但三星需要把自己独有的优势发挥出来，比如光学领域，摄像头等方面，才能真正改变目前市场份额过低的困境。”

　　（文中李萌、李飞、章章、刘明、菲菲为化名）