为什么我们开始厌弃海底捞的热情？

　　这个秋天，用“多事之秋”来形容海底捞的处境，再合适不过。

　　不足一个月，海底捞两次登上热搜——先是海底捞72元200g的毛肚，实际只有138g；而后，又有一家海底捞全资子公司因为过期豆花，被相关部门罚款2万元。

　　与此同时，海底捞引以为豪的“服务”开始受到更多人质疑。在新浪科技近期发起的一份关于“海底捞是否过度服务”的微博调查中，有49.5%的网友认为其“过度服务了”。

　　有网友直言，“安静吃个饭，去什么海底捞，自找不自在”。专家则指出，服务是海底捞的基础，“如果没有服务，它就是一家司空见惯、寻常的火锅店”。

　　“我就想安静地吃个饭”

　　近日，北京消费者何女生和同事在海底捞吃饭，结账时却发现桌上的私人发票不见了，原来是海底捞员工误将发票当做纸巾，给清理掉了。

　　“我真心觉得，你们为顾客提供服务这点很好，但是可不可在清理桌面的时候，先问一下我们”，何女士无奈的与海底捞员工表达了自己的想法。事后，海底捞并未对何女士的损失给出个明确说法。

　　事实上，何女士的想法并不是个案。“有些别扭”、“他们不知道帮客人下菜前，得征得客人的同意吗？”、“可能是培训过，有点机械”……类似的消费者反馈不胜枚举。

　　在一众火锅中，海底捞给消费者最大的优势是“服务”。

　　“海底捞扩张的基础就是服务，如果没有服务，海底捞就是一家司空见惯、寻常的火锅店，市面上的同类店铺有很多”，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林直言道。

　　然而，这个曾经让海底捞一骑绝尘的优势，近来却经常被指“过度服务”。

　　在新浪科技发起的一份关于“海底捞是否过度服务”的微博调查中，有49.5%的网友认为“过度服务了，我就想安静地吃个饭”，只有11%的网友选择“我就喜欢这热情劲儿”。

　　在更早期的一份微博调查中，有5000余人表示“经常遭遇过度服务”。

　　而在知乎上，一则关于“为什么很多人不喜欢海底捞的过度服务？”帖子中，更是有数千人对类似遭遇表示了赞同。

　　服务是为提高翻台率？

　　实际上，海底捞的“过度服务”，与CEO张勇的创业经历息息相关。早些年，技工出身的他一手拿书学习、一手炒料，但口味始终欠佳。

　　张勇就摸出一条路，就是在服务上做到极致，比如客人喝了酒，胃难受，他会亲自熬一锅小米粥；客人走过泥泞，鞋子脏了，他会让伙计把鞋擦干净。无论客人有什么需要，他都二话不说去实现。也正因如此，海底捞靠着“极致的服务”在火锅圈闯出一条路。

　　这种服务到底好不好？

　　商业模式专家张飞认为，“海底捞的服务是一种获客方式，大家去吃饭，基本上吃的就是服务。正是因为中国大多数餐厅，并没有什么服务，才让海底捞成功”。

　　在中国饭店协会火锅专业委员会秘书长李剑峰看来，海底捞的服务和产品仍然代表着行业最高标准之一。他透露，海底捞服务员的话术都是经过培训的，是可以支撑经营的。比如服务员引位时，可能就会告诉顾客洗手间和小料台位置，以节省后续服务时间，提高翻台率。

　　不过，这种经过培训痕迹过重的服务风格，也容易被消费者识破。例如，有消费者反映，海底捞员工餐后送上的小零食，就是变相在赶消费者离开，以提升翻台率。

　　压根不靠火锅挣钱

　　不容忽视的是，海底捞近年来的翻台率在下降，同时消费单价也在上涨。海底捞此前还因为“米饭7元一碗，一片土豆1.5元”的价格备受舆论争议。

　　2016年到2020年间，海底捞的翻台率分别为4.5、5.0、5.0、4.8和3.5次/日，到今年上半年，翻台率一度降到3次/日。

　　而与此同时，海底捞这几年仍然在疯狂扩张，门店的增加，或许是单店翻台率下降的一个原因。但此前，张勇也在公开场合表达过公司管理的漏洞：“内部管理始终存在，无论上市前还是上市后，我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。但是因为过去几年业绩太好，管理的问题被掩盖了。”

　　不过对于海底捞来说，餐饮业务下滑，并不会撼动海底捞的根基。

　　“你以为海底捞做的是餐饮，人家做的其实是品牌、是供应链，张勇这个人真得很聪明。”一位业内人士评价。

　　这个说法确实有理可循。

　　海底捞背后，还有一家并不为普通消费者熟知的企业，即海底捞的底料供应商——颐海国际。

　　颐海国际与海底捞同宗同源，甚至早于海底捞在香港上市，海底捞的大股东张勇夫妇亦是颐海国际的大股东。不仅如此，张勇夫妇也直接在颐海国际任职，其中张勇本人担任非执行董事，其妻子舒萍为5位执行董事之一。

　　今年上半年，海底捞净利润9452万，但是颐海国际同期净利润却已达到3.49亿元。去年上半年，包括海底捞在内的国内餐厅业遭遇重创，但颐海国际却在营收上同比增长34%；净利润近4亿，同比增长53%。

　　在颐海国际与海底捞前述的总销售协议中规定，颐海国际可以免费用海底捞的品牌，往市场上销售零售产品。目前，这些产品已经包括火锅底料、火锅蘸料、复合调味料、佐餐酱料、自热小火锅、自热米饭、冲泡食品、餐前小零食等70款产品。

　　此前，海底捞的采购额几乎占据颐海国际的一半以上，但是今年上半年，该采购额只能占到颐海国际的三成左右。另外约2/3销售额，多来自海底捞零售产品。

　　尤其这两年自热锅盛行，海底捞品牌的自热火锅，已经在行业内占据一定市场。同时，颐海国际也赶上了复合调味料这几年的市场增长，近三年，颐海国际的中式复合调味料收入增速，已达50%左右，甚至超过其火锅底料增速。

　　竞争对手们“不谈服务”

　　外部环境方面，川味火锅、重庆火锅、铜锅涮肉、潮汕牛肉锅等赛道越分越细，各路明星也加入到火锅赛道。当前，主打猪肚鸡的捞旺要上市，主打毛肚的巴奴也在抢占中高端火锅客户……海底捞的龙头地位正在受到威胁。

　　也许是过早看到了海底捞“过度服务”的问题，又或者是出于对竞争对手的营销策略，巴奴火锅目前的主打概念就是“服务不过度，样样都讲究”。

　　业内人士透露，在一线城市，海底捞、巴奴的客单价都差不多在150元左右，“疫情之前，巴奴的火锅店里面是经常会扫出大量茅台酒瓶的”。这也意味着，巴奴的诞生，正在分割高消费力人群。

　　当然巴奴“服务不过度”的宣传语，也被指“碰瓷”海底捞的流量。相关资料显示，巴奴最早期的口号是“本色本味”，但是没有形成传播话题。后来，巴奴打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这个口号让巴奴真正火了起来，但是宣传也对海底捞有非常明显的指向性。

　　两次“碰瓷”海底捞的服务概念，虽然给巴奴带来了流量，但也难免“搬起石头砸自己的脚”。“他们不是服务不过度，是没有服务”、“ 这里除了收盘子很积极外，几乎一半的菜要催促以后才能给上”……类似的消费者怨言并不少见。

　　“首先，全中国的餐饮业都该向海底捞学习，等大家的服务都做起来的时候，再来谈海底捞的过度服务。部分企业再说‘服务不过度’的时候，也要反思，你是否提供了足够的服务”，张飞谈到。

　　诚然，不管海底捞的服务是否过度，都不是其他餐饮企业懈怠服务的借口。（刘亚丹）