京东&罗兰贝格：2022零售行业消费趋势新主张

原标题：京东&罗兰贝格：2022零售行业消费趋势新主张

八大消费新主张

随着消费与日常生活的联结日益密切，消费已经成为了一种“联结人和社会结构的意义体系”：消费者对商品有了更多进阶的功能需求，对“消费”的态度也早已不只是单纯对商品的购买，更是一种情感价值的外化表达，甚至通过自身消费行为的表达形成一种相对固定和长期的生活价值主张。

我们将经典马斯洛需求层次理论演进为四层，分别是“功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”，而每一层级的跃升都可能会带来消费趋势的发生，通过多元数据的分析和串联，提出八大趋势主张：

健康乐活：不是宏大的概念，而是关于美好生活的日常选择

内心欢愉：独而不孤，寻求内心的片刻欢愉

内在释放：贴近自然的户外乐趣是释放自我的最佳解药

专效专属：新实用主义向专效和专属不断升级进化

悦感率性：追潮追美追惊喜，感性主义下的率性购买

万物智慧：始于尝新忠于实效，脚踏实地迈向“有范儿”智慧生活

高效平衡：通过高效寻求对平衡生活管理的向往

极简真实：回归物理和精神双重减负的极简生活，重获自由

启示

从“敏态”视角到“稳态”视角，把握消费者底层趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值才是制胜之道。趋势主张背后，我们可以看到不同方向牵引动力不同，品牌需要顺应不同的迁移动力、真正理解趋势背后的底层消费者价值主张和需求方向，从而决定品牌的目标价值定位及新品的组合与布局。同时，我们也看到以京东为代表的电商零售平台在全面推进趋势品类发展，通过“稳态供应链”的打造，在推新效率过程中扮演着越发重要的角色。

从“敏态”视角到“稳态”视角，笃定穿越消费周期

在过去几年，消费品和零售企业不断追新追潮。在我们与大多数品牌的走访过程中，品牌市场负责人或掌舵人常有“计划赶不上变化，疲于追赶市场潮流”的感慨 — 尤其针对那些对于供应链前置性要求相对高的行业，品牌忠诚日渐瓦解。因此，如何以“不变”应“万变”至关重要：把握消费者底层趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，与消费者站在一起、甚至是跑在消费者前面，制造与引领潮流，才是制胜之道。

从销售产品到销售“情绪价值”，输出更宏大的“品格精神”

对于品牌而言，未来不仅要关注所创造的产品实物价值，还要用心缔造与经营产品所传递的更深层次与消费者的情感链接与纽带。洞悉并带领改变目标消费者所崇尚的生活理念，通过差异的品牌叙事方式构建品牌价值观，打造更深度的品牌文化内涵与精神承载，在日积月累中形成与消费者的联系与共鸣。消费即态度、消费即信仰，未来品牌将在场景式的产品矩阵构建中，逐步帮助消费者创造美好生活的方方面面：由内及外、由表及里。这一过程同时也天然受到全渠道融合与推动，未来好的品牌将具备认知一致的“品格精神”。

“品牌用户共创”与“研发与技术赋能”并驾齐驱

放眼未来，我们几乎可以肯定的是，消费者们一定会变得越来越挑剔，越来越具备主见 — 新品受欢迎的平均周期将变短、单个品牌/单个品类的生意发展上限将更快到来。未来，品牌及其产品组合将更需要“组合拳”发力，帮助满足与服务日益变化的消费者需求 — 物质与精神双层面的。这一过程中，将用户共创纳入到从产品创意到产品交付的完整闭环过程，以用户经营视角贯穿整体消费生命周期变得越发重要。另一方面，仅依赖简单的市场宣称与狂轰滥炸式的营销策略将远远不够，品牌想要走得长、走得远，真正孵化与运营出常青大单品，将更需要提前布局与前瞻投入相应的研发与技术方面，从而为更长远的消费者需求变化做好充足准备。

从“大众广谱”到“细分定制”，从“小美且优”到“精准普及”

在中国的消费品环境中，最值得期待的是消费品与零售的多样可能。未来既存在大众品牌针对细分人群的进一步定制化机会，也存在小众品牌的进一步“精准化普及”机遇。另一方面，繁与简、专属与广谱、内敛与外放、关注当下与关注未来，消费者的不同生活角色与多面，均意味着更多的品牌可能性。我们预计，未来在同一个领域中，可能存在不同发展方向与定位选择的多个品牌，通过找准自身的目标消费者市场，深入洞悉与转化消费者趋势主张，从而在消费者的生活消费场景中占得重要的份额。