百亿级市场资本却不爱投 网红经纪公司深陷变现焦虑

百亿级市场资本却不爱投 网红经纪公司深陷变现焦虑
2021年12月07日 03:11 证券时报网
本版数据来源:Mob研究院 天眼查 本版制表/摄影:唐维 图虫创意/供图 本版数据来源:Mob研究院 天眼查 本版制表/摄影:唐维 图虫创意/供图

  原标题:百亿级市场资本却不爱投 网红经纪公司深陷变现焦虑 

  证券时报记者 唐维 周媛

  斑驳的外墙,陈旧的内部结构,一座三层的楼房里,被隔离出一个个两平方米左右的小间,里面仅能容下一张小小的直播台,主播身后是一张大背景墙图片,三四名工作人员挤在里面。这是证券时报记者在一个娱乐类头部MCN机构(网红经纪公司)看到的情景。

  团队协作下,一个主播录一天,能剪出360条短视频;然后由专门的人员分别上传到公司注册好的几百个账号上,犹如完全流水化的视频工厂。

  近年来,MCN行业快速发展,从2015年的100多家增长到2020年的近3万家,市场规模也从2015年的8亿元左右增长到2020年的245亿元。但是,这些MCN机构,却在慢慢走向困境——行业急剧发展的同时,一些MCN机构手中掌握着过亿的粉丝数,却深陷无法变现的焦虑当中。

  行业未来的不确定性,导致MCN机构普遍没有安全感,急于快速变现,一些网络乱象也随之产生。此外,大IP与MCN机构决裂的案例屡见不鲜,如何处理与旗下主播的关系,成为当下MCN机构首要面对的问题。

  视频工厂日产5000条视频

  “我现在手上有200多个大号,全网两亿多的粉丝,但不知未来在哪里?”坐在记者面前的文星(化名),是国内最大的知识类短视频MCN机构之一的负责人,手下有超过300名员工,100多位签约主播,是众多头部网红“背后的那个男人”,但是眼下,他的焦虑溢于言表:掌握了流量,但缺乏有效的流量变现方式。

  MCN是舶来品,指在资本的有力支持下,集合众多内容创作者,专业生产内容,保障内容持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。简单理解MCN,就是网红经纪公司,即打造网红的公司。

  短视频行业爆发之初,各个平台都需要大量的内容填充,一批做知识口播类的MCN机构应运而生,大量的历史、文化、情感、育儿、国学、健康、剧情等内容被搬上短视频平台。据了解,一个400~500人规模的MCN机构,疫情期间一天能产出5000条小视频,每条成本仅15元左右。

  “我们等于是把人类有史以来产生的信息,由图文形式转化成视频形式,素材太丰富了。”文星向记者表示。

  整个视频生产犹如一个工厂,完全流程化,文案团队负责通过复制、摘抄等方式,二次加工出大量文案;主播照着文案照读,一天录上七八个小时;视频录好后,再由后期剪辑加工团队,拆成几十秒不等的小视频,一小时的口播内容一般能剪出45条左右,这意味着一个主播录一天,能剪出360条左右;然后由专门的人员,分别上传到公司注册好的几百个账号上。

  “有的主播开法拉利上班”

  短视频平台的变现方式主要有三种:广告、直播打赏、卖货。

  流水化作业的MCN公司,手上孵化出大量粉丝量多的账号。这类账号虽有粉丝,但主播IP人设不清晰,导致能接广告类目有限。他们中多数只会播报,本身并不具有相应的专业知识,如果要将账号上的流量转化为收入,需要通过直播打赏或者卖货,主播们并不具备这样的能力。

  文星的公司即面临这一难题,100多位签约主播,能直播的仅有五六位,这意味着还有大量的账号无法变现。“前不久,我这有个500万粉丝的大号主播要出走,说实话,我心里一点波澜都没有,要走就走吧,反正也变不了现,权当送她个人情。”

  “因为主播不能直播,我手上几个100万以上粉丝的账号都停更了,继续养下去没有意义。”另一家MCN公司的负责人许总有着同样的烦恼。随着视频平台的壮大,这样机械化生产的雷同内容太多,挤占了个体的丰富空间,已不如之前受平台待见。

  前述娱乐类头部MCN机构,则主要通过直播打赏“维持生计”。

  这也是各大直播平台的重要收入来源。Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示,在直播行业五大收入渠道中,直播打赏已成功占据了以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台营收来源的绝对位置,占比超过90%,广告收入、会员收入、游戏推广以及佣金收入占比甚至不到一成。

  YY直播曾在自己的2020年度盛典上发布过一份数据——十年来YY直播上进行了3.7亿场直播,观看总人次超过1540亿次,用户送出虚拟礼物超过4660亿个,主播和合作伙伴分成近300亿元。斗鱼虎牙披露的2021年三季度财报显示,直播打赏带来的收入一直是其营收的绝对大头,其中虎牙的直播收入占总营收的87.43%,斗鱼的直播收入占总营收的94%。

  “这栋楼听说有100多个直播间,有的主播开法拉利上班。”前述娱乐类头部MCN机构楼下开摩的的师傅表示。据内部人士透露,这家MCN机构的打赏流水一个月可达6000万元左右。

  “头部主播确实有开法拉利上班的,但老板们还不一定开得起法拉利,很多人以为MCN很赚,其实头部正规公司利润很薄。”该内部人士给记者算了一笔账,“娱乐MCN主要赚的是粉丝打赏的钱,这个收入平台大约抽走40%,主播要拿走40%,MCN机构大概能剩20%,扣除日常办公运营和各种人工成本的开支后,净利润只有百分之十几。”

  此外,泛娱乐类主播大多不愿带货,一个货品30%利润空间已属丰厚,主播需要和平台、公司一起分享这30%,相比之下利润薄而且辛苦。资深自媒体人郝亮认为,目前泛娱乐主播大多数依赖娱乐打赏,未来的趋势一定是直播才艺加带货。

  好主播为何难留住?

  既然IP人设不清晰的主播难以变现,那MCN机构能不能自己培养?

  随着抖音快手短视频直播流量封顶,行业进入成熟期,下一步就是内卷,这是行业的基本规律。对MCN行业从业者来说,大批量制造账号后变现的途径,进入这个阶段后已被验证“此路不通”。目前行业主流的做法,是挑选到有潜质的人,精心打造个人“IP”,为此,他们在全国网罗各行各业的“厉害的人”招至麾下,打造成行业大V。

  但事实证明,这一条路也不那么好走。首先是“厉害的人”难签。这些人很多都是业内行家,本身专业水平过硬,MCN公司没有真正的内容生产力,无法助力主播的发展,签约的吸引力不大。其次,很多专家都是兼职,无法完全配合MCN公司的发展要求。

  一位MCN机构负责人告诉证券时报记者,他们在某五线城市电视台签约了一位主持人,兼职做到全网1000万粉丝数后,经过多轮游说,最近以每年100万的保底收入,让该主持人从电视台离职,入职他们的公司。“她原来在电视台一个月才5000元,我们签了她5年,每年100万保底,提成另外算。确实代价很大,但只有让她全职,才能打造成我们想要的样子。”

  最后,留人难是整个MCN行业最大的问题。打造一个IP,不等于批量制造账号,每个IP背后都需要一个团队的力量,耗费大量人力物力财力成本,但IP打造出来之后,由于利益分配等问题,IP与公司走向决裂的情况屡见不鲜。在采访中,几乎每位MCN老板都有过“背叛”的遭遇,即精心打造的主播或自立门户、或被同行挖角了。

  有短视频博主对记者表示,通常主播们粉丝只要达到几十万后,就会不断有一些MCN机构和公会通过各种方式来邀约签约入驻。一些不正规的MCN公司去拉主播的时候可能前面说得很好听,比如承诺给主播一个月几万的保底工资,但主播过去了之后,又不一定会兑现承诺,里面有很多坑,接的商务质量也是良莠不齐。此外,MCN机构往往会夸大自己的实力。

  “我大概率不会再签MCN机构了。”小雨是一名传统电视媒体的主持人,2019年底在一个主播朋友的推荐下合作了一家据说很有实力的MCN机构。因为还在广电系统就职,小雨担心协议中有很多条条框框会带来不必要的约束,因此双方没有签约,更多的是口头协议。合作方式是,MCN机构会同时在抖音快手帮她做几个口播型的账号,MCN机构提供文案和录制场地,以及剪辑运营变现的一条龙服务。等号孵化起来后,通过短视频挂购物车带货变现,双方分成,她的比例为总利润的20%,并且其中一个号未来可以交给她自己来运营。而她需要去到这个MCN所在的城市录制视频,通常去一次用一天时间录上几百条视频,大概够运营用两三个月。用了大半年的时间,抖音的账号没做起来,快手倒是起来了两个三四十万的账号。

  “他们其实在运营上还是有经验的,粉丝确实增长比较快,但是我决定不再合作了。”开始变现几个月后,小雨决定结束合作。“每个月总共只有几十元的利润分成,我的付出和收入完全不成正比。而且我是看不到后台自己卖了多少货的,就不知道这个利润数据是否真实。”

  由于行业前景不明朗,不可控因素太多,很多机构都想快速变现,导致它们对于商务广告来者不拒。长此以往,不光影响了行业的声誉,也产生了劣币驱逐良币的效果。“比如说一个‘黑嘴’广告,他接了赚大钱了,我有底线我不接,最终‘黑嘴’事发,整个行业被整顿,他和我全封号,我什么都没有了,但他有钱。”一位财经博主如此举例。

  “我现在的做法是,只有完全确定是‘对的人’,才会下力气去孵化,主播做起来以后,再重新分配蛋糕,主播拿大头,公司拿小头,有点类似于麦肯锡的合伙人制度。然后尽量把主播合同完善,争取留住主播更长的时间。”文星表示。

  MCN机构怎样获得资本价值?

  “这半年来,我一直在见各种投资人,但融资始终没有进展。”一中部城市的头部MCN机构负责人小夏告诉证券时报记者,没有融到资的原因,是MCN公司很难去讲好故事。“我在见投资人的过程中,一直都在思考一件事,MCN公司怎么获得资本价值?我们虽然有几亿的流量,但永远没有留存,流量在平台,产品是他人提供,主播也不是我能掌控的。那我们就相当于一个贸易公司或广告公司,这种公司又不值钱。”

  小夏的思考,其实涉及MCN机构的价值是什么,它对产业的作用是什么,它的未来在哪里。

  小柯同样感到困惑。一年前,他立志打造出全国最大的财经MCN机构,但现在他已放弃这一梦想。“因为事实证明这事不成立,垄断不了核心资源,就永远做不了最大。核心资源是什么,是人,人是永远不可能被垄断的。特别是出了微念事件之后,投资人更加看清楚,MCN机构的核心资产是绑定在IP身上,但IP极不稳定,很可能会成为负面资产。那既然这样,我为什么还要投MCN,直接投IP不是更香吗?”他对MCN行业前景感到悲观,MCN并不是一种先进的生产力,它只是提高了效率。他对公司的定位是“具备内容获取流量的商业公司”。

  据了解,目前除了头部,二线的MCN机构融资都比较困难,头部的第二轮投资也不顺利,能融到资的都是垂直类的,跟产业结合比较深的。小夏的思路是,把公司定位从MCN转换成产业流量运营商,将公司的流量能力跟产业结合,变成以内容为核心的赋能产业,通过募资深度介入后端产业链。

  这样的转型路径,“交个朋友”已经在走。作为这两年发展较快的MCN机构,“交个朋友”正在逐渐淡化罗永浩标签,已签约的明星主播超过20位,签约网红达人超过300位。CEO黄贺透露,“交个朋友”的未来不是MCN,而是做供应链。近日,“交个朋友”新开了一批账号,例如交个朋友之酒水食品、交个朋友之美妆日化、交个朋友之深夜食堂等,这些账号都对应了一个垂直品类。

  郝亮认为,MCN机构存在的最大意义,就是平台是一个大的流量市场,而MCN负责在这个流量市场中挑选出最好的流量载体承接流量,平台做不了这个事,个人很难做成这个事,所以这时候就必须有MCN这样的第三方机构来完成。其实这就跟传统媒体的经纪公司是一种模式,你看哪个大明星没有经纪公司,我觉得这个行业前景是朝阳产业,因为毕竟是打造人才的行业,谁都需要我们这样的人。

  某家旗下有多位百万粉丝博主的商业MCN机构创始人表示,MCN还是有其存在价值,至少能提高主播的效率。从少数头部MCN机构展示案例看,有的MCN机构是具有网红达人的复制能力的。他认为,优秀的MCN机构,不仅得有网红的打造能力,也得维护好和平台的关系,还要有商务资源拓展能力。

  高樟资本创始人范卫锋认为,MCN是内容行业生产力的组织者。内容生产方面,MCN能够有效地组织零散的创作者,创造出优质内容;商业化方面,MCN能够整合各行业资源,帮助IP产品化,挖掘IP的商业化潜力;流量获取方面,MCN能够充分研究流量机制,配置流量投手,以及整合对应内容,在流量获取效用上达到最高等等。

  “如果碰到好的赛道、优秀的企业家创始人,且公司有能力做规模化、工业化、产品化、资本化,我们会进行投资。”在范卫锋看来,一个优秀的MCN公司,首先应具备批量化生产爆款内容的能力,MCN的立身之本是流量,特别是爆款内容。能否建立起一套稳定的组织结构与机制,批量化地生产爆款内容,是MCN公司的核心竞争力。

  其次,能够处理好与“人”的关系。归根结底,MCN是一个围绕“人”的商业模式。MCN最重要的资产莫过于达人本人。如何处理好与达人之间的关系,一直都是业内研究的重点。建立起一整套合理的分成机制,MCN有节奏地在不同阶段,采取不同的模式让利给红人。在人文关怀上,不断建立起双方的信任基础,也尤为重要。

  再者,MCN公司需要适应变化,紧跟时代。当下的文娱市场可谓瞬息万变,大到国家的政策导向,小到各平台的算法规则改变。市场的所有微小变化,都可能对一家MCN公司产生巨大影响。MCN公司应紧密观察市场动向,尤其要紧跟政策导向,及时对生产的内容等方面进行迭代和调整。同时也应积极拥抱新的增量市场,比如去年的直播带货,今年的品牌店播等等。

  最后,是产品化能力与资源的赋能能力。传统的MCN公司的底层逻辑是基于流量变现,即广告变现,但是单账号所能承载的广告条数是有限的,很多机构也会更倾向于在接广告和增强粉丝黏性中取最优的方案。即在传统模式下,单账号能够接的广告数量限制住了MCN公司的营收天花板。所以,在当下,MCN公司的产品化能力,即能否从卖流量的模式转化为卖标准化产品或者卖服务,直接决定着该公司是否能够突破传统限制,走向下一个阶段。

  资源赋能能力,则是产品化能力的基础。MCN主动为达人配置各方资源,赋能达人完成从流量变现到产品变现的转型,达人负责引流,MCN负责整合上下游资源,生产标准化产品或者服务,该模式下的MCN公司将会比传统的模式更具想象空间。由内容开始,而不止步于内容。

 
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