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4月16日开盘, 太平鸟(14.010, -0.31, -2.16%) 股价跌幅达5%,随后股价“一”字跌停。此前的15日晚,太平鸟发布2024年一季度报告,营收净利润双双下滑。对此,太平鸟方面给出的解释为“营业收入及销售毛利率同比下降,带来销售毛利减少所致”。
2020年,太平鸟疯狂联名、快速出新,一度高歌猛进,然而好景不长,这种模式的背后需要高额营销费用支撑。如今太平鸟频频闭店,两年闭店达1483家。
从高歌猛进到业绩疲软,若要长期稳健发展,企业也可以从中得到启示。对此,太平鸟证券部相关负责人4月18日接受《华夏时报》记者采访时表示, 服装 行业的广告费用在费用中占比是比较重要的一块,公司对于这方面会审慎考虑投入和产出之间的比例。
特许经营专家李维华对《华夏时报》记者分析认为,当前服饰行业大环境不好,但产品是根。从产品层面看,现在的服饰既有宽度的也有细分的,竞争非常激烈。在产品的功能性、科技性、时尚性、不断推陈出新等方面,太平鸟做得还不够。
太平鸟飞不动了
在交出2023年“增利不增收”的成绩单后,4月15日晚,太平鸟发布2024年一季度报告,营收净利润双双下滑。
第一季度,太平鸟营收18.06亿元,同比减少12.92%;净利润1.59亿元,同比减少26.92%。对于业绩下滑,太平鸟表示,公司营收及销售毛利率同比下滑带来了销售毛利的减少。
具体来看,其服饰运营业务营收同比减少12.89%至17.98亿元,服饰制造及其他营收同比增长41.68%至352.27万元。主营业务的毛利率同比减少4.8个百分点至55.34%。
在李维华看来,太平鸟是一个老牌子,早期曾是服饰界绝对的头部品牌。但如今品牌老化,管理理念、营销模式都出现一些问题。
“当前服饰行业大环境不好,但产品是根。”李维华进一步分析认为,从产品层面看,现在的服饰既有宽度的也有细分的,竞争非常激烈。在产品的功能性、科技性、时尚性、不断推陈出新等方面,太平鸟做得还不够。
此外,今年一季度太平鸟的线上营收为5.16亿元,同比减少6.08%,毛利率降至45.27%;线下营收为12.82亿元,同比减少15.36%,毛利率降至59.56%。
过去几年,太平鸟在年轻化转型方面也做出了努力,比如大量与IP联名,不断推出联名合作款打造爆品,并做到快速上新和高SKU,但同时也加重了库存压力。
模式是翅膀。李维华指出,早先的品牌比较偏重押宝线下实体店,但是现在社会,渠道已经是多元化的方式,不是仅在于线下。除了实体店之外,快闪店、经销、代理等也快速发展。即便是线上,也分为多种模式,比如传统的货架电商、两微一抖、快手、小红书等新兴电商,还有社群 社区团购 等等。
李维华认为,太平鸟在商业模式上做得不好,自然就销量上不去。而且新时代的商业模式出现了很多新东西,比如联名、跨界、线上种草线下排队现象,比如限定限量产品、明星大V探店、 短视频 、代言等等。
还有品牌。太平鸟品牌本身就老化,需要与时俱进,进行年轻化、时尚化、数字化、有趣化、娱乐化的改进或转型。
他举例说,现在他做的几个项目基本是35岁以下的不要,因为他们对新市场、新消费、新人群比如Z时代、A时代、阿尔法时代的理解力不透,不能共情。
同时,从人才和团队层面来看,老牌企业时间长了难免有着家族关系等人际关系盘根错节的现象,对新事物、新模式、新营销、新市场、新消费等等的理解就不到位。
降本控费仍没省出钱
“时代在进步,我们要紧随潮流,摒弃过去不好的一些点,去拥抱新的变化,去学习一些新的大家都在做的事情,让公司发展越来越好。过去的一些老办法,可能旧地图找不到 新大陆(23.640, 0.83, 3.64%) 。”此前太平鸟相关负责人告诉本报记者。
然而一边是业绩持续疲软,另一边面临成本居高不下等诸多难题。
事实上,李维华表示,不单是服装领域,吃穿住行玩儿美教音乐,几乎每个领域营销费用现在都在上涨,因为作为最主要营销的粉丝、顾客、媒体,严重地呈现去中心化、多元化、信息粉末化的特征,此时获客成本明显提升。
“比如我们招商,以前一个顾客成本大概需要300块钱,现在我做的两个项目大概一共有七八万的数据,通过 大数据 分析得出,平均顾客成本超过22000,这你看翻多少倍了?”李维华直言。
即便营销费用上涨,还得考虑消费者的状况,如今的消费者对品牌不忠诚,而是更强调品质。
事实上,自2022年出现上市以来的首次亏损后,太平鸟一直在采取措施改善盈利水平,例如频频闭店、调整渠道、缩减广告营销费用等降本控费措施。2022年净关闭直营门店189家、加盟门店354家,累计净减少门店543家,2023年再闭店940家,两年共闭店1483家。带来的成效是2023年“增利不增收”。
一季度,太平鸟继续实施降本控费,仅新增了39家门店,却关闭了99家,净减少60家。其中,PEACEBIRD女装净关店28家, LED iN少女装净关店26家。
业绩并未好转,成本确实降低了。2024年第一季度,太平鸟营业总成本同比减少8.1%至16.38亿元,其中,销售费用6.48亿元,同比减少12%;管理费用1.22亿元,同比减少18%;研发费用同比增长1.2%至4003.9万元。
然而大量闭店也是一把双刃剑。据李维华分析,在中国市场,门店收缩肯定会拉低业绩,从而进一步导致业绩下滑。因为门店在服装领域大约70%靠线下。
要想打破闭店与业绩疲软之间的恶性循环,他认为,太平鸟需要一个系统化的梳理、系统化的改变,如果只是增加广告费、联名、赞助综艺活动,或者像美邦一样做电商,几乎没有作用。得在人力、财务、产供销前中后台,在产品、商业模式、品牌、人才、团队、供应链等方面系统性地树立,才会有根本性的改变,否则无法获得持续增长。
太平鸟在2024年经营计划中表示,在提升零售运营质量方面,公司一方面将直营聚焦核心城市,加速优化加盟开闭店标准和流程,另一方面将在电商渠道进行多平台协同发展,加大布局垂类店铺。
目前来看,太平鸟尚未找到属于自己的“新大陆”。
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