比亚迪「腹地」的挑战者们_新浪财经

当我们把视角从北上广深放开到整个中国，才会发现，那些高楼林立、灯火通明、穿行着智能汽车的核心城市，只不过占到全国土地面积的0.33%。即使再加上所有新一线城市，这个比例也不超过百分之三。而真正铺陈在我们面前的是900余万平方公里的广袤土地，托举着大约300多个地级市、3000多个县、3万多个乡镇与50多万个村庄。
这里承载了全国超过八成的人口，他们的现实收入、出行半径、购车逻辑与大城市完全不同，但却构成了经济型新能源汽车市场最真实也最庞大的需求底盘，共同描绘着中国最广大的社会基座与经济肌理……

近半年来，新能源汽车市场有一个非常隐秘而又目的清晰的转向，就是新品扎堆上市的价格竞争区间开始由中间的20-30万转向两头的10-20万和20-30万。

随着近期零跑B系列的发布以及零跑4月的销量正式登顶新势力榜首，10-15万这一价格带的热度被迅速拉起，几乎吸引了全行业的目光。这一价位是我国广大个人/家庭用户首次购车的入门级选择，拥有最广泛的群众基础；同时，该价位的用户群体更加注重用车成本，新能源汽车的首选度理所应当地高于传统燃油车。

可以说，这一价格带的市场空间广阔而又需求明确、有迹可循，是一条新能源汽车不可多得的细分赛道。过去，比亚迪在10-15万价位拥有统治级力量，但未来的同台竞技者或许远远不止零跑一家……

20-30万的定价陷阱

我们在过去的文章《越过电车的定价陷阱》中已经提及，过去三年20-30万的新能源汽车与30-40万的新能源汽车销量几乎相同，甚至在2023年还存在不小差距，并不符合我们传统认知中的金字塔型收入结构。

更进一步，如果用15/25/35万的均价分别去乘以这三个区间的销量，可以发现这三块虽然共同占据了我国新能源汽车销量80%以上的市场，但是中部20-30万的市场规模反而是最低的。

这是一种定价陷阱。不仅市场规模偏低，更重要的是这一区间的市场需求非常多样甚至是不明确，对无数新打入这一市场的车企造成了诸多困扰。

在《你的座驾正在定义你的社交圈》中我们分析，20-30万的消费者既不想仅仅满足于10-20万车型的基础功能，又暂时无法触及30万以上车型的极致品质，他们追求的是在预算范围内尽可能地获得更高的价值感和满足感。它可以是自我需求的表达与满足，可以是车辆品牌带来的身份认同，也可以是自身理念和情怀的外化，还可以是家庭的共同场所和安全保障……

真正在20-30万跑出来的只有两家，小米和特斯拉，是这一价位独一档的存在。理想和问界就销量而言属于第二档，但更多的走的是和BBA一样的高端品牌下沉逻辑。

其他上榜车型月均销量基本分布在5000辆附近，有各自清晰的目标人群，虽然这些人群可能比较小众。总之销量站上了合格线，但离它们成为各自公司的拳头产品还有非常大的距离，更不用说淹没在榜单之外的其他产品。（智界R7上市整6个月，前期销量较高，4月已经回落至5000辆附近。）

比亚迪的烦恼

低价位市场的老大哥比亚迪自从2021-2022年爆发式增长以来，目前同比增速已经回归到50%附近，市占率也维持在1/3左右。

具体数据方面，2024年比亚迪全年销量达到了惊人的427.21万辆，其中秦家族（含秦PLUS、秦L）全年累计交付73.22万辆，宋家族（含宋PRO、宋L等）全年累计交付48.43万辆，元家族（含元UP、元PLUS）全年累计交付46.96万辆，海洋网的宋PLUS全年累计交付51.20万辆。

秦/宋/元三家族深度覆盖了10-15万级市场，三者合计交付量达到了220万辆，占全年销量的一半以上。此外，聚焦万元级市场的海鸥以及同为10万元价位段的海豹、海豚、驱逐舰也对全年销量做出了非常重要的贡献。

可以说，比亚迪21-22年的增长靠的是低价位车型全面占领蓝海市场，完成了从0到1的突破；而24年的增速放缓一方面是基数较大的原因，另一方面也是因为低价位的基本盘受到了来自四面八方的冲击。

换句话说，比亚迪最好打的仗已经打完了。

（当然，我们也注意到比亚迪近期海外销量迅猛增长，这是比亚迪当前最集中精力打出的牌。根据产销快报，公司一季度新能源汽车海外销量超过20万辆，同比增长110.5%，环比增长72.7%；4月新能源汽车海外销量达到7.9万辆，同比增长超90%。）

蜂拥而至

我们把瞄准了这一价位段的选手分为三个大组，分别是：新势力组、老牌国产组和老牌合资组。

新势力组：

目前新势力的前几家公司，小米已经在20-30万这一价位成功胜出，理想和赛力斯通过品牌下沉紧随其后；蔚来汽车和极氪科技公司有些相似，都是保留了高价位的总部品牌，并通过子品牌的乐道和领克去打15万级市场，另起炉灶，但是目前效果一般；零跑非常有先见性的设置了C→B→D/A的上市顺序，在C系列已有小成的基础上通过B系列大举进攻10-15万级市场，并将20万以上的D系列后置，收效非常可观；最后要说的是小鹏，此前曾经在20万级市场久久徘徊，但最终把小鹏拖出ICU的还是12万级的小鹏MONA M03。

24年8月27日，小鹏汽车旗下全新车型小鹏MONA M03正式上市。上市首月销量即突破1万，并连续数月保持在1.5万辆左右，此后的故事已经广为人知。要知道，此前小鹏卖的最好的P7（20万级中型纯电轿车）和G6（20万级中型纯电SUV）历史最高销量也不到1万。

我们在过去的文章中分析，对于10-15万元的市场，比亚迪由于先发优势和历史积淀，再加上牢牢地把握了成本占比60%以上的三电系统，在这一价位率先打出了性价比的大杀器，比亚迪秦/宋/元占据了紧凑型轿车和SUV两大市场。

但是，在行业的早期，成本优势只是一道有时间限制的护城河，作为制造业大国，这一赛道的后来者一定会陆续而至。因为从根本上说，爆款的诞生一定是它在市场之前就发现了需求，而一旦它真正登上了榜首，后来者便会把它当作参照对象，锚定这一市场需求再进行产品上的“查缺补漏”。

相较于比亚迪秦，小鹏MONA M03外观设计更加年轻干脆，辨识度高，内饰和配置方面更加科技智能，再加上小鹏一直引以为傲的无激光雷达辅助驾驶，极大的减少了硬件成本。比亚迪秦由于自身极致的性价比，不可避免的与网约车深度挂钩，其他车企一定可以在这个角度打出差异化，分走一部分对选择比亚迪有些犹豫但是拥有溢价付费能力的用户。

零跑B系列采取了同样的战略，瞄准了这一大基数、需求相对单一的市场。

4月10日，零跑B10正式上市，起售价9.98万。B10属于紧凑型纯电SUV，对标比亚迪宋/元，目前单周销量在1500辆左右。业内相信，B10将延续零跑C系列销量稳步爬升的传统，并非与其他公司一样“上市即巅峰”。

同时，零跑B10更加注重欧洲市场，从宣发到尺寸设计再到海外生产基地都围绕欧洲市场展开。有一个很重要的原因是，市场反映T03和C10此前在欧洲都不是那么合适，T03尺寸尚可但价格偏高，相对于二手高配车没有优势，而C10则有些偏大。欧洲“小街密路”的城市肌理更加适合像B10一样的A级SUV，中欧新能源汽车关税谈判正式落地后，B10有望迎来海外放量。

零跑今年另一款主推产品来自于紧凑型轿车B01，于4月23日上海车展首秀。

10-15万级是一个燃油车与新能源车各占一半、轿车与SUV也各占一半的市场，零跑同时推出轿车车型也是情理之中。更何况此前C系列唯一一款轿车C01销量惨淡，外观设计也非常平庸，此次零跑将要卯足了劲冲刺紧凑型轿车市场。当前紧凑型SUV的市场除了比亚迪宋/元之外尚有吉利银河和长安深蓝的几款车型，但紧凑型轿车除了比亚迪秦和小鹏MONA M03，竞争者非常少，是一块值得发力的细分赛道。

此次零跑B01在外观设计上更加考究，新能源车标志性的贯穿式线条前灯+德系大众经典的侧身轮廓比例+豪华品牌长字母LOGO搭配贯穿式尾灯增强水平感，整体设计非常和谐耐看，在上海车展吸引了广泛的关注。

在这个价位，外观设计的首位度反而非常高，尤其是注重个人体验而非家庭出行的轿车。其中原因，一是相对于高价位，低价位车型设计没有高端品牌的内部把关，也没有“品牌滤镜”的加持，糟糕的设计会被“落井下石”；二是该价位属于年轻人的首款入门车，未来大概率是要改善的，年轻人将更加注重“面子”而非“里子”。设计界有一个观点是这样的：如果一款车设计的好，可能一眼看过去都感觉不到，只会觉得比较舒服；但如果设计的不好，第一眼看过去一定能发现那个最突兀、最不合适的地方。

总之，B01预计将于Q2上市，市场同样寄予厚望。但需要补充的是，后文还将有两款新上市的12万B级新能源轿车，这将带来更多的不确定性。

老牌国产组：

我国的十大汽车集团包括比亚迪、吉利、奇瑞、长安、长城、东风、一汽、上汽、广汽和北汽。除比亚迪之外，子品牌深度布局10-15万新能源汽车市场的主要有吉利银河、长安深蓝、长安启源、奇瑞ICAR、奇瑞捷途、广汽埃安、上汽荣威等等。

其中，广汽埃安和上汽荣威受到国资控股的影响，toB的业务性质更强，埃安、荣威与网约车挂钩也更深，有些脱离C端主流用户的视野；而奇瑞ICAR与捷途两款子品牌均为SUV车型，外观造型比较独特，导致了受众面积较小，各车型单月销量很难达到5000辆；长安深蓝和长安启源均为长安汽车旗下的新能源品牌，深蓝和阿维塔最早推出，分别定位于大众化和高端化两端，之后各自成为独立品牌，而启源推出更晚，定位、资源和销量相对更弱；事实上，目前仅吉利银河和长安深蓝能够真正地和比亚迪掰一掰手腕。

（在我们近期的产业调研中，比亚迪的代理曾表示压力主要来源于吉利，吉利银河星舰7对标比亚迪宋PLUS，此外长安深蓝S07也与宋PLUS有重叠；吉利银河的代理则表示与比亚迪、零跑和小鹏的竞争最激烈，银河A网自身的产品迭代周期也拉的有些长。）

就销量而言，星舰7、E5和L6是吉利银河销量最高的三款车型，4月销量分别为1.11万辆、0.98万辆和0.78万辆。星舰7（8.98-12.28万）和银河E5（9.98-13.58万）均为紧凑型SUV，二者轴距接近而星舰7车身稍长，最主要的区别在于星舰7的动力类型为插混而银河E5是纯电，基础款电池容量相差40kWh，售价相差一万元。由于动力类型与用户使用习惯深度绑定，这方面的差别足够让消费者做出选择。银河L6（7.98-12.68万）是紧凑型插混轿车，对标的是插混版的秦PLUS（7.28-11.88万），二者售价相差仅在7000元。

深蓝的S05和S07在4月的销量分别为0.75万辆和0.54万辆，影响力明显弱于吉利银河。此外2025智驾版的深蓝S07起售价提升至15万元以上，竞争力走弱。深蓝S05同样为紧凑型SUV，售价为10.99-13.59万，尺寸与银河E5非常接近。

根据此前分析，比亚迪由于自身设计与品牌调性的原因，一定存在不愿意为比亚迪付费而选择观望的客户。随着近半年内经济型电车热度的逐渐提高，这些客户激进的一部分转向了零跑小鹏，而保守的一部分转向了吉利和长安。实际上吉利银河和长安深蓝更多的是对比亚迪进行优化，外观内饰设计有所提升，但仍不够简练流畅，智能化水平和宣传能力也弱于新势力车企，总体而言与1.5万辆的爆款级销量还存在一定距离。

目前，吉利银河最激进也最寄予厚望的产品应当是刚发布的吉利银河星耀8。

该车型5月9日正式上市，分类为中大型插混轿车，尺寸为5018/1918/1480mm，轴距2928mm，售价区间11.58-15.58万。该车型主打B级车的价位下沉，将对10-15万级的紧凑型轿车带来较大冲击，同时与后文要介绍的大热门东风日产N7战略方向高度一致，仅是纯电和插混的区别。相较于此前的银河车型，星耀8的设计打磨更加成熟优雅，后续有望带动银河销量进一步提升。

做个总结，由于公司体量、股东性质和历史沿革等方面的原因，我国的大型汽车集团想要打磨出一套全新的、适应大众的新能源品牌非常困难。尽管多生孩子好打架，但往往带来的反而是市场定位与团队成本的重复，鲜有成功者。就连电动化转型最为成功的吉利，也需要董事长李书福通过《台州宣言》反复疾呼“回归一个吉利”战略。（吉利银河内部分A/B网，E5和L6属于A网，星舰7和星耀8属于B网；比亚迪也分王朝网/海洋网，宋PLUS属于海洋网。产品有所重叠。）

因此，零跑和小鹏这两个轻装上阵的“小年轻”相比于这一群“老大哥”则显得更加专注，内部统一，出现问题后也更加“船小好掉头”。

老牌合资组：

中外合资品牌主要包括日系三剑客（丰田、本田、日产）和德系的大众，各自出品的新能源代表车型包括丰田铂智3X、本田P7、日产N7和大众ID3，但它们的销量和关注度差别非常明显。

近期最热门的是东风日产刚推出的日产N7，分类为中大型纯电轿车（4930/1895/1484mm，轴距2915mm），售价区间11.99-14.99万。该车型4月27日正式上市，仅一小时订单就突破了一万辆，与4月10日零跑B10上市一小时的数据相当，后续销量非常值得期待。

N7之所以获得如此广泛的市场关注度，核心原因有以下三点：

1）价格卡位：再次模糊了B级车的概念，将原本B级车“532”（5米车长、3米轴距、20万级价格）的标配下放到了12万元，这一价格卡位有机会同时吃到紧凑型车和中大型车两大市场；我们估算购车用户可接受的价格上限为预算上浮30%，那么12万的起售价可以吸收到9万元预算的群体，基本能够与低价的紧凑型纯电同台竞技；

2）用户群体：东风日产在过去积累了庞大的用户群体，仅日产轩逸在过去一年的销量就达到了32万辆，在所有轿车车型中排名第三，仅次于比亚迪海鸥和大众朗逸，这还是在新能源汽车占比大幅提升的背景下；同时，该部分用户与其他群体存在一定程度的隔离，也就是说，该部分人群在电动化的道路上更倾向于选择外资品牌，在这些外资品牌推出一款合适的电车之后，他们才会真正开始考虑购入一辆电车；而且轩逸的价位与N7价位更加接近，这意味着用户人群更为一致，这一点是日产区别于丰田（凯美瑞）和本田（雅阁）的最主要原因之一；

3）产品本身：最后回到产品本身，入门款N7搭载高通骁龙8295P芯片，Momenta辅助驾驶系统，续航540km，218匹马力，再加上车身简约流畅的设计以及车内应有的“彩电空调大沙发”，简单的说这是一款在这个价位纸面上挑不出毛病的产品；不拖沓的产品力是基础，品牌调性、定价定位和选择好用户人群则是销量跃升的关键。

相比之下，丰田铂智3X的影响力则更弱一些，而本田P7可能完全定错了价格区间。

3月6日，广汽丰田铂智3X正式上市，分类为紧凑型纯电SUV（4600/1850/1660mm，轴距2765mm），售价区间10.98-15.98万。宣发中更多强调的是英伟达OrinX芯片+Momenta大模型，是14万级唯一带激光雷达的全场景智能驾驶辅助车型，这与这一价位的首要需求以及当前“智驾”从严的背景有所出入。根据懂车帝的数据，3月该车型全系销量2490辆，在4月达到了6727辆。就数据而言达到合格，超过了绝大多数老牌国产，但离爆款还有很大距离。

广汽本田P7的定价则脱离了10-15万元市场，一把定到了19.99-24.99万，分类为中型纯电SUV（4750/1930/1625mm，轴距2930mm）。根据此前分析，20万以上的市场需求更加复杂，如果定位不准、受众有限、品牌缺乏极端的独特性，很容易被淹没在市场之中。自4月15日上市以来，P7半月销量仅437辆，其兄弟车型东风本田S7上月销量也只有373辆，公司可能需要及时转变战略。

以上日系三剑客都在今年3-4月开始了集体转向，加注新能源，而德系的大众正好相反。

大众ID3首先是在欧洲开始发行上市，并成为了欧洲最畅销的新能源汽车之一，此后才逐步登陆中国市场。换句话说，在设计研发之初，大众ID3就并非瞄准的国内市场，这也导致了ID3在智能化方面脱离了国内主流叙事。因此，11.99-13.79万的价位搭配紧凑型车的配置，在竞争激烈的中国市场并不讨巧，近一年销量为8.56万辆，并且在今年有走低的迹象，4月销量仅4098辆。