直播电商去中心化下的新探索

直播电商去中心化下的新探索
2025年01月03日 01:33 证券

近年来,中国电商市场已然进入一种发展“疲态”期,其中直播电商行业经过数年的高速爆发增长,如今也迈入平稳增长阶段,去中心化趋势愈发凸显,重塑着直播电商的生态。

所谓去中心化,简言之,就是当下品牌商家们在逐渐摆脱对平台和头部主播的依赖,转而拥抱更为多元化的直播形式。无论是用户还是商家,都不再过度追求头部网红主播带货。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过达人直播占比。

当前去中心化趋势的显现,恰恰是对此前直播电商生态不均衡的逐步修正。早前在直播电商行业高速发展的几年间,李佳琦、辛巴等不少头部主播频频刷新直播间成交额记录,随后迅速成长起来的还有董宇辉、广东夫妇、小杨哥、董先生等,背后反映的是巨大的资源集中效应。

大量的平台流量、品牌商家资源集中于头部主播身上,导致头部主播拥有绝对话语权与定价权。在此背景下,中小主播、长尾主播以及中小商家生存空间被大大压缩,平台对头部主播依赖度日益增加。行业虽然在高速增长,却也逐渐走向竞争生态失衡的趋势,这也间接导致直播电商这一两年来乱象丛生,头部主播频频“翻车”。

当下,平台和商家都在探索多元化直播,以期在激烈竞争中寻找下一处“确定性增量”,包括鼓励与扶持店播、融合货架电商、布局海外市场等。

例如,商家普遍扶持自有主播,电商平台也乐于将流量倾斜给店播直播间,让平台生态更加多样化和有活力;平台持续将直播电商与货架电商融合发展,以货架电商起家的阿里、京东均加码直播电商,以直播电商为主的抖音加码建设货架场电商;交个朋友、遥望科技(7.960, 0.30, 3.92%)(维权)等国内直播电商企业试水海外业务等。

值得注意的是,扶持店播或是融合货架电商发展,面对的都是已经较为成熟的国内直播电商市场,海外电商直播则处于早期发展阶段,生态比较原始,在货品丰富度、消费习惯、直播玩法、主播规模及成熟度上有很大的提升空间。国内直播电商传统的商业模式,在海外能否成行之有效需要进一步验证。

可以看出,虽然直播电商行业已告别曾经的狂飙突进,但行业并未因增速趋缓而停滞不前,反而在积极寻求新的突破。进入新的发展阶段,直播电商早已不再只是一种购物方式,而是成为消费者日常生活中不可或缺的组成部分,不仅融合了社交、娱乐与购物,更塑造了一个全新的生活方式。

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