来源:北京商报
1月8日,蜜丝佛陀的天猫和抖音官方旗舰店均已暂停营业并下架全部商品。蜜丝佛陀母公司科蒂集团近期曾回应称,暂停营业是由于合作伙伴更换,将于近期重新开业。实际上,蜜丝佛陀在中国市场的扩张道路并不顺畅,几次更换运营主体,巅峰时期,蜜丝佛陀全国百货网点达到760家,而时至今日在各大商场已几乎无独立门店。业内人士指出,蜜丝佛陀在运营策略方面缺乏本土化意识,消费黏性不足,无论是线下渠道的发展,还是电商方面的布局都存在明显滞后性。
天猫、抖音店铺暂停营业
“彩妆鼻祖”蜜丝佛陀正在调整线上渠道。蜜丝佛陀天猫旗舰店已暂停营业,公告称,“即日起蜜丝佛陀品牌旗舰店因店铺升级调整暂时停止营业。我们将很快完成焕新升级,在近期重新开业”。
北京商报记者在上述店铺内看到,所有产品均已下架。此外,蜜丝佛陀Max Factor抖音官方旗舰店内也已无商品橱窗信息,所有产品均已下架。该账号最近一条抖音视频发布日期为2024年3月,视频下方有网友在2024年12月份评论询问为何产品均已下架,但并未得到回复。青眼情报和飞瓜数据显示,抖音蜜丝佛陀官方旗舰店自2024年6月开始,GMV即为0,疑似早已停业。不过,目前该品牌京东自营官方旗舰店仍在正常运营,且客服表示“没有接到关店通知”。
蜜丝佛陀天猫和抖音旗舰店的实际运营方均为丽人丽妆(8.270, 0.20, 2.48%)(上海)电子商务有限公司。2021年,蜜丝佛陀母公司科蒂集团与丽人丽妆达成战略合作,将蜜丝佛陀品牌交由丽人丽妆代运营。
品牌官方信息显示,蜜丝佛陀诞生于1909年。作为将好莱坞彩妆带入大众视野的品牌,蜜丝佛陀也收获了玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等一众粉丝,张爱玲也曾热衷于蜜丝佛陀的彩妆,品牌的中文名“蜜丝佛陀”也由张爱玲翻译而来。
对于蜜丝佛陀天猫和抖音旗舰店关店的原因,科蒂集团近期回应称,是由于合作伙伴更换,暂时处于营业调整中,将于近期重新开业。对于在中国市场的未来规划等问题,北京商报记者分别向科蒂集团和丽人丽妆发去了采访提纲,但截至发稿未获得回复。
代理权多次易主
即便蜜丝佛陀被称为彩妆界的鼻祖品牌,但其在中国市场的扩张道路并不顺畅。1991年,蜜丝佛陀成为宝洁美尚旗下品牌;2005年,蜜丝佛陀首次进入中国市场,但仅一年后便悄然离场。
经过三年筹备,2008年,蜜丝佛陀再次进入中国,并通过中国总代理颖通公司,开拓了二、三线城市新渠道。2012年,颖通公司开设蜜丝佛陀天猫旗舰店,随后又入驻了京东、唯品会、聚美优品等电商平台。彼时,颖通公布的数据显示,自2009年起,蜜丝佛陀在中国市场的业绩五年内复合增长达64%,2014年零售额突破10亿元,2015年零售额则突破了12亿元。
然而,品牌的兴盛却并未延续。2015年6月,宝洁向科蒂集团出售包括蜜丝佛陀在内的43个美容品牌,两年后,科蒂集团收回蜜丝佛陀在中国的代理权,改为集团直营。转为自运营后,科蒂集团方面曾表示,将加速蜜丝佛陀的渠道下沉和网点扩张,并着力展开在电商渠道的合作与推广。但是自2017年开始,陆续有消息称蜜丝佛陀正大规模撤柜。
巅峰时期,蜜丝佛陀全国百货网点达到760家,目前在各大商场已几乎无独立门店。北京商报记者通过地图类软件以及大众点评搜索后发现,目前蜜丝佛陀并无线下独立门店,2019年后,品牌官方微博宣传内容中也仅提及过屈臣氏渠道。
应重新明确品牌定位
欧美化妆品牌们在中国市场的挑战正在加剧。《2024—2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》指出,消费日趋理性的趋势,国产品牌在大促期间的销售表现优于国际品牌。科蒂集团也正在重整旗鼓。今年9月,科蒂集团宣布任命Mathieu Dufresne为科蒂集团中国总经理,科蒂集团方面表示,“未来Mathieu将加速高端与大众美妆业务在中国的发展,从而促进业务多品类、多渠道的稳健增长,同时也将继续谋求彩妆业务的进一步增长”。在最新发布的2024年可持续报告中,科蒂集团还提到对蜜丝佛陀经典产品透滑粉饼等进行了焕新。
时尚领域专家张培英认为,蜜丝佛陀在中国市场的运营策略方面缺乏本土化意识,消费黏性不足。无论是线下渠道的发展,还是电商方面的布局都存在明显滞后性,在美妆行业竞争加剧、国产美妆崛起的背景下,对品牌发展是不利的。
他进一步指出,当下出于成本的考虑,蜜丝佛陀没有选择开设独立专柜,独立专柜将使品牌面临更多的经营风险和不确定性,但未来还要及时进行调整。科蒂集团收回代理权后,对于重塑品牌是有利的,“集团可以对品牌进行大刀阔斧的改革,未来还要深耕中国市场,加强本土化,但成功重塑品牌形象是一个系统性的工程,仍旧任重而道远”。
咨询公司商品战略顾问总监潘俊表示,科蒂集团收回代理权后,应重新定位品牌,明确目标消费群体和市场定位,并根据市场需求调整产品线和营销策略。
北京商报记者 蔺雨葳
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