中国跨境电商,卷到东南亚!
近日,印尼本土电商巨头Bukalapak宣布关闭其电商业务和实体商品市场,将重点转向虚拟产品,如移动积分、互联网套餐等。
Bukalapak向用户发布消息称,下订单的最后期限为2025年2月9日,卖家3月2日前未处理订单将自动取消,Bukalapak电子钱包余额可在3月14日前转至用户银行账户。不过尽管电商业务即将关闭,但Bukalapak的虚拟产品业务将继续运营,用户仍然可以在平台上购买信用卡充值、数据包和账单支付等数字商品。
Bukalapak成立于2011年,正是印尼电商蓬勃发展的黄金时期,总部位于印尼雅加达。自成立以来,Bukalapak一直是印尼电商市场的重要参与者,目前是印尼最大的电商平台之一,也是第四家来自印尼的独角兽公司。其业务覆盖了印尼的各个角落,从繁华都市到偏远乡村,都有Bukalapak的用户。它不仅改变了印尼民众的购物方式,也推动了当地数字经济的发展。
然而,如今Bukalapak却不得不做出重大转型决策,背后的原因值得深入探究。业内人士向记者分析,印尼市场内不仅有Shopee和Tokopedia等老牌电商巨头,它们凭借强大资本、海量资源以及成熟运营模式,抢占大量市场份额;还有TEMU等中国跨境电商在价格策略、商品种类和营销手段上形成挑战。Bukalapak在实体电商业务上增长乏力,生存空间受到挤压。
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“转型虚拟产品可以避开与电商巨头在实体商品领域的直接竞争,寻找新的市场空白和增长点,是一个明智的选择。”一名资深跨境电商从业人士向记者表示。
Bukalapak业绩连续亏损
2021年8月,Bukalapak抢在印尼一众“独角兽”之前在印尼证券交易所上市,通过IPO筹集15亿美元,成为当时印尼有史以来最大的一笔IPO。然而,在上市三年半之后,由于持续亏损,Bulakapak终于撑不住了,从实体电商转向虚拟产品。
事实上,这次重大转型也有迹可循。此前在2024年11月,Bukalapak就宣布将在业务重组的背景下分批关闭多条业务线,同时部分裁员,以应对公司面临的业绩压力。
彼时,对于关闭部分业务的具体原因,Bukalapak解释称,自2021年上市以来,该公司经营的市场经历重大变化,竞争环境也发生了巨大改变。与各业务板块的收入贡献相比,Bukalapak的运营成本较高,这与实现盈利和可持续增长的长期战略不符。
从业绩来看,2023年,Bukalapak的净亏损高达1.37万亿印尼盾(约6.85亿元人民币)。进入2024年,公司亏损状况没有改善。2024年上半年,Bukalapak的净亏损同比扩大90%,达到7480亿印尼盾。2024年第三季度,该平台调整后的EBITDA(息税折旧及摊销前利润)依然亏损680亿印尼盾。
网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑对证券时报记者表示,Bukalapak在实体电商业务上增长乏力,生存空间受到挤压。转型虚拟产品可以避开与其他电商巨头在实体商品领域的直接竞争,寻找新的市场空白和增长点,是一个明智的选择。
“其一,这一转型方向符合印尼国家数字经济发展战略,印尼政府希望推动数字经济发展,Bukalapak聚焦虚拟产品与这一战略相契合,虚拟产品交易的增长有助于提升印尼数字经济的规模和活力;其二,印尼虚拟产品市场呈现出蓬勃发展的态势,Bukalapak作为印尼本土知名的电商平台,在长期的运营中积累一定的品牌知名度和用户流量,利用这些优势切入虚拟产品销售,能够降低用户获取成本;其三,与实体商品相比,虚拟产品无需考虑库存管理、物流配送等环节,大大降低运营成本,有助于Bukalapak将更多的资源投入到产品研发和市场推广等方面。”王与剑分析称。
印尼电商市场竞争激烈
Bukalapak业绩连续亏损,一方面与其自身战略与业务相关,另一方面则与竞争激烈的印尼电商市场环境不无关系。
印尼是最近几年快速崛起的电商市场之一。2023年,印尼电商市场规模在东南亚地区排名第一,在全球排名第十。根据第三方机构Mordor Intelligence预测,印尼电商市场2024年至2029年将录得15.5%的复合年增长率,到2029年规模达到1681亿美元。
从印尼电商市场竞争格局来看,东南亚电商龙头Shopee和印尼最大电商平台Tokopedia凭借强大资本、海量资源以及成熟运营模式,抢占大量市场份额。
据新加坡研究机构MomentumWorks发布的《2024年东南亚电子商务》报告,2023年Shopee在印尼电商市场占据40%的GMV(商品交易总额)份额,排名第一;紧随其后的是Tokopedia,其份额为30%;Bukalapak排名第三,市场份额仅为11%。
2024年,随着TikTok正式控股印尼本地电商平台Tokopedia,TikTok Shop与Tokopedia在印尼快速发展,TikTok Shop与Shopee共同成为最受印尼消费者喜爱的两大电商平台,Bukalapak的生存空间被进一步压缩。
Similarweb发布的2024年9月印尼各电商平台访问量数据显示,Bukalapak月访问量为575万,环比下降12.2%,与Lazada、Shopee、Tokopedia等几大电商平台相比,Bukalapak月访问量下降幅度最大。
除了印尼老牌电商Shopee和Tokopedia之外,近两年,中国跨境电商如同一股强劲的风暴,迅速席卷东南亚市场,其中印尼作为东南亚市场的领头羊,更成为中国跨境电商兵家必争之地。以拼多多旗下的TEMU、TikTok Shop等为代表的中国跨境电商平台,凭借自身的优势,在印尼电商市场掀起一轮又一轮的商业变革。
王与剑指出,中国跨境电商入局,在价格策略、商品种类和营销手段方面都在印尼市场激起了更为激烈的竞争。从价格策略层面来看,TEMU等中国跨境电商以低价策略闻名,利用中国供应链优势,提供大量价格低廉的商品。而印尼消费者对价格敏感度高,倾向于购买低价、性价比高的商品。Bukalapak与这些跨境电商竞争,在价格上往往难以占据优势,导致其用户流失,市场份额被挤压。
在商品种类方面,中国跨境电商凭借强大的供应链整合能力,能够提供海量、种类丰富的商品,涵盖服装、电子产品、家居用品等多个品类。在一些热门品类上,如时尚服装、3C电子等,中国跨境电商的产品更新快、款式多样,吸引大量消费者。
在营销手段方面,中国跨境电商善于利用社交媒体、直播带货等新兴营销手段,通过与网红合作、举办各种促销活动等方式,吸引消费者关注,提升品牌知名度和产品销量。例如,在2024年12月12日当天,TikTok Shop在印尼市场当日首小时GMV增长274%,“双十二”大促期间直播总浏览量突破25亿,多项业绩创平台历史新高,增速超2024年“双11”。
出海东南亚仍有广阔空间
回顾2024年,中国跨境电商“四小龙”(TEMU、TikTok、速卖通、SHEIN)进一步布局东南亚市场,与早已在东南亚市场站稳脚跟的老牌电商平台“交战”。东南亚电商市场的竞争愈发白热化,未来竞争格局走向也面临变数。
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以拼多多旗下TEMU为例,该平台在2023年8月将菲律宾站作为东南亚首站,到2024年已开通马来西亚、泰国、越南和文莱市场在内的5个站点。TEMU不仅延续包邮、90天免费退货等服务政策,还延续了低价政策,例如对越南市场推出包邮和最高90%折扣的购物优惠,同时复刻拼多多拉新返佣的模式,很快吸引了越南市场大量消费者。
为了应对中国跨境电商平台的各种政策与营销,先一步扎根东南亚市场的老牌电商也采取了相应的措施。例如为应对低价政策,2024年5月,Lazada上线升级物流定价系统的项目Global Plus,通过补贴价卡降低商家跨境头程物流成本。亚马逊也推出低价商城Amazon Haul,提供价格亲民的商品,其中大部分商品价格低于20美元,更有大量商品售价不超过10美元。
值得注意的是,随着“四小龙”在东南亚市场乃至全球市场的快速扩张,这些电商平台正面临越来越多来自社会责任、税收与合规方面的挑战。2024年,“四小龙”东南亚市场遇到不同程度的监管挑战。
2024年10月,印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业为由,决定封锁TEMU,并要求谷歌和苹果下架该应用。公开消息指出,尽管TEMU曾三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标,但均被拒绝。同年12月5日,越南工业贸易部下令TEMU暂停在越南的业务运营,原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序。同时,SHEIN也发布公告称其越南购物平台暂时无法使用,正在与工业贸易部合作注册其电子商务服务。
为了承担起在当地的更多社会责任,TikTok在以8.4亿美元收购GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后,推出TikTok Shop Tokopedia Mall,大力扶持印尼本地品牌商家入驻,这一举措也使得TikTok电商业务在印尼复苏。
尽管面临当地政策收紧、低价策略逐渐失效等诸多挑战,但对于跨境电商平台与卖家而言,东南亚市场仍是一块可以持续“掘金”的热土。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示,2024年东南亚电商市场规模预计达到1590亿美元,同比增长15%。
上述报告指出,直播电商或将成为东南亚电商市场重要增长点。东南亚直播电商市场规模在2023年已经超过50亿美元,并预计到2025年将增至150亿美元,年复合增长率高达40%。这一发展势头,或为跨境商家出海提供新的机遇。
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责编:彭勃
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