图片来源：视觉中国来源：时代周报
王言
12月28日，距离新东方全面终止K9业务（幼儿园至九年级学科辅导服务）只剩下3天，其转型已经迫在眉睫。另一边，在抖音流量扶持，以及粉丝线上“听课”的簇拥下，新东方创始人俞敏洪终于迎来了跨界入局电商主播的首秀。
在这场时长为3个小时的直播带货中，俞敏洪共销售了500万元的农产品，根据抖音官方的数据，俞敏洪排在当晚带货主播榜的第16位。而据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露，俞敏洪此次农产品直播累计观看人数达到182万人次，订单总量达到5.7万，音浪（打赏）收入在10万元-50万元之间，销售额为481万元。
在2020年4月，曾经和俞敏洪在新东方有不少交集的罗永浩在抖音进行了首场直播带货，交易总额超过了1.1亿元。与如今已经坐稳“抖音直播带货一哥”的罗永浩相比，俞敏洪的带货能力低了一大截。
同时，此次直播，无论是商品的价格、品类，还是直播内容，俞敏洪并未完全满足粉丝们的期待。“虽然态度很真诚，但俞敏洪整体的直播风格还是太过平淡。”有粉丝对时代财经表示。
一场“文化人”的直播带货
相比其他带货主播，俞敏洪的直播间更像是新东方的一场联欢会。
在开播前，有不少新东方的老师和学生特意来直播间给俞敏洪加油打气。“老板我来了，带着钱包来了。不过今晚好像我们才是老板”“支持俞老师”“欢迎俞老师”的声音此起彼伏。
直播开始前，俞敏洪表示，距离自己第一次宣布新东方入局农产品直播带货已经过去了2个月，直到现在才正式开播，原因在于新东方要耗费时间和精力挑选优质的农产品。“从一个领域完全进入另一个新的领域，需要时间去适应，尽管我也农民出身，但也过去了很长时间，需要重新适应。”
他还透露，在宣布入局农产品直播电商后，几千家供应链主动联系了新东方，而新东方的农产品团队在选品前都会去原产地探访，以确保产品质量。不过，在此次直播中，俞敏洪带货的商品并不多，共有29种，以水果、蔬菜、肉制品和米面粮油为主。
俞敏洪还表示，以后自己的直播间不会只卖农产品，农产品将由新东方的直播带货新平台“东方甄选”专卖。
值得注意的是，不同于一些带货主播直播间嘈杂喧闹的氛围，俞敏洪的直播间称得上是一个“文化人的直播间”。
在开播后，俞敏洪就引用了艾青的诗《我爱这土地》中的金句“为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉”，表达自己对农业的热爱之情。而每到一个农产品的销售环节，俞敏洪总会拿出一张产品原产地的地图，结合自己的经历，为粉丝一一介绍当地的历史文化和地理环境等情况。
有粉丝评价称：“俞敏洪的直播吐词清晰，直播间也不吵闹，比不少主播有内涵多了”，也有人表示“在俞敏洪的直播间，不但可以买东西，甚至还可以学习地理和历史知识。”
没有全网最低价，俞敏洪都嫌贵
与罗永浩高调且热闹的首次直播带货不同，俞敏洪的直播看起来低调但又未完全成型。
今年11月，《当一辆红色卡车，驶向远方》一文曾在朋友圈里引起刷屏，新东方为农村孩子捐献近八万套课桌椅给俞敏洪带来了无数关注度，他也被网友称为“体面人的退场”“自己在淋雨，还给别人打伞”。
但身披“体面人”的光环，3个小时直播中，俞敏洪直播间在线观看人数最高时只有3万多。开播1个小时后，直播间在线人数开始有了下降趋势，2个小时后，人气下降到1万多。而在晚上11点俞敏洪离开直播现场后，直播间人气瞬间跌落到只有5000多。
此外，俞敏洪直播带货产品品类覆盖面不够广，价格太高等问题也为不少观众吐槽。
1盒15颗装的平石头苹果，原价168元，俞敏洪直播间的售价为128元；甘肃肃南的藜麦，原价299元一盒，俞敏洪在直播间卖199元一盒；8斤装的高钙稻花香大米，俞敏洪直播间的售价为268元；2斤1盒的丹东99草莓，也卖到了168元……
在公布苹果的售价时，就有粉丝直言太贵，“这都赶上平安夜的价格了。”稻花香大米的价格也是惊呆了不少观众，有人表示：“自己家境贫寒，吃不起这种大米”。
俞敏洪解释称，苹果的产地青壮劳动力很少，种植过程中也从未使用农药，成本会比较高。此外，他还表示，销售的农产品都是礼盒装，一般都会用来送礼，价格不算贵。
“为什么叫我们的农产品带货平台叫‘东方臻品’，不叫‘东方便宜货’？因为我们都会选取健康、无农药、无公害的产品，消费者购买后既可以自己吃，还可以作为礼品放心送给别人。”俞敏洪说，自己销售的农产品价格并不是全网最低，但在同类品牌当中，肯定是最便宜的，他希望用同等价格给消费者选出最好的农产品。
有意思的是，此次直播多次出现俞敏洪嫌带货商品太贵的“插曲”——在推荐一些肉制品等产品时，俞敏洪被售价惊得直咂嘴，直言价格太贵，而一旁的女主播只能打圆场地说道：“俞老师是在以他自己小时候的物价水平衡量现在的商品价格。”
尽管俞敏洪此次直播带货的农产品被不少消费者“嫌贵”，但或许是其带货商品以农产品为主的原因，相比其他主播，整体销售额并不算高。以12月28日晚罗永浩直播间的一场直播为例，该场直播罗永浩虽未现身，但直播销量达到92万，销售额超过了2000万元。
在直播快结束时，俞敏洪也感叹：“别人一次直播的销售额动不动就破亿，我们才卖500万，看来还是农产品的单价太低了。”
对于此次俞敏洪的表现，资深网购迷微微对时代财经表示，并没有太大的吸引力，“看得有点累，也没有太多购买的欲望。很多产品都不是全网最低价，草莓、车厘子的价格和盒马差不多，那我为什么不去盒马买呢？”
微微认为，俞敏洪的首场直播还是太青涩，氛围营造还不够，没有什么代入感。“俞敏洪的直播态度很真诚，看得出他在认真尝试，但选品还可以再做提升，绝大部分商品价格也偏高，更适合一二线的消费者，价格带的覆盖还不够，最起码要有一些价格低，但又有口碑的品类。”
新东方不只靠直播自救
为了筹备这场直播，俞敏洪和新东方所做的不只是选品这么简单。
在11月7日宣布新东方将成立一个大型农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售后，俞敏洪就在着手内部选拔、组建团队。
早在10月底，就有一则关于新东方高薪招聘直播流量负责人的消息广为流传。该招聘信息显示，新东方正在在招聘私域流量负责人，主要负责俞敏洪直播带货抖音和快手流量承接，用户增长和二次复购，对用户增长量和GMV负责，年薪高达100万元。
此后，新东方一直在招聘农产品品牌总监、招聘私域流量运营总监、电商运营负责人等岗位，月薪在1.2万元-7万元之间。
而据媒体报道，从12月开始，新东方开始在公司内部招募直播带货主播。“主播的门槛很高，要求具备一定的形象、性格、语言表达，自媒体相关经验积累。初轮筛选时，员工申请成为主播需要录制一段30秒的自我介绍视频，提交个人简历。”
此外，在12月，新东方也向所有员工发布了一封内部邮件，宣布集团MCN项目正式启动，并开始招募和选拔大V。
不过，除了正式跨界涉足直播带货行业外，新东方也在尝试其他转型方式。
从2021年下半年至今，新东方新成立的公司超过50家，平均三天成立一家新公司，业务范围包括素质教育、美育艺术类培训服务、放学后儿童临时看护服务、编程培训等。
天眼查显示，10月27日，新东方成立了全资控股公司东方优选（北京）科技有限公司，该公司经营范围以农产品为主，包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。此后，新东方还投资成立了以教学用模型及教具制造、销售为主营的南京酷学严选科技有限公司以及京优编程网络科技有限公司。
12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司成立，经营范围包括农作物种子经营、广播电视节目制作经营、网络文化经营等。
直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训可以看作是新东方在线在剥离了K9业务后的转型新方向。不过，不论是在直播人气，还是销售额上，首场直播带货似乎并未帮助俞敏洪和新东方打响转型和自救的第一枪。
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