独家 | 可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林！

　　文 | 新浪财经 刘亚丹

　　编辑 | 韩大鹏

　　新浪财经获悉，元气森林主体部门的年终奖均未发放，一线员工虽然已拿到年终奖，但相较往年已大幅缩水。另据消息人士透露，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水。

　　诸多讯号显示，元气森林的日子已不太好过。

　　“两乐都开过会，下定决心干倒元气森林”

　　对元气森林“不看好”，一位快消行业资深高管直接下了结论。

　　而回到2021年，元气森林面临着农夫山泉和可口可乐的双重夹击。比如钟睒睒发起“天降财神”狙击战，用真金白银对元气森林进行围攻，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。在快消界有一个说法，惹谁都不要惹农夫，因为钟睒睒好斗，下场会很惨。

　　但是做游戏出身的唐彬森并不管这些圈内规则，他更多的是想打破沉寂的传统饮料圈。跟唐彬森交往密切的朋友形容，他就像蒙古铁蹄，目之所及都是帝国和版图。元气森林线下投冰柜，抢占了农夫山泉的位置，算是直接上门挑衅。

　　另一边，接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经：“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

　　与农夫山泉的擦枪走火不同，元气森林已经触动两乐的命根。

　　在品类上，气泡水和可口可乐具有相似性。两乐最担心的是，如果元气森林继续宣传含糖饮料（包括可乐）不健康，加上父母对孩子可乐的管控，可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆，取而代之的是喝气泡水的一代。

　　在气泡水市场，元气森林也面临着农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等多方产品的压力。然而一个明显的事实是，元气森林除了气泡水这个大单品，尚未有更大的爆品狙击市场。但是元气森林走的也不是大单品策略，红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透。最重要的是，气泡水没有门槛，元气森林做好了0糖0脂的市场教育，但是产品谁都可以做。

　　比如，2018年3月，元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水，7个月后，喜茶就推出低卡甜菊糖苷为甜味来源的饮料，号称较蔗糖茶热量降低90%。喜茶通过在线下门店现制茶中推行低热量甜味剂，尝试对抗瓶装饮料无糖化带来的冲击。

　　新浪财经走访多家线下超市发现，元气森林的线上销售中，最受欢迎的仍然是气泡水。

　　而与传统网红产品不同的是，元气的销售已经逐渐偏向线下。这意味着，元气森林面临着和传统企业一样的压力，要去应对线下的人员管理。一个明显的指标是，元气森林的业务员在增加，大量的业务员也稀释了老员工的年终奖。

　　但是，茶饮行业观察员马磊也直接点出元气森林的扩张风险：“农夫和娃哈哈都在砍人，以前上一个人就可以实现200多万的销售额；但是这几年，就是加了人，也不定有实际效益，线下实在太卷了。”但是饮料物流成本高，天然不适合线上销售，线下是元气森林的必然走向。

　　去年12月，据媒体报道，元气森林正围绕组织架构进行大范围调整，创始人唐彬森则会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。这个举动，被业内人士解读为利空。

　　“唐彬森亲自抓渠道了，说明他们的日子并不好过。”一位头部快消企业前高层分析。

　　另一个势弱的举动是，元气森林自去年下半年开始做新零售，卖起了智能柜。“新零售就像便利店，估值不会太高。传统快消企业，都是成长到一定程度之后开始做新零售，元气森林应该是被逼着去做智能柜。”前述头部快消企业前高层分析。

　　被指估值虚高，新消费投资降温

　　另一方面，投资方对新消费的热情整体降低，这个说法在2021年已经非常明显。2021年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑。据业内统计，8月份的新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落17%。

　　“估值虚高且回报不明朗”，一位投资圈人士向新浪财经直言。

　　2021年11月，有媒体报道，元气森林即将完成新一轮近2亿美元的融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。随之而来，元气森林的估值也在一年的时间内，上涨了数倍，达到了150亿美元的新高。而同期，康师傅的估值徘徊在125亿美元附近，低于元气森林。

　　“和康师傅、统一相比，元气森林的的成本和利润空间都摆在那里，对比这两家来说他是虚高的；不能说它是网红或者互联网基因就特例，线上销售很容易遇顶，元气现在也是线下销售占多数，和传统快消企业越来越像” ，前述头部快消企业前高层分析。

　　去年年末，茶颜悦色被爆出薪酬内乱，2022年开年，喜茶和文和友也相继传出的裁员消息，给新消费的降温又破了冷水。以文和友为例，去年文和友先后获得B轮、C轮融资。其中，B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本，金额为5亿人民币。接近文和友的消息人士曾对外透露，该轮文和友估值超过100亿元人民币。

（开业排队5万号的深圳文和友，半年后彻底“改头换面”）

　　但是文和友的外地扩张之路并不顺利。2020年7月，广州文和友开业，面积5000平米，楼高三层；2021年4月，深圳文和友开业，面积是广州的四倍，但两家店在经历了开业即巅峰期的短暂热闹之后，都陷入了经营遇冷的境况中。深圳文和友在开业半年之后，直接换了招牌，“超级文和友”变身成了“老街蚝市场”，装修风格、入驻商家、餐饮品类全都换了。

　　在大众点评上搜索广州超级文和友的相关商铺，陈添记、阿婆牛杂、永利饭店等广州知名老店的评分大多在3.5分左右，评分较低。

　　结语

　　在新消费赛道，元气森林、喜茶都是头部企业。开年的局势并不晴朗，裁员潮、年终奖缩水、关店等消息相继传出。如果乐观的去看，那就是高速发展之后，企业都开始做了内部调整，或许也会是一次夯实内功的转型。