短期承压、失去优势的汤臣倍健能否为“智商税”买单?

短期承压、失去优势的汤臣倍健能否为“智商税”买单?
2022年05月17日 16:27 市场资讯

  从篮球巨星姚明到天才少女谷爱凌,品牌代言人在变,但始终不变的是汤臣倍健大手笔的投入。

  图/官网  图/官网

  生活、职场的双压之下,当代年轻人的健康状态不禁令人担忧。

  长期处于“亚健康”的状态,身体逐渐亮起“红灯”,人们开始想各种法子,最终将目光投向了保健品市场。

  近日,保健品龙头汤臣倍健发布2021年年报和2022年第一季度业绩报。

  一贯的稳重、优秀的它虽然实力依旧不减,但也隐约透露出了一些危险的信号。

  【超高毛利、增长乏力】

  由于保健品行业本身的特殊吸金“体质”,这些年来,行业的暴利使得圈内不少企业都赚得盆满钵满。

  而汤臣倍健则将毛利率维持在60%以上的高段位水平。

  当然,超高的毛利率也给它带来了巨大的回报。

  数据显示,2021年汤臣倍健实现营收74.31亿元,同增21.93%;实现归母净利润17.54亿元,同增15.07%;实现扣非后净利润15.40亿元,同增34.59%。

  单从去年一整年的数据来看,营收、净利双丰收的成绩相当令人羡慕。

  但回顾上市以来的成绩,超高毛利率之下,汤臣倍健的收入增长幅度却江河日下。

  据了解,巅峰时期的汤臣倍健收入增幅可达90%,十多年的日晒雨淋,历尽沧桑,仅剩下可怜的五分之一左右。

  收入增长的乏力之外,2019年汤臣倍健又在资产层面出现了巨额商誉减值的严重危机,由此导致上市以来的首次亏损。

  去年一整年,在很长一段时间的调整后,重振归来的汤臣倍健有所改观,最终实现营业收入74.31亿元,同比增长21.93%。

  但除去并表数据,实际增速仅有15.38%。

  数据显示,从2018年开始,汤臣倍健的收入同比增幅分别为39.86%、20.94%、15.83%和15.38%。

  显然,它的表现一年不如一年,收入增幅还在继续下滑。

  此外,最新披露的2022年第一季度财报显示,公司实现营收22.80亿元,同增2.60%;实现归母净利润6.63亿元,同降18.78%;实现扣非净利润6.81亿元,同降10.77%。

  短期内,受疫情波动起伏的影响,一季度的净利润增长也相对乏力,公司业务承压。

  【重营销轻研发、弄虚作假】

  众所周知,包括保健品行业在内的许多食品行业都有所谓的“行业通病”,简单来说就是“重营销、轻研发”。

  超高毛利的巨额回报之下,面对企业出现的各种危机,他们似乎有点乱了手脚,大部分经费都一股脑烧在了销售上。

  从篮球巨星姚明到天才少女谷爱凌,品牌代言人在变,但始终不变的是汤臣倍健大手笔的投入。

  数据显示,近五年来汤臣倍健的销售费用居高不下,约占总收入的三分之一。

  而2021年公布的数据再创新高,公司的销售费用占比33.35%,约为24.78亿元,较上年增长6.6亿元。

  汤臣倍健用一次又一次巨额的销售费用刷新着我们的认知。

  要知道,汤臣倍健的资本库确实有能力去支持它做自己想做的事,但还是应该把握好它的“度”。

  我们发现,与销售花费的24.78亿元相比,汤臣倍健对待研发上的投入真的显得十分吝啬了。

  2021年,针对研发经费的支出,汤臣倍健几乎没有任何想改变的意思,费用不增反减。

  据悉,研发费用所占比重从2019年的2.4%开始连续两年下跌至当前的2.02%。

  除此之外,我们知道鱼龙混杂的保健行业一直饱受争议,大多数人都会将“智商税”“传销”等名词与其联系在一起。

  的确,常常弄虚作假、各种问题频发,这也怨不得人们对他们的印象不佳。

  例如,我们了解到,曾有不少消费者投诉【进入黑猫投诉】汤臣倍健存在虚假宣传,并且之前的“汤臣倍健螺旋藻铅超标事件”也闹得沸沸扬扬。

  这些问题严重影响了汤臣倍健的品牌形象,消费者逐渐凉了心,之前所攒起来的口碑也是一落千丈。

  另外,国家也在关键时刻果断出手,通过颁布各项相关政策以此来整顿保健市场的不良之风。

  或许,这些经历将会默默助力汤臣倍健继续前行,日后成为其成长路上不可或缺的宝贵财富。

  【新渠道崛起、药店优势不再】

  换个角度看,2021年的业绩出现增长疲软的情况,其实也给汤臣倍健再次敲响了警钟。

  我们都知道,药店渠道的开拓曾是汤臣倍健最得意的运营成果,也是它最大的依赖。

  早年间,药店真的算是保健品的避风港,一方面,消费者更加信任药店所售出的产品,因此有强大的消费基础;另一方面,药店背后是药品、保健品市场编织的超级大网,因此有稳定的销售路径。

  不难看出,在消费者频频摇头的保健品市场,药店的存在无疑给企业注入了一剂强心剂。

  其实,十多年前,药店渠道几乎垄断了整个保健品市场,而且像汤臣倍健还在定点药店设立了自己的专区,进行独家的产品销售,效果也是相当不错。

  那时候,汤臣倍健深知自己的命运已经和药店捆绑在了一起,它努力和药店那头的渠道商搞好关系。

  多年的苦心经营也使它建立起了自己特有的线下运营模式。

  然而,后疫情时代,面对上游市场原材料疯涨,多渠道受阻。

  另外,保健品行业天然的吸金超能力,低门槛,入局者众多,残酷的市场竞争淘汰制愈演愈烈。

  特殊大环境下,电商高速发展,以线下药店渠道为主心骨的汤臣倍健压力倍增。

  近年来,中国的膳食营养补充剂(VDS)行业为了可以存活下来,不断迎合市场,调整着渠道结构。

  汤臣倍健深知自己在线上直销渠道的经验严重匮乏,转身开始向经验丰富的行业前辈安利纽崔莱取经。

  但是,新挑战的冒险之旅,必然充满着未知的变数和极大的刺激性。

  首先,市场来了个“下马威”。

  国内的膳食营养补充剂(VDS)行业V,线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升到2019年的37%,超越直销渠道排名第一。

  到2021年,线上渠道的领先优势继续扩大。而药店渠道处境愈发艰难,不断压缩着市场份额。

  曾经以药店渠道发家致富的汤臣倍健逐渐明白,自己大势已去。

  若不及时做出改变,发力线上和重塑线下渠道,等待它的只有无尽的深渊。

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