吴荣照:鸿星尔克爆红之后

吴荣照:鸿星尔克爆红之后
2022年03月14日 08:00 中国企业家
头图摄影|史小兵头图摄影|史小兵

  命运的齿轮将吴荣照推到了镜头前,成为一名“网红”企业家。

  文|《中国企业家》记者 刘炜祺

  编辑|米娜

  镜头前的吴荣照拘谨严肃,摄影师想要捕捉他躲闪的目光,却发现他连双手也无处安放。摄影师忍不住发话了,“一只手扶着眼镜吧”,他立马照做,然后保持这一姿势很久。

  在镜头前放开自己对吴荣照来说是艰难的。“我看到镜头就很紧张。”在接受《中国企业家》专访时,鸿星尔克董事长吴荣照这样说。

  这样一个害怕镜头的人,命运的齿轮却将他推到了镜头前,成为了一名“网红”企业家。

  鸿星尔克登上热搜的当天,吴荣照正在内蒙古参加一个全国工商联的会议。他作为代表发言,演讲的主题有关“理想信念”。会议结束后的当晚,他直接飞回了厦门。直到第二天,他才看到热搜,发现鸿星尔克火了。

  2021年7月23日晚上12点,已准备入睡的吴荣照,突然接到员工的电话,说很多直播网友想见老板。听闻此事后,他立马翻身起来,从10公里外的家中开车赶往公司的直播间,“对,还是要去,因为他们说线上有很多人在等。”

  将近凌晨1点,他才急匆匆赶到了直播间。当晚鸿星尔克的直播间观看人次超过750万,销售额同比增长超52倍。看着后台不断增长的销售数据,吴荣照开始“建议大家理性消费”。

  很多演员也害怕过镜头,因为镜头是把双刃剑。而吴荣照是个内向的人,当铺天盖地的灯光聚焦而来,本能反应让他选择了拒绝。时隔七个月后,吴荣照向记者坦诚内心——更多人的关注对品牌来说是一件好事,但如何成为网红企业,或当一名网红企业家,他并不擅长,也不适应。

  但他并非完全拒绝镜头,正如他自己所说,如果不是用户要求,他一定不会主动走到台前,这是个性使然。出现在直播间里,是因为他想把自己的事情做好,把自己的角色扮演好,这是作为企业家的责任。

  巨大流量和关注度的降临,吴荣照来不及欣喜,反而更加谨慎。当鸿星尔克的直播间涌入大量消费者,订单量急速攀升时,他的第一反应不是趁机营销,而是主动关闭了直播间。

  上热搜后的第四天,即7月27日,鸿星尔克抖音、快手和天猫官方旗舰店全部暂停直播。“我们的IT系统做了升级,实际上那只是个小Bug。”真正停播的原因是,他不想让用户等待的时间太久,为了用户体验,也想将产品更好地呈现给用户,他认为,“这些问题需要先得到一个很好的处理。”

吴荣照从未想过自己是一个网红。摄影:史小兵吴荣照从未想过自己是一个网红。摄影:史小兵

  鸿星尔克能够走红,让吴荣照很意外,也很受宠若惊。但冷静下来后,他又有些忐忑,甚至开始焦虑起来。

  外界对鸿星尔克提出了很多建议,比如用户希望产品、设计都能有快速的提升,这让他特别想把事情做好。“如果不能在短时间内带领团队,在这些方面取得很大的进步”,他担心,会辜负数万网友对鸿星尔克的期待。直到今天,他依然对此感到焦虑。

  一同走红的,还有吴荣照本人。如今,在微博上,吴荣照拥有个人超话,粉丝数量超73万,每条微博都有成百上千的转评赞,俨然是一位名副其实的“网红”。但他本人却说他不懂超话,也很少打理微博,从未想过自己是一个网红,“我的第一角色还是一个创业者”。

  焦虑的夜跑人

  数月过去,公众对鸿星尔克的热情逐渐回归常态,目前鸿星尔克的销量保持平稳。但相比走红前,“多少增长了一些”。

  对短短数月经历的跌宕起伏,吴荣照反应平淡:“还是要平常心,回归初心。”

  过去一段时间里,吴荣照和团队花了很长时间去看,用户和粉丝提出的每一条意见和建议,这对他来说仿佛打开了新世界,很多真正的用户视角,给了他很大的触动。

  “有时候做一个行业做久了,时间一长,不自觉就会按自己的角度来思考产品。”现在他发现,无论是做品牌、产品,亦或做服务,一定要有用户视角,并用用户视角来思考问题。

  2019年起,鸿星尔克就瞄准了跑鞋这一垂直运动领域。这也是吴荣照想长期坚持做下去的领域。目前,其旗下已构建起了系列跑鞋产品矩阵。在2021年,为贴合用户需求,他要求公司的团队成员都要跑起来。

  吴荣照也时常夜跑,他今年的目标是跑六七百公里。团队里一个小姑娘2021年跑了3000多公里,在今年年会上,她当众立下Flag——2022年要跑5400公里。“我们跑了之后,做出来的产品才是真正的用户思维产品。”

  变化带来了团队的进步,一件件新产品呈现在面前时,吴荣照才感觉自己的焦虑在慢慢释放掉。

吴荣照最专注的事还是做鞋子。摄影:史小兵吴荣照最专注的事还是做鞋子。摄影:史小兵

  回顾鸿星尔克创业二十多年的历程,期间坎坷不断,但吴荣照没有一刻敢松懈。上市、退市、关店、转型失误,又因水灾、火灾损失惨重,遭受重创。结果是,2008年鸿星尔克营收28.89亿元,2020年鸿星尔克营收为28.43亿元。这意味着,过去的十几年里,鸿星尔克营收增长陷入了停滞。

  对此,吴荣照用寥寥数语总结了过去:“踩过一些坑,刚好又遇到一些运气不好的事。”他承认,当时会很难受、绝望,但没有退路,作为创业者没办法放弃整个团队。“这么多年的事业,这么多人的心血,难道就扔掉了?”

  回想大学毕业后,他远赴澳大利亚留学,仅用15个月的时间读完两年的课程,那时的吴荣照意气风发,一门心思想着赶紧回家做鞋。他毕业时的想法是,“终于可以开始做这件事了。”吴荣照说,他的人生没有第二种选择,除了做鞋,“绝大多数创业者都是这样,一条路走到黑。”

  “佛系”的匠人

  吴荣照身材高挑清瘦,长相秀气,戴着一副无框金丝眼镜,很有书卷气。他说话时,总是温声细语、笑意盈盈的,你很难将董事长的身份和他本人联系到一起。

  他说话语速也很慢,一句话喜欢重复说两遍,比如“没有、没有”,“也还好、也还好”。他还喜欢看文艺电影,特别是那种可以反复观摩的获奖电影。比如《当幸福来敲门》,还有葛优参演的国产电影《活着》。

  “我比较喜欢节奏很慢,慢慢进入有很强代入感的电影。”他也喜欢文艺范儿女明星汤唯,喜欢她主演的《北京遇上西雅图》,“很有意思,最重要的是要真实,演完让人感觉很真实,我喜欢那种感觉。”他最激烈的动态爱好,大概就是跑步。

  这样“慢”性格的他,难免会让外界觉得很佛系,也会将鸿星尔克如今掉队的局面归咎于此。但他立马纠正这个说法,“佛系就不会出来搞创业了。”他说,要做一个全球领先的运动品牌,虽然目标很遥远,但他特别想做到。

  吴荣照认为自己是一个内向的人,所以他较少参与谈判工作。他更擅长坐在一边研究东西,而他从小就很喜欢研究产品。

  13岁时,父亲与亲戚做鞋的小作坊,是吴荣照放学后最常待的地方。长辈们用剪刀、锤子,手工打造鞋子的每一道工序,这种一点一点慢慢雕琢的工作状态,让他印象深刻。在这种环境的耳濡目染之下,他也喜欢上做鞋子。而且“那个年代,能够穿一双好点的鞋子走出去,也是一件比较自豪的事情”。在这种匠人氛围和观念的浸染下,吴荣照想要做鞋子的想法也逐渐在心底里生根发芽。

  直到现在,吴荣照最专注的事还是做鞋子,他对产品的要求最为严格。只要生产环节或供应链出现一点小瑕疵,整个产品就会被毙掉,产品被毙掉在鸿星尔克内部几乎天天都会发生。

  有工作人员向记者透露,吴荣照对产品非常执着。鸿星尔克一直主打高性价比,而且未来也将长期延续这一战略定位。为实现产品价格不超过现有价格带,又想要在研发、科技、功能等方面做一些提升,他经常会要求团队,在不阉割科技创新和功能的前提下,想办法把价格压下去。这可能是他管理过程中,最强势的一面。

  他自认为自己的管理风格既不是铁腕治理,也并不随和。而是定完目标,大家一起将目标完成,只是在比较关键的事情上会严格处理。所以外界总感觉,这家公司很佛系,不够狼性。

  在工作中,真实的吴荣照是怎样的?跟团队在一起时,同事反映他会经常强调就事论事。“这样事情才会简单。”而他说话也同样简短精炼,没有太多的表达欲。

  在采访过程中,当问题触及他个人问题时,他也会直接拒绝,“不聊了吧。”但吴荣照也很坦诚,一个品牌的气质跟创始人的性格有很大的关系。当被问及“鸿星尔克给外界的形象会不会跟他本人性格有关系”时,他说:“应该有可能吧,可能大家看到的是这个层面。但我们有自己的经营理念,就是脚踏实地才能演绎非凡。”

  对于自己过去近二十年的创业历程,吴荣照的自我评价是“没有成功”。但鸿星尔克能坚持走到现在,他认为有两点很重要:一是脚踏实地的做事情,才能够成就自己的目标;二是专心致志地做一件事,“对事情专注,也能影响到团队”。

  “受过伤”的创业者

  2007年5月,吴荣照从兄长吴荣光手里接过CEO一职。同年,鸿星尔克开始迅速扩张渠道,线下门店数量一度增至7000多家。这一激进的扩张行为,导致他们在渠道质量上没有把好关,到了2008年,很多门店出现亏损。尽管2009年到2010年间,鸿星尔克内部在不断调整,但2010年鸿星尔克财报显示,其亏损高达16亿元,较同期暴跌1000%。

  噩梦从这一刻开始了。除了巨额亏损,2010年鸿星尔克被曝财务造假,后被迫停牌17个月。2012年8月,吴荣照辞去CEO一职,空出的职位暂由其兄长吴荣光接替。

  如今,针对这段经历,吴荣照不愿披露更多细节。但他也坦诚说,肯定是交了学费的,但至少没打趴下,“只要是没打趴下的教训,都是正面的”。

  聊到这段经历时,吴荣照突然想到此前记者问过的一个问题,“你刚才问我为什么保守,肯定是因为有之前的教训啊。”说完,他忍不住笑了起来。

来源:视觉中国来源:视觉中国

  如今的吴荣照,会有多谨慎和保守呢?据身边人透露,现在的他做事非常缜密,任何事情都一定要见到整个过程,才会去下决定。他甚至提出“三现原则”,即现场、现物、现实。很多事情他都要见到实物,到达现场,亲眼看到才行。“做所有事情都很细致,很多事情都会亲力亲为。”一位鸿星尔克的员工称。

  由于公司经历的种种坎坷,在很长一段时间内,鸿星尔克在资金方面都有一定的压力,也无法负担一些店铺的运营成本,所以在一二线城市的门店都是缺席的状态,尤其是一线城市的核心商圈及Shopping Mall。这些地方的成本,是鸿星尔克负担不起的,吴荣照说,“没办法在这里开店,因此失去了很多用户。”

  但爆红是一个契机。因捐款走红后,在2021年七八月份,很多在北京或者上海的用户,想要买鸿星尔克的鞋子,结果很多用户导航后发现,这些鸿星尔克门店都在郊外或很偏远的地方。这件事对吴荣照触动非常大,他觉得还是要在北京、上海这样的一线城市,拥有一个可以跟用户沟通的地方。

  过去因为销售和前期投入成本不匹配,所以吴荣照并未考虑过一二线城市的布局。但如今,用户开始重新关注鸿星尔克,这种不匹配在慢慢改善,吴荣照觉得这是一个机会。未来一两年,他计划加大在一二线城市的布局。但他并不追求短期内的开店数量,而是希望扎实地将每一家店都开好。

  历经坎坷后,吴荣照又卷土重来。尽管因害怕辜负网友而内心焦虑,但他能否带领爆红过后的鸿星尔克练好内功,跟上年轻人运动潮流变化的步伐,实现自己的愿望,这仍是个未知数。

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