快手“直播卖房”，年底目标百亿

　　快手主播VS经纪人，谁更会卖房？

　　文 | 赵小米

　　来源：36氪-未来消费

　　近年并不景气的房地产行业，再迎线上平台强势入局。

　　今年4月，快手电商的房产业务中心，在内部信中正式宣布成立，中心负责人直接向电商负责人笑古汇报，同时定下了今年跑通业务模式，突破百亿成交总额的目标。

　　2019年时，阿里京东苏宁纷纷高调入局房产，甚至直接切入到交易环节，用户可以直接在网上付房子全款。但近两年，各个平台纷纷偃旗息鼓。

　　原因在于，卖房这一行为，在线下实地考察后，经过深思熟虑后，才能做出决策。而上述线上平台，在线下引导方面能力有限。同时，线上投放的转化率，对于卖房这种低频行为来说，也极为有限。

　　去年年底，字节跳动旗下的幸福里就进行了一波人员优化，拥有1400余家链家门店的贝壳找房，近日也传来大规模裁员的消息。

　　快手在行业寒冬入局房产，是否能解决上述问题，让消费者和开发商买单？

　　“快手卖房99折”

　　在快手APP首页，搜索“快手理想家”，便能看到快手卖房小程序。

　　根据理想家的小程序介绍可知，目前快手仅介入新房交易中，尚未涉及二手旧房房源。

　　在目前可选择的16个城市中，天津、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、临沂八个城市有可选房源，其余城市暂未上线房源。

　　点进楼盘信息后，能够看到开发商、物业公司、价格、交房时间等基础信息，用户并不能直接在线上付款或交定金，需预约由主播带领进行线下看房，从快手渠道购房的用户可在开购楼处享受一定优惠价。

　　一名房产主播对 36氪-未来消费 称，快手团购买房价为99折，此外还有线下优惠。至于如何确定客源来自于快手，即推客问题，用户仅需在看房前向主播提供身份信息及手机号即可。

　　目前，理想家正在进行合作伙伴招募，包括城市MCN、房产主播、开发商等。

　　事实上，从去年开始，快手就在实际产品尚未成熟的情况下，在东三省等地开始测试与开发商合作的直播卖房方案。去年10月25日，快手全资控股公司成都快购科技有限公司的工商信息，赫然增加了“房地产经纪”这一经营范围。

　　据《未来可栖》报道，2021年6月，快手就在沈阳、大连、长春、桂林、哈尔滨等五个城市卖出257套房，累计销售GTV2.85亿元。

　　据快手称，在刚刚过去的五一假期中，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了购房节活动，交易总额3500万元，其中沈阳成交17套，交易额超1700万元。

　　据36氪报道，快手内部人员透露称，快手电商的房产业务中心，在今年4月份内部信中正式宣布成立，中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。快手房产业务今年定制了跑通业务模式，突破百亿成交总额的目标。

　　主播VS经纪人

　　从交付模式上看，快手理想家与其余卖房平台并无二样，平台与房地产开发商合作，起到引流的中介作用。

　　事实上，内容平台进军房产，并不是新鲜事。字节跳动早在2019年便并购“幸福里”入局房产交易，但去年年底，幸福里传出新房销售业务大量裁员的信息，这让行业认为，通过短视频及直播卖房，不是一门好生意。

　　而快手房产，也是从2019年线上卖房热的时候，就开始关注相关业务。据快手相关负责人称，随着近3年的积累，快手已经跑通业务模式。

　　快手对线上卖房的链路改良，主要在“房产主播促进新房交易”上。在快手的卖房闭环中，主播以及与观众间的“信任”关系，重视级别与其余平台相比有了很大的提升。

　　先以字节跳动作为对比，目前，在字节跳动平台上卖房的模式主要有两种，一种是开发商和中介直接入驻抖音，开个人直播或企业直播，目标客群直接咨询主播，平台仅起到宣传推介作用，抖音并不涉及任何交易过程。

　　另一种模式为字节的独立APP“幸福里”，内容与贝壳并无二样，配备找房经纪人，二者唯一的区别就是，抖音与今日头条可为幸福里提供精准且大量的广告投放，但最后用户的信息浏览、联系经纪人等环节，都是要基于下载幸福里APP后才能实现的。

　　未来消费采访的多位抖音主播都为线下房产中介，称与“幸福里”并无关系，直播中链接也直接导向的是该中介的联系方式。也就是说，目前抖音的直播卖房，与幸福里联系并不紧密，仍是两个体系。这导致字节跳动尽管有数亿活跃用户，但幸福里的体量即成交额依旧在房产领域没有多少声量。

　　而在快手，从主播到线下实际销售的转化链条，更加直接。

　　快手所选取的官方签约主播，通常为已经有一定积累的房产大号，以及开发商、售楼处的置业顾问。用户可从直播间右下角进入“理想家”的售楼详情页面。而在贝壳找房、幸福里中的“经纪人”角色，则由主播所取代。

　　快手“理想家”，相当于将卖房平台的功能嵌入进快手APP中。快手直播与短视频提供流量入口；快手主播带团预约看房，解答用户问题；最后引至与快手合作的开发商处，获得专属优惠价。上述三环节，快手全部介入，形成转化闭环。

　　除了房地产这一领域，快手“理想家”还在招募家装、建材等领域的内容制作者，未来或许将推出配套服务。

　　寒冬中更轻的模式

　　虽然主播卖房一事，看起来很热闹，快手抖音平台也不乏出现“直播卖房当日150套”等网红主播。但平台与主播在消费者买房的决策过程中，起到多大作用，依旧存在疑问。

　　举个例子，在2019年双十一期间，苏宁恒大官方旗舰店中的100套房，在不到12小时内便被抢购一空，但消费者的抢购原因，是恒大推出了“秒杀折扣价”，如一套原价860万元的住宅，苏宁秒杀价仅为667万元，便宜将近200万元。

　　消费者在购买房产此类金额庞大，需要全家数日来决策的商品时，购买逻辑与快消品完全不同。直播带货中的“冲动消费”、“兴趣消费”在这里根本不存在。无论主播如何推销，消费者最终还是需要实地看房，根据真实情况选择是否购买。

　　且买房属于绝对的计划型购买，频次低，意向性强。主动搜索或留意卖房信息的用户，大多已经存在购房意向，那么在这种情况下，用户会主动接触多类购房中介，此时，各平台比拼的硬实力，又回到了手中有多少房源，以及房源本身的质量上。

　　而目前，无论是从房源数量，还是签约房产主播人数上来看，快手卖房仍处于起步阶段，未来是否介入，及如何介入二手房交易，还是一个问题。

　　与贝壳、幸福里等经纪人模式相比，快手“理想家”更加“轻”，或许能够跑得更快。在主播模式下，快手无需自建线下网店及经纪人工资，这让理想家在拓城方面没有成本压力。

　　但这也为老铁们带来潜在的信任隐患，直播人员以及后续交付，实质上全程都是与楼盘售楼处对接，快手在当中所起到的监管作用较弱，而新房通常有数年的交付期限，其中产生的纠纷，在没有专业经纪人的情况下，如何承接售后问题，仍需快手完善。

　　虽然房地产行业近年来普遍不景气，但对快手而言，年轻一代用户消费习惯的转移，对大流量内容平台的发展，带来极大的利好。

　　不可否认的是，快手、抖音上的各类购房科普短视频，以及楼盘户型介绍等，都为年轻用户起到了一定的科普作用。

　　而线上平台需要加强的，自然是交易过程中最重要的线下服务。主播与观众后续的看房及签约流程规范，仍需进一步改善。