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文 / 五行
“县城贵妇”的“含金量”还在上升。
前有雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌掘金下沉渠道,后有星巴克把店开到了中国1000个县域市场。如今,被称为瑜伽界“爱马仕”的lululemon也开始示好“县城贵妇”。
从2022年初到2025年初,lululemon在中国的门店从86家增加到了178家,除了中产女性最集中的一线城市,它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地,目前二三线门店占比已经超过30%。
要知道,lululemon的一条瑜伽裤定价在750元至1000元之间,和始祖鸟、拉夫劳伦一起被称作新晋“中产三宝”,是名副其实的中产收割机。
可它却从人均可支配收入7-8万的北上广下沉到平均月薪3千-4千的县城以及小镇,这波操作是何用意?
崛起:SuperGirls的力量
643亿美元市值,全球第二大市值运动品牌,仅次于耐克——2024年初,lululemon迎来史上最耀眼时刻,此时它的市值相当于1.7个阿迪、2个安踏、8个李宁。
相比于对手涉猎全运动品类,lululemon只聚焦在瑜伽裤这个垂类赛道,但却以惊人的速度实现增长。
从0到超500亿市值,老大哥阿迪达斯用了70年,耐克用了46年,而1999年创立的lululemon,仅仅用了23年。
这背后既有时局变化的偶然,也有它通过对人群精准定位、不断革新面料、创新营销方式以实现扩张的必然。
上世纪90年代的西方社会,女性开始追求职业发展与个人成长的双重满足,而瑜伽因其独特的哲学和实践方式,迎合了人们对内在探索和个人成长的需求,得以快速发展。
2000年,美国瑜伽参与人数约为1000万人,到2016年已达3670万人,这直接带动了相关设备和用品市场的增长。
市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示,2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元,预计到2030年将达到702.9亿美元。
彼时的耐克和阿迪,正聚焦于男性为主的球类运动和奥运项目类运动市场,而lululemon则悄悄盯上了女性市场,开启了运动休闲领域的掘金之旅。
创始人奇普前瞻性地提出了SuperGirls概念:瞄准那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。她们通常年龄在24至35岁之间,未婚或未育,拥有较高的教育水平和收入,对时尚有着自己独到的见解和追求。
SuperGirls的理念一下就踩到了这些独立女性的心巴上,为后续大扩张打下了坚实的人群基础。
之后,lululemon开发出了兼具透气性和快干特性的舒适面料,以及平缝技术能够使接缝被精心设计和压平,这样可以减少摩擦并且更服帖。
再加上设计上的一些小巧思,如隐藏式口袋、裆部的无缝剪裁,以及针对女性身体结构的特殊内衬设计,很快吸引了一众精英女性的目光。
她们不仅在运动场合穿lululemon,日常休闲时也穿,后来还有了lululemon瑜伽裤+Oversize上衣的经典穿搭。
并且这股风潮还刮到了好莱坞,麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿等明星纷纷将瑜伽裤外穿,成为了lululemon的免费移动广告牌。
与此同时,lululemon通过社区营销吸引更多精准人群。它在社区设立瑜伽体验馆,每周固定举办两次户外瑜伽课程,每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。
正如星巴克用“第三空间”打造出咖啡社区文化一样,lululemon也用“SuperGirls”打造出了独有的瑜伽社区文化,这种文化让lululemon的用户粘性极高。
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由此,lululemon也迅速发展起来。
2007年,lululemon在纳斯达克上市。之后的10年间,lululemon营收从3.5亿美元增至19亿美元,复合增速达18%;直营店也从 49家增长到297家。
2022年,lululemon营收81亿美元,业务遍及全球超25个国家。
2023年10月,lululemon市值突破了500亿美元,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
2024年初,其市值更是达到了惊人的643亿美元,风头无两。
然而高潮之后必有低谷,顶峰之后必有下坡,之后的lululemon开始一路下跌。
美洲增长受限,在华向“下”进发
2025年1月10日,lululemon以395.47美元的股价收盘,总市值来到458亿美元,但和一年前相比,市值已经缩水了超28%。
资本市场的悲观情绪对应的正是lululemon这一年以来的业绩表现。
2024年12月6日,lululemon发布了2024年财年第三季度财报,显示其全球净营收为24亿美元,同比增长9%;其中占总营收七成以上的北美地区净营收17.7亿美元,同比增长仅2%。
事实上,北美地区这两年一直表现乏力,营收增速从2022财年的29%到2023财年的12%再到本季再创新低。受此影响,其全球营收增速也一路从30%降至19%再至9%。
不过对比鲜明的是,lululemon在2013年进入的中国市场却一路长红。
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在这三个阶段,中国市场的净营收增速分别为31%、67%、39%,自然而然成为了lululemon增长的战略要地。
lululemon管理层曾透露,公司计划在2024财年开设35-40家门店,其中北美市场只有5-10家左右,其余大部分门店将开在中国。并且到2026年,中国市场将成为它在全球的第二大市场。
但是仅仅锁定一线城市的女性精英群体,存在着增长天花板,lululemon不得不把目光投向更广阔的市场。
而县域经济的崛起,愿意消费的“县城贵妇”“小镇青年”,让lululemon看到了一丝曙光,于是它开始向下沉渠道进发了!
《节点财经》通过梳理lululemon中国官网显示的门店发现,截止到2025年1月11日,lululemon在中国的门店已有178家,其在一线和新一线城市以外的门店数量占比已超过30%,其中不乏兰州、三亚、海口、南通、金华等城市。
这让不少低线城市的粉丝欢呼雀跃。
“以前我靠朋友跨城代购或者在线上下单,很难买到抢手的衣服款式。现在lululemon在常州开了新店,对我来说方便多了。”家在江苏常州的年轻女白领慧慧这样说。
不光是线下,在线上,下沉市场的潜力也在不断被释放。
2024年1月,lululemon抖音官方旗舰店正式运营,瞄准的就是当地还没有门店的更低线市场。
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图源:lululemon抖音官方旗舰店
根据蝉魔方数据,lululemon在开店1个月内,进行了36场直播,预估销售额1000万~2500万元,跻身户外大品类前50名。而在截至2024年12月25日前的一个月内,lululemon关联直播有264场,销售额达7500万~1亿元。
直播受众当中,只有41%来自一线、新一线城市,其余均来自二、三线及以下城市,但他们却表现出了惊人的消费力。
在lululemon抖音直播首秀中,售价1080元的女士运动夹克取代经典爆款瑜伽裤,成为了销售热度最高的单品,卖出了706件;同时,售价为2380元的羽绒外套也售出超500件。
如此强劲的表现力也让lululemon看好中国下沉市场。
在2024年11月的进博会上,lululemon中国区董事总经理黄山燕表示,公司未来的增长主要在二线城市,电商渠道将“有潜力成为我们在中国最大的‘门店’”。
那么下沉渠道能帮助lululemon跑出第二增长曲线来吗?
“平替”硬刚,友商围剿
“原价1080元的,我给你做到280元,能达到混入专柜的程度。”
在电商平台上,有不少代工厂号称可以将千元左右的Lululemon“代工”到以假乱真的程度。
这也将Lululemon在“下沉”时遭遇的困境表露无遗。
一方面,所谓“原装代工厂”的肆虐让劣币不断驱逐良币。
他们声称代工的产品与lululemon的产品在质量和设计上无差别,但价格却低得多。
而这届年轻人甚至是中产在经历了三年“困难”时期,不再执着于品牌,开始追求一种“精打细算”的奢侈,并在网上寻找各种“大牌”平替。
“我已经不买 lululemon 了。”一位北京的白领告诉《节点财经》,“从电商平台买来百来块的平替,我发现和正品一样好穿,既然花小钱就能获得lululemon引以为傲的亲肤感,我为什么要花大价钱去买个不起眼的标呢?”
另一方面,真正的“平替”品牌也开始抢夺lululemon的市场份额。
各大运动品牌如阿迪达斯、耐克、安德玛,以及中国的李宁和安踏也都开始涉足瑜伽服饰市场。比如,安踏在2023年10月收购的本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE,就是以“腰精裤”“云感裤”等紧身裤出圈,主打一个和lululemon“撞款”。
另外一些小而美的新锐品牌,如粒子狂热、暴走的萝莉等,也通过落地门店和电商渠道,以差异化、精品化抢夺用户。
他们之所以可以来分一杯羹,本质原因在于lululemon在技术和面料上的“护城河”并不深,相对容易复制。
有媒体曾报道,“暴走的萝莉”几年前就签约了与lululemon长期合作的美国莱卡公司,定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料;而MAIA ACTIVE使用的莱卡面料成分,与lululemon完全一致。
可以说,lululemon是“腹背受敌”,为了解困,它使尽浑身解数。
首先,从决定下沉开始,lululemon用的就是本土化策略。
在下沉市场,lululemon并非只卖瑜伽裤,而是以综合性运动品牌的形象出现的,产品种类从打底裤到运动内衣、T恤、休闲裤、羽绒服等应有尽有,囊括了多种运动、休闲场景。
同时,lululemon还开拓了新的客群——男装。不仅有专为男性设计的高品质瑜伽裤ABC系列,还有鞋履、网球、高尔夫及徒步系列等多个产品线。
其次,“高贵”的lululemon开始放下身段。
lululemo的创始人Chip Wilson曾表示,要“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格,关键是一条都不要打折。”
但是面对中国市场消费降级的大潮还有对手的虎视眈眈,lululemon不得不放下身段。
在去年双12期间,lululemon京东官方旗舰店就推出了“满1299减100”的折扣力度,用户关注或加会员还可以无门槛使用20元或30元的代金券。
更早的618期间,lululemon天猫旗舰店中,某些款式和颜色的瑜伽裤售价还曾降至四五百元,吸引了不少粉丝抢购。
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图源:lululemon京东官方旗舰店
那么这些措施是否奏效呢?
对于下沉市场用户来说,多品类显然是有效的。他们或许不是瑜伽的忠实粉丝,但绝对不会拒绝在一家品牌店里找到更多的设计、更多的品类。
一位三线城市的“宝妈”说,她把lululemon的速干运动裤和上千元的运动夹克都买了两件。“很多网红店一件衣服也要大几百元,lululemon面料舒服,版型也不错,不是更划算吗?”
但是lululemon男装并没有预期的爆发。2023财年,其男装系列净收入为22.5亿美元,同比增长15%,占总营收比例23%。显然,lululemon基本盘依然是女性。
原因不难理解,在中国,男性瑜伽服饰的销量远低于女性,且超过40%的男性用户是由女性用户带动的。
比起女性标签过于明显的lululemon,他们更愿意选择始祖鸟这类传统的男士户外品牌,尽管价格更高,但户外功能性更强,身份标签也更重,他们愿意为此支付品牌溢价。
而折扣也只能解决一时之困,得益于中国制造业完整的产业链,中国人永远可以找到更便宜的平替商品。
那么未来,lululemon除了在品类上持续拓展之外,恐怕还需要讲出新的故事,才能说服更多下沉渠道的消费者,为三倍的品牌溢价买单。
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