亚马逊“封号”后遗症：跨境电商市场份额或重新分配

　　作者：新股君

　　2021年4月以来，“亚马逊封号行动”席卷全球，占据亚马逊平台半壁江山的中国卖家，无疑遭到重创。根据市场不完全统计，所波及的中国卖家已超5万家，从有“华南城四少”、“坂田五虎”之称，包括傲基、通拓、泽宝在内的大卖，到中小微企业乃至商业个体构成的小卖，无一幸免。

　　“蝴蝶效应”，也很快在各个方面显现。封号之后，店铺资金惨遭冻结，供应链上下游难以周转，货物积压、资金链断流等现象频出，一些抗风险能力较弱的小卖逐步走到生死存亡的关头。

　　然而，这场风波至今未结束，甚至还有范围和力度增大的趋势。最近，亚马逊大面积下发降权限流警告，甚至上QA也有被警告、被封号风险。“宁可错杀，不可放过”的态度，引得不少业界人士猜想：“亚马逊或将开启新一轮行动”。

　　无论如何，“封号”后遗症已真实存在，卖家与亚马逊之间的信任体系遭到冲击，运营玩法必将生变。更准确来说，跨境电商需要一条新的出路，至少不会停留在“一条腿走路”的时代了。

　　市场份额或重新分配，其他平台型公司率先受益

　　一个旧时代的结束，即是一个新时代的启幕。跨境电商或正酝酿怎样的新趋势、新机遇？

　　核心主线来看，“亚马逊封号行动”带来的影响大概率不会造成跨境电商赛道规模的萎缩，而可能直接带动跨境电商市场份额的重新分配，其他平台型公司的机遇或将到来。

　　海外疫情持续蔓延影响本地产业链，叠加中国制造的崛起，以及发展体制和政策体系的完善，跨境电商迎来高速发展机遇。中国海关数据显示，今年上半年,中国跨境电商进出口额为8867亿元,同比增长28.6%。其中出口额达7093亿元，占比80%。

　　亚马逊全球副总裁，Cindy Tai亦曾表示，在这次封号事件后，中国卖家在亚马逊上的销售占比，并没有发生太大的变化，中国跨境电商潜力依旧巨大。

　　供给端与需求端“失衡”，则意味着供给端势必要改革，会有创新、专业的新模式来解决“失衡”。

　　也许是受亚马逊这类平台方伤害太深，独立站在短时间内被推上风口浪尖。但这是一个长期发展方向，需要卖家在产品、品牌、运营，甚至支付、物流等各方面做好充足准备。在此之前，处于成长期的跨境电商玩家最好的方案仍是与第三方电商平台合作，借助平台力量快速成长。

　　此次受“亚马逊封号行动”影响严重，迫在眉睫寻求出路的玩家，以及跨境电商乃至实体经济主要参与者——中小微企业，也正是处于成长期的跨境电商玩家。那么也决定了，跨境电商新时代中，其他第三方平台可能将率先收益，从市场份额重新分配中获取动能，走向规模化。

　　资本进场后加速分配效率，B类客群有望成为制胜关键

　　融资事件的频繁，以及资本进程的加快也愈加证实了这一判断。仅近2个月，跨境电商相关平台及服务商，包括空中云汇、Cider、武狄实业、邑炎科技、Vopero、驿玛科技等均获得融资，融资总额达数十亿元。此外，一些头部跨境电商企业近期也扎堆上市，拟登陆资本市场，包括敦煌网、子不语等。

　　资本加持后，这一行业的蓬勃发展及市场份额重新分配的进程，或均将进一步加速。观察近期有资本动作，且模式较有代表性的几家企业，敦煌网、子不语，以及上市不到一年的wish，谁是更具潜力的玩家？

　　按照客户群体划分，这三者可分为B2C、B2B两种模式，Wish、子不语归属于B2C；敦煌网归属于小额B2B。

　　客观上，作为B2C领头羊的亚马逊，具备了庞大的C端流量资源和突出的技术优势，目前完全替换的可能性微乎其微，市场份额的重新分配更可能是通过对C端模式的补充，即扩充优质B端客群来实现。同时，从整个零售趋势来看，渠道和受众多样化，全渠道收效或是必然，B2B的发展潜力较为乐观——这正是敦煌网最擅长的领域。据艾瑞咨询行业报告数据，2020年敦煌网是美国市场最大的中国跨境出口小额B2B电商平台。敦煌网上沉淀的大批小B客户，正是目前行业格局下稀缺的优质资源。

　　值得注意的是，敦煌网近期发起“造星集结令”计划，给符合条件的入驻商家极具吸引力的扶持政策，虽然没有明言针对的是受亚马逊事件影响的卖家，但其限定的“成熟跨境电商卖家”，以及对商家的年GMV要求，均指向目前受亚马逊事件波及损失惨重亟需寻找新血的大卖们。据悉该项目短时间内已吸引到入驻商家超70，其中不乏傲基等行业头部大卖。头部玩家的动向从来与行业趋势联动，这再次表明，敦煌网基于其Bto小B的属性，正在加速对头部及成长期玩家的获取，可能已在这次市场份额重新分配中占据优势位。

　　另外，Wish、敦煌网本质上拥有跨境电商全套履约能力的生态型平台，子不语则更接近于大卖家。因此前者均面向全球买家提供跨境电商交易服务，包括物流、支付、营销等增值服务，能形成良好的生态协同效应；而子不语通过第三方电商和自营平台共同(占比19%) 销售，主要依靠第三方平台获得增值服务，缺乏灵活的自主支配权。在这个维度上，Wish与敦煌网的长线发展优势相对明显。

　　再以盈利能力评估。据各自年报/招股书披露，Wish方面，面向C端用户，随着渠道碎片化，红利削减等，流量获取成本、占总成本比例提高，导致亏损，净利率亏损近30%。敦煌网方面，在2020年实现盈利，净利率达11.6%。

　　综合看，敦煌网的业务定位及商业模式，或更为契合跨境电商新时代的核心方向，且已实现盈利，更为可持续发展，值得重点关注。

　　小结

　　亚马逊事件对跨境电商行业带来的影响，现在极有可能只是开始。目前国内跨境电商上市公司多数都是卖家性质，从已发布的2021第三季度财报看，亚马逊平台的“重拳出击”，对各家收入均带来不同程度影响。其中有棵树母公司天泽信息前三季度营收同比去年下跌达55.37%。

　　面对新的变化，谁已前瞻布局，谁能快速整合资源，就可能抢占市场高地，收割市场份额重新分配而带来的增长红利。

　　通过对行业现状、市场格局，以及对近期有资本动作的行业代表性企业，即不同商业模式的进一步分析，不难看出:B类客群作为稀缺资源正在成为制胜关键，头部及成长期细分客群的获取均具有重大战略意义。在这个关键节点，只要“一步先”，就很容易“步步先”。（格隆汇IPO研究院）