茅台酒千人经销商大会释放多重信心：来年稳中求进 积极推动供需适配

专题：贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会

　　12月25日，贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在贵阳召开，来自全国省区经销商、媒体、公司上下共计近千人参会。

　　2025年是“十四五”收官之年。在当前行业形势下，作为茅台业绩的核心贡献者，茅台酒2024全年表现如何、明年又将以何种姿态为“十四五”收官，受到业界高度关注。

　　在25日的经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，在高基数、大体量下，茅台酒预计将顺利完成2024年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。

　　面对白酒行业深度调整的大环境，千亿级的茅台酒依旧保持稳健较快增长，充分说明茅台品牌的号召力。

　　面对2025年，茅台管理层在会上详细分析了宏观形势、行业趋势和茅台自身的情况，得出了对市场形势的研判：来年应对挑战依然是 “主旋律”，但在宏观经济向好、茅台品牌价值认同、茅台酒稀缺性独特性“三个基本支撑”下，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大，即“两个基本没有变”。

　　在这一判断基础上，茅台管理层在会上提出，经销商一定要保持战略定力，把握好市场发展新趋势，对茅台的品牌、营销体系要保持信心，并透露出来年将调整飞天和珍品茅台酒投放量、开发更多文创产品、增加费用支持等多方面积极举措，鼓励经销商群体与茅台一道积极开拓新客群，通过客群、场景、服务三大转型推动解决“供需适配”问题。

　　茅台酒扛住行业挑战压舱石地位稳固

　　2024年，对于整个白酒行业都是充满挑战的一年。相比2013年开始的上一轮周期，在不少酒企看来，需求端的调整力度今年更甚。

　　在茅台酒经销商联谊会上，王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。

　　挑战不言而喻。过去一年，宏观层面的经济发展动能正在历经转换，为经济发展带来了必经的“阵痛期”；中观层面，白酒行业由高速发展后的“下行期”进入消化积累问题的“熵减”转化阶段，前三季度上市酒企呈现集体降速趋势；微观层面，茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。

　　在这样的环境下，茅台酒以市场端的“团结”和业务端的“实干”予以充分应对。

　　在市场端，一方面茅台积极奔走市场一线，茅台管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，从管理层到一线员工今年加大了市场调研力度，积极与市场各方保持沟通，从而为准确研判市场形势提供依据；另一方面茅台今年多次释放对传统渠道的关心、对经销商看法的重视，经销商也积极支持茅台的各项政策落地，双方合力成功维护了茅台酒的市场生态。

　　在业务端，产品方面，今年茅台酒推出了龙年生肖酒、散花飞天、二十四节气酒等一系列新品，继续丰富了产品矩阵、进一步提升茅台酒的价值中枢；渠道方面，经过详细梳理后，茅台酒自营、社会两大体系各渠道实现多元平衡，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，确保了茅台酒市场稳定；品牌方面，积极开展各类主题品鉴活动超6600场、举办文化活动60余场，茅台与经销商一道在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升；服务方面，持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施，依托“i茅台”为消费者提供配送服务，物流配送效率、客户服务水平显著提升。

　　最终的结果是，在2024年前三季度茅台酒营收首次破千亿、助推贵州茅台前三季度实现营收1231.23亿元的基础上，茅台酒全年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，充分展现了其“压舱石”地位。

　　茅台酒两个“基本”没有变来年稳中求进

　　能够年复一年始终保持稳定增长，源自于茅台对宏观、行业、自身多重形势的清醒认知——既能基于多方信息作出科学研判，又充分认识到自身需要提升之处。

　　首先，对于来年整体形势，茅台管理层认为，挑战依旧是主旋律，但茅台对自身发展始终保有信心。

　　对于宏观、行业、自身的三重形势，茅台管理层在会上给出了更详细的研判：

　　宏观层面，中国经济进入新常态，正在向新兴、未来产业转化，长远来看具备了韧性强、潜能大、长期向好等支撑条件，同时宏观政策的基调出现历史性转变，释放了更加积极的利好信号；

　　行业层面，行业当前处于高速发展上行期的“熵增”之后向消化积累问题下行期的“熵减”阶段转化，会经历通过自然法则进行系统性自我调节的阶段，新一轮周期调整后，资源将进一步地向优势企业优势、品牌优势产品集中，“马太效应”会愈发明显。

　　茅台酒自身层面，茅台酒具有社交、收藏等多重属性并存的特点，各种属性之间会根据市场规律，那么具有此消彼长相互制衡的自我调节转换周期。回顾过去五轮调整期，每一轮周期调整后，茅台酒的市场生态会更为良性健康。

　　在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”特殊背景下，茅台管理层认为，茅台酒持续向好发展依然有“三个基本支撑”，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。

　　基于此，茅台得出茅台酒“两个基本没有变”的结论，即：茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

　　“要保持定力，把握市场发展的新趋势。定力源自于对形势的正确分析和把握，源自于在不确定性中看到确定性，看到穿越周期的优势、机遇与力量。”王莉表示。

　　在积极看好发展基本面的基础上，茅台酒2025年将保持“稳中求进”的基调。

　　《贵州茅台酒2025年市场政策解读》提出，2025年茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

　　在强化茅台酒橄榄型产品矩阵的基础上，将突出以核心大单品飞天茅台为主体，年份酒、文创酒为两翼的“一体两翼”产品结构，既保障大单品量价稳定，又发挥年份酒、文创酒的价格向上拉力。

　　同时，茅台明年将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。2025年1月5日，茅台将正式发布乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

　　做好“三个转型” 渠道强化协同

　　在看好茅台酒前景的同时，茅台也坦率地谈到了当前市场工作中存在的问题与不足。

　　在多次深入市场一线调研基础上，茅台管理层深刻认识到目前存在“供需不适配”的根本性问题，包括营销策略与客群变化不适配、产品投放与市场需求的不适配、服务水平与消费者需求的不适配、渠道协同度与消费者触达不适配四个方面。

　　为解决市场工作的问题，茅台在会上也谈到了“解题思路”。

　　首先，茅台提出核心要坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

　　基于此，茅台在此次经销商联谊会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出进一步阐释：

　　客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

　　要推动经销商在做好服务原来的房产、基建、金融等领域客户的基础上，积极开拓新商务客群。

　　场景转型要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

　　服务转型不仅要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

　　其次，为了鼓励经销商积极开拓新客群、强化消费者触达，2025年茅台酒将进一步加大产品推广、品牌宣传力度，明确提出将加大市场活动投入费用，重点投入于消费群体培育、品牌推广两方面。

　　消费群体培育方面，将开展差异化市场活动、增加茅台文化体验馆支持、持续开展渠道商培训。品牌推广方面，按照产品推广、文化宣传、市场服务三大类，涵盖新品发布与推广、茅友嘉年华、“韶华”、书香茅台读书会等20个小项，持续扩大品牌影响力。

　　在推动大力转型、增加市场投入的基础上，茅台强调，明年各类渠道要协同发展，进一步强化协同力，统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

　　茅台此前已经详细梳理了各类渠道，目前其渠道已经形成“自营”+“社会”两大体系，前者包括自营公司、i茅台、大客户、企业私域，后者包括传统经销商、商超百货、社会电商、专业连锁、产业私域、酒店餐饮。

　　“2025年要构建”相互协同、相互补位、互利共赢“的渠道生态。消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。” 王莉提出。

　　（文章来源：21世纪经济报道）

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