传媒互联网:小红书促进中美用户交流 社区价值彰显

传媒互联网:小红书促进中美用户交流 社区价值彰显
2025年01月19日 00:00 中金公司

事件

近期,因美国TikTok存在是否封禁的问题,美国用户大量加入小红书社区,小红书美国下载量、用户存在明显上升。

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TikTok存在禁用风险,小红书承接美国用户外溢需求。美国政府将于2025年1 月19 日实施TikTok“不卖就禁用”的监管要求,大量TikTok美国用户面临失去应用、记录生活工具及创造短视频赛道相关收入机会等问题。基于此,部分TikTok用户部分选择直接使用中国本土APP作为TikTok替代品,小红书成为被大批美国用户选择的社区平台之一,中美网友围绕宠物、美妆、美食、旅行等话题进行了广泛交流。据QM数据,2024 年底小红书MAU为2.3 亿,DAU为1.1 亿;根据data.ai显示,本周美国及全球(除中国)小红书合计下载量分别为80 万和259 万,其中美国地区本周下载量超越Instagram。

国内社交平台为何成为流量承接者?我们认为,偶然因素与必然因素推动国内社交平台承接海外溢出流量。以小红书为例,其基于国内市场积累了用户,鼓励用户互动与分享,精细化运营内容,形成了独特的、良好的社区氛围;且此前已有大量中国海外留学生、海外华裔等用户使用,注册环境友好,这些都提供了美国用户进入社区后和原有用户沟通的基础,形成内容创作者与社区互动的良性循环。此外,我们认为此次事件也存在一定偶然性,用户面对TikTok未来可能无法使用的未知情形,一小部分人可能选择了小红书作为新的渠道,而大部分用户则可能只是跟随小部分人进行选择。除了小红书,根据data.ai,字节旗下分享社区Lemon8 等应用在美国地区下载榜排名也显著提升。

互联网企业发展充满了非线性机遇。本次事件前,我们很难想象,小红书会通过这种形式,形成国际化的破圈,而事实上小红书很好地抓住了机遇并在社区形成良性的发酵。我们乐观来看,本次事件或为小红书及国内其他社交平台的国际化提供了新思路,即采用社区的国际化拓圈而并非一定要独立的APP承载。保守来看,我们认为海外用户的加入丰富了小红书社区生态,展现了小红书社区氛围的包容性和独特性,外国友人的互动或成小红书内容运营的重要关注方向。我们认为,此次事件体现了中国文化和经济,以及中国互联网及数字经济发展在全球的竞争力;中国互联网此前已充分体现其规模效应以及其在国内为用户提供基础设施的能力,我们认为,基于此,中国互联网的能力或有望进一步拓圈,有望成为全球的基础设施,在国际关系上或可创造新契机。

风险

中美相关监管风险;数据安全问题;舆情风险。

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