泡泡玛特爆火后，“国产乐高”勇闯IPO？|布鲁_新浪财经

回顾2024年，除了AI带动的算力板块，还有哪些概念爆火？

“谷子经济”在去年年底彻底火了一把。谷子（Goods）主要是围绕知名动漫、游戏、偶像等的IP为主题的周边商品。种类繁多，包括徽章、挂件、立牌、海报、手办等。“谷子经济”则是以这些知名IP为核心的周边产品的生产、销售和交易所形成的一种经济现象。已经成为一股不可忽视的新消费场景，市场规模预期超千亿。而从资本市场角度来看，表现最抢眼的要数2020年港股上市的泡泡玛特（09992.HK）。截至12月31日收盘，泡泡玛特年内涨幅已经超过329%，市值维持在千亿，达到1156亿港币，市场给予的相对估值更是达到了68.54倍市盈率（TTM）。

市值千亿泡泡玛特的也给了国产玩具一剂“强心针”！

“没有人会永远年轻，但永远有人正年轻。”泡泡玛特成功背后其实是国内近些年在国内版权意识的逐渐强化，进而使得国产玩具市场得到了一定程度的规范，从质量参差的无序竞争逐渐趋于品牌之间的良性竞争，这期间也有不少国际品牌在国内获得了不错的机会。良性竞争下，国产玩具也正式经历了井喷式的高速发展阶段。当前的玩具行业，已经成为国内消费领域中不容忽视的一股新兴势力。然而区别于传统玩具，它们拥有独立的IP并带有强烈的潮流属性，而且多作为装饰摆件或雕塑，虽然缺乏交互性和实用性，但由于这些玩具本身更加强调设计、制造工艺及文化层面，且饥饿营销式的限量发售让其具有较强的收藏属性，甚至有人称这些潮流玩具为“Z世代的茅台”。

布鲁可再闯IPO

被称为“中国版乐高”的布鲁可在今年上半年“折戟”港股后，仍不放弃，年底有消息称要二“闯”港交所。据港交所12月初的消息，布鲁可集团有限公司已正式向港交所主板递交了上市申请，高盛和华泰国际担任其联席保荐人。这已经是布鲁可第二次向港交所主板发起冲击。今年早些时候，布鲁可首次提交申请但未能成功，失败原因并未披露，但并非未达到上市标准，可能是申请失效或企业自身在财务完整性或公司治理结构以及二级市场变化等多种因素导致。

从招股书来看，布鲁可是国内一家拼搭角色类玩具公司，主营业务拼搭类玩具的设计、研发和销售。目前是中国最大、全球领先的拼搭角色类玩具企业，2023年实现GMV约18亿元，同比增长超过170%，是全球增速最快的规模化玩具企业。不过从产品角度来看，布鲁可和那个1932年诞生于丹麦的乐高（LEGO）玩具不能说毫不沾边，也是没什么关系，更像是泡泡玛特和万代的结合体。

与泡泡玛特的“潮玩IP孵化器”不同的是，布鲁可依旧以自开发+购买IP版权或授权的方式进行产品开发。在IP矩阵构建方面，2017年布鲁可推出两个自有IP，自有IP《百变布鲁可》和《布鲁可英雄无限》动画全网播放量高达131亿+，并在此基础上推出积木玩具；购买IP版权或授权方面，根据招股书，公司获得约50个知名IP的非独家授权，包括奥特曼、变形金刚、漫威、哈利· 波特及星球大战等知名IP。2024年上半年，布鲁可的营收达到了10.46亿元，其中奥特曼贡献最大，根据披露来看，奥特曼占总营收的57.4%，6亿多。2023年奥特曼相关IP收入达到63.5%。

业绩方面布鲁可在今年确实出现了不错的扭转。2021年到2024年上半年，布鲁可的营收分别为3.30亿元、3.26亿元、8.77亿元及10.46亿元。明显可见，随着国产玩具市场放量，2024年半年收入已超过了2023年全年收入；量变带来质变，公司也在2024年实现扭亏为盈，2024年上半年经调整后的净利润达到2.92亿元，毛利润同比增长了306.5%，毛利也达到了52.9%。拼搭角色类玩具功不可没，招股书显示，2021年之前，类似相关的玩具收入1.17亿元，占比36.1%开始；2022年公司开始销售拼搭IP类玩具，产品线统一后，便带动收入快速增长，到2024年上半年达到10.23亿元，占比97.8%。

当然非自创IP的代价也是很大的。

首当其冲就是反映在利润表上的费用高企。这种情况下，厂商第三方的IP玩具卖得越多，授权费也就跟着水涨船高。招股书显示2021-2023年，布鲁可授权费用分别为250万元、1485万元、7298万元。而2024年上半年的授权费高达9123万元，已经超过了过去三年的总和；

其次就是竞争压力巨大，很难建立起自己的壁垒，毕竟定价权不在自己手中，布鲁可售卖的产品在19.9至399元不等，而大众化产品主要在19.9和39元，这个价格很难提升。因为在同IP下，有万代这个巨头，这里简单统计了下，万代的奥特曼IP下拥有的产品线众多，价格从超动奥特曼系列的30多到收藏级别SHF系列的最贵700元不等；而且两者在产品设计端存在差异，下图来看，在价格差不多的产品线中，布鲁可虽然奥特曼卖的很不错，但主打的是积木（乐高）式的设计，而万代产品设计主打还原，以动画电影的比例缩小12倍，即1/12比例的手办为主；不难发现整体感觉奥特曼的比例有不小的区别。

设计上的差异，本质上也对玩具目标人群进行了圈定，进而也意味着布鲁可未来想要提高客单价来获取更高的盈利能力是相当困难的，毕竟在50元以下同类型的产品选择性很多，竞争激烈，消费者必然对价格变动的敏感度较高。

国产玩具缺少自创IP的痛点依旧还在。不得不承认，泡泡玛特能走到今天这步，其实也是国产IP设计的一个进步，毕竟高于平均盲盒客单价的情况下，能获得里不错的销售成绩，卖点更多还是独特的设计吸引了一部分人的喜欢，而群体效应下，这一部分人带动了整体的销量。

选对了渠道，前路却依旧很迷茫

其实从前面的对比不难发现，布鲁可业绩增长主要走“量”。

事实也是如此，相比于泡泡玛特大规模开线下旗舰店，甚至是自建乐园。布鲁选择以经销商为核心的线下渠道，这也是产品走量的重要方式。根据招股书来看，2021-2024年上半年，布鲁可来自线下渠道的收入占比从起初2021-2022年的45.7%、48.2%，增长至2023-2024上半年的83.6%及91.6%。2023年线下突破的节点也是布鲁可依靠“奥特曼”IP实现业绩突破的时候。

公司通过与超过450名经销商的合作，已有效覆盖了约15万个线下网点，包括所有一线与二线城市；公司的大多产品在国内的专业网点进行销售，包括玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩，甚至是沃尔玛等大型商超也有铺货；更重要的是，布鲁可一直持续的在下沉市场，招股书显示，公司产品在超过80%的三线及以下城市也有大规模销售，这是能保证销量的方向。

不过，缺少原创IP的布鲁可上限也很明显。

比如出海竞争。对于近些年国产产品出海趋势向好，布鲁可理所当然的也布局了海外市场，产品通过亚马逊、玩具反斗城、7-Eleven、沃尔玛等海外渠道进行销售，进入了美国、东南亚和欧洲在内的海外市场。虽然没有披露海外销售收入，但从IP和竞争来看，海外市场拓展其实不会很乐观，因为除了日本的万代，美国有孩之宝，这个品牌可是生产变形金刚、漫威玩具的巨头。据《2024 全球顶级授权商榜单报告》显示，孩之宝以141亿美元的零售额排在第5位（第一是迪士尼），是榜单中排名最高的玩具公司，变形金刚就是孩之宝的重要品牌之一。

招股书显示，布鲁可销量第二大的授权IP是“变形金刚”，2023年-2024年上半年，分别卖出538.7万件和884.5万件；这比起奥特曼IP产品一年销量激增2000万件的速度，还是偏弱。其问题还是在玩具设计层面，相比于孩之宝变形金刚玩具的可玩性，布鲁可的产品又相差甚远。徒有变形金刚的IP，却无法变形，更像是一个摆件，但如果要提到收藏级不可变形的变形金刚摆件，又有不少很多国产品牌在做，比如相关的Threezero比较出名，虽然价格不低，但整体做工质量都对得起价格。

总体来说，布鲁可的变形金刚除了价格亲民，作为玩具缺乏必要的可玩性，而作为潮玩又缺少IP和设计。并不利于玩家长期复购率和品牌的建设。上市不仅要看盈利能力和公司治理等，也得看未来公司增长和市场竞争的，这两年国产出海优秀的大多都是自己的文化包装后输出海外，即使在国内，除了价格和渠道优势，布鲁可好像还没有明显的竞争壁垒，自有IP的孵化是绝对有必要的。