汽车经销商的挣扎与自救

汽车经销商的挣扎与自救
2025年01月22日 00:00 腾讯自选股

汽车经销商仿佛走到了悬崖边。

中国汽车工业协会发布的数据显示,2024年,我国乘用车产销量累计完成2747.7万辆和2756.3万辆,同比分别增长5.2%和5.8%。卖得越多就能赚得越多?这对于当下的传统汽车行业来说显然并不成立。现实情况是,连连增长的销量并没有给处于零售终端的汽车经销商带来丰厚利润。相反,在价格冲击和资金紧张之下,经销商的生存空间一再压缩。2024年,我国汽车类社会消费品零售总额超过5万亿元,同比下降0.5%。增量不增收、增收不增利,乃至亏损,已经是多数汽车经销商面临的困境。去年9月,中国汽车流通协会发布的调查报告显示,2024年上半年,仅35.4%的汽车经销商实现盈利,约三分之二的汽车经销商面临亏损。

在亏损压力下,汽车经销商的弦越绷越紧。近一段时间以来,多家品牌汽车4S店闭店,掩藏在降价海面之下的冰山浮现在大众面前。这一现象背后则直指传统汽车经销商普遍面临的现金流极度紧张的困境。

价格内卷、流量内卷、现金流紧张、与厂商之间的博弈和妥协、苦苦挣扎与转型自救……身处市场一线的汽车经销商目前所面临的严峻形势,是中国汽车市场转型升级和汽车产业深度调整过程中,各类发展问题和矛盾关系在流通行业的集中体现和具体缩影。现实证明,在消费市场发生变化的背景下,一味地降价刺激销量的手段已经逐渐乏力,产生的负面影响远超预期。当下,如何应对需求不足这一根本性问题,呵护汽车产业生态良性发展,让供应商、厂商、零售商、消费者等多方共赢,是整个汽车行业必须寻找的出路。

“卖一辆亏一辆”

当记者来到位于北京市丰台区的凯迪拉克汇京柯曼4S店时,店铺已经人去楼空,只留下一张“闭店通知”贴在紧闭的大门处。

闭店通知写着,“由于经营不善,我司决定自2024年9月30日起闭店,不再营业。为了保障您的权益,现通知您在我司所购车辆的后续保修、购买或获赠的保养套餐以及其他服务产品的后续服务,将由北京凯迪行汽车销售服务有限公司继续为您提供。”

原有的汽车4S店闭店后,即便有承接售后服务的门店,不少消费者也会遭遇权益受损的问题。在社交媒体上,不少消费者对于4S店闭店大吐苦水:“去承接业务的4S店续保,‘到店保养终身免机油’缩水成了‘6年免机油’”“我们本地的4S店一直在搞营销,让我加钱送终身保养,过了一个月店没了”……

这并不是偶然现象。去年1月,旗下代理奥迪、大众、沃尔沃等40多个品牌的广东永奥集团被曝因资金链断裂濒临破产,80多家4S店突发停业;6月,郑州最大的汽车经销商集团威佳汽车为了保住利润,一次性将8家东风日产4S店申请退网;10月,宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司因面临严重资金压力闭店停业;11月,天津永濠集团旗下3个品牌4S店因资金链断裂突然闭店。

2023年以来,汽车行业压力与日俱增,身处一线的经销商率先感受到市场的寒意。

“传统燃油车经销商日子不好过,可以说是卖一辆亏一辆。”南京锐鑫达汽车销售有限公司总经理李成心在接受《金融时报》记者采访时直言。据他观察,南京市场上多达三分之一的4S店都在亏损,另有30%左右经营效益勉强持平,仅有头部几家还在盈利,并且仍在盈利的门店多为兼售燃油车和新能源车的门店。

对于BBA(宝马、奔驰、奥迪)这些中高端品牌而言,4S店的境遇也没有好到哪去。“一家宝马4S店,现在单月亏损能达到400万元。”李成心表示,“当下很多4S店主要依靠售后服务、配件销售等业务盈利,勉强维持经营。一旦关停,就意味着要承受更大的损失,所以大部分4S店在苦苦支撑,希望车企尽快推出利润率更高的新车型,来改善市场经营。但是,仍有部分无法维持现金流的店面只好关停、转让甚至退网。”

来自中国汽车流通协会的数据显示,预计2024年年底,4S店净退出数量将超过净增长数量,全年退网的4S店数量或达到4000家,远超以往3年的平均退网数量。中国汽车流通协会会长肖政三近期公开表示,汽车经销商经营普遍面临困难,持续承受来自供需双侧的巨大压力。“生存状况调查”和“经销商之声”等多项调研数据显示,2024年上半年,全国半数以上汽车经销商面临亏损,较去年同期扩大7.3%,特别是传统燃油车经销商普遍存在网点过多过密、盈利能力不足、库存高企、商务政策不合理等问题,汽车产业链生态链出现恶化。

“价格战”没有永远的赢家

距离闭店的凯迪拉克汇京柯曼4S店不远处,一家大众汽车4S店正趁着购物节卖力促销:参与线上抽奖能获得最低1000元、最高11000元的优惠券,迈腾众享款低至13.98万元起,揽巡大五座SUV至高享受50%的购置税补贴……

在这附近,宝马销售门店去年宝泽行也在火热促销。记者发现,门店趁着去年“双十一”和年末开展促销活动,多个系列车型售价给出了“冰点价”,其中,宝马3系车型价格低至23万元左右,宝马5系车型从48万余元降至36万余元。

去年曾高调官宣退出“价格战”的宝马,得到了现实的残酷回应。临近年末,为了实现销量目标,宝马不得不再次大幅下调旗下车型售价。“现在买车是最划算的,我从业这么多年,从来没看到宝马车卖出这个价格。尤其是临近年终,门店都在冲刺业绩,还会有优惠活动叠加。”该宝马4S店销售人员介绍说。

很难说清具体从哪个时间点起,汽车“价格战”像滚雪球一样越滚越大,降价仿佛成了汽车4S店营销的唯一选择。即使面临持续亏损,汽车经销商也不得不继续“卷价格”——因为卖车意味着有现金流,门店会努力减少库存,降低资金占用压力;同时有可能通过完成销售任务拿到厂家补贴,这部分资金对于4S店而言至关重要。

“比如我们卖一辆车,厂家给我们返5000元,如果卖到一定量,返点金额会再提升一个档次。”当被问及为何宁愿亏损也要降价卖车时,北京某品牌4S店销售小刘告诉记者,“有时某个单独的车型会便宜很多,就是因为我们要冲量拿到厂家返点。”不过,据了解,即使拿到返点,也难以弥补降价给经销商带来的直接损失。

随价格“内卷”而来的是汽车行业整体损失和生态恶化。据统计,2024年前8个月,国内市场总体降价品牌车型数173个,超过2023年全年150款车型的水平。按照中国汽车流通协会测算,2024年前11个月整体汽车零售市场损失达1776亿元,同比增加931亿元。

当下,产能释放过度与需求相对不足是汽车市场的主要矛盾。“价格由供求关系决定,供求失衡是‘价格战’背后的根本原因。”肖政三表示,国内车市总体呈现出“增量不增收、增收不增利”的特点,零售额与零售量之间形成的鲜明反差,反映的是当前汽车市场普遍存在的价格倒挂现象,带来的结果是行业企业赤字经营的风险进一步增加。在持续的“价格战”下,去年前8个月,中国新车市场整体零售损失了1380亿元。

不只是经销商,“价格战”带来的压力已波及供应链上游。去年11月,比亚迪(345.980, -10.07, -2.83%)要求供应商的供货产品从2025年1月1日起降价10%,引发市场关注。对此,比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞回应称:“与供应商的年度议价,是汽车行业的惯例。我们基于规模化大量采购,对供应商提出降价目标,非强制要求,大家可协商推进。”

面对持续的销售乏力,汽车市场“内卷”还在延续,品牌间的竞争态势更是趋于白热化,汽车厂家深陷以降价换取市场份额的循环之中,而从市场反馈看,通过降价刺激销量的手段已经逐渐乏力,产生的负面影响远远超出预期。

“其实‘价格战’无法持久,长期来看,汽车产业链上的所有参与者,包括车企、经销商,甚至银行,没有赢家。”平安汽车金融中心渠道运营总监杨超对《金融时报》记者表示。

谁压垮了经销商的资金链

“卷价格”是无奈之举,经销商频频闭店反映的是企业盈利能力下滑以及资金流动性紧张的问题。目前,经销商流动资金维持时间已被压缩至极限。从相关报道也可以看到,导致一些经销商闭店的原因大多出现在流动性问题上,而与经营没有直接的关系。

针对汽车经销商普遍面临的资金链紧张致使关停风险陡增的问题,中国汽车流通协会去年9月发布的《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》提出,汽车经销商现阶段面临两大问题,一是消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位,为降低资金压力和融资成本,经销商被迫低价抛售求生;二是“价格战”使得进销倒挂严重,经销商卖得越多、亏得越多,同时又面临融资到期履约困难压力,经销商面临经营回款断流,资金链断裂风险陡增。

在资金链紧绷的背后,来自供给端,也就是汽车品牌厂商的已明显不合时宜的合作策略,也成为压垮汽车经销商不可忽视的因素。“生产企业产能增长而营收和利润下滑,品牌厂家在整车和零部件供应、库存结构、车型搭售、售后支持等各方面的目标和策略与当前市场现实情况严重不符。”肖政三谈道。

“汽车经销商在销售端的利润主要源于完成销售目标后得到的厂家利润返点。”北京一家马自达4S店员工告诉《金融时报》记者,对传统燃油车4S店而言,在销售端最大的利润是返点奖励。这种利润奖励会鼓励汽车经销商囤积更多库存,先贷款进货,再完成销售目标。

汽车流通行业属于资金密集型且民营企业占比较高的行业。近年来,在汽车市场结构性变化和价格倒挂等多重因素影响下,汽车经销商往往需要通过借贷来额外垫资。然而当消费者行为发生变化,在需求不足成为主要矛盾的大背景下,高库存、增加的融资成本和达不到的销售目标,都成了压垮4S店的稻草。

“汽车经销商在进车时一般都会找银行融资或者用厂商自己的金融平台去加杠杆,这种情况下需要将汽车合格证抵押给银行。”有银行业内人士向记者透露,“经销商如果不能及时偿还贷款,一些金融机构会因担心违约而收紧授信。”

金融支持事关汽车经销商生存。全国工商联汽车经销商商会和相关汽车经销企业呼吁,应客观看待当前阶段行业存在的问题和未来发展预期,对汽车经销企业做到不抽贷、不断贷、不压贷。对一些资金出现问题、经营正常的企业,在依法合规和风险可控前提下,建议给予相应资金支持,或允许企业以灵活方式进行展期和延续。优化汽车经销企业贷款政策,适当降低门槛,增加对汽车经销企业的授信额度,放宽抵押物范围和降低抵押率,拓宽贷款使用范围,提供更加灵活的融资方案。

消费需求变化下的转型调整

“价格战”没有永远的赢家。但低价竞争策略背后的行业发展困境,在当下却仿佛无法避免——因为汽车消费市场已经发生了深刻变化。

燃油车不太好卖了——在采访中,记者直观感受到了这一市场变化。新能源汽车的崛起和消费者偏好的改变,带来了一系列行业调整,传统汽车经销商不得不随之步入深度调整期。

“新能源汽车行业的迅速发展对传统汽车销售造成了巨大冲击。”李成心告诉《金融时报》记者,从市场情况来看,今年以来,新能源汽车销售量和销售额都出现了较大幅度增长。“以南京为例,2024年2月,某品牌新能源车型累计销量不足300辆,但到了7月,单月销量已经突破1000辆,增长非常快。”在他看来,这与消费者的偏好变化高度相关,消费者更愿意为科技属性更高的“新势力”汽车品牌买单。

有采访对象给记者算了一笔账:“举个例子,以前每年能卖3000万辆燃油车。新能源汽车销量迅速增长,已从2020年的136.7万辆增长到2024年的近1300万辆。在消费者需求无明显变化的情形下,此消彼长,传统燃油车不好卖是必然的。”

“当前,汽车行业整体处于以传统汽车为主,向新能源车转换的阶段,新能源汽车在政策倾斜、价格优惠、营销模式等多方面对传统车企以及经销商形成冲击,传统汽车经销商利润空间被大大压缩。”中国银行(5.440, 0.03, 0.55%)研究院研究员刘晨对《金融时报》记者表示,虽然4S店经营困境只是汽车行业陷入阵痛期的一个缩影,但应注意,目前“经营承压下部分车企向经销商压库存——部分经销商‘越卖越亏、越亏越卖’——经销商资金链出现问题——风险暴露”这一负反馈链条正逐渐形成,4S店亟须通过转型应对潜在风险和危机。

在需求发生巨大变化的背景下,传统汽车经销商正面临“生死存亡”的考验,转型是唯一出路。事实上,一些经销商已经尝试通过调整业务范围、拓展业务链条等方式转型。比如,有的经销商和新能源车企开展合作分销模式,通过代理新能源品牌,以适应市场变化;还有汽车厂商通过调整考核方式、提升补贴优惠力度等助力经销商缓解经营压力。

“目前,对于4S店来说,卖车并不赚钱,汽车售后服务、保养维修等才是门店的主要利润来源。”多家汽车4S店受访人员表示。基于这一现实,拓宽经销商利润来源或许是转型的可行之路。中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为,传统汽车经销商应当将业务重心向后转移,从以产品为中心转向以服务为中心,围绕消费者及其家庭提供更多服务。经销商不能再只卖车,要扩大业务范围,比如二手车业务、车辆租赁、洗车美容、改装、驾校培训等。

另外,面对市场调整期的优胜劣汰,要加快建立健全退出机制。“当前燃油车渠道过多过密,部分网点应主动调整和退出,以适应市场变化。”肖政三表示,在消费层面,则应通过“油电同权”创造同等待遇的消费政策和公平竞争环境。

去年以来,针对提振汽车消费,有关部门和地方政府打出了大规模消费品以旧换新行动等一系列“组合拳”,汽车消费金融支持力度也在加大,车企和经销商全力配合、借机促销。

随着春节临近,汽车市场热度正在升温。对于已身处寒冬的汽车经销商而言,转型调整的速度、各方支持的力度,关乎着他们能否顺利驶向下一个春天。责任编辑:杨喜亭

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