微利挤垮二线啤酒

　　★《中国经济周刊》记者穆易/北京报道

　　不久前，兰州黄河集团与丹麦嘉士伯啤酒有限公司在北京签署了《合作意向协议书》，双方将就啤酒业发展进行合资合作。双方约定力争在最短时间内完成相关前期准备工作，促成早日正式签约。

　　其实，近年来外国跨国啤酒集团加快了对中国二线啤酒品牌的并购。世界第三大啤酒生产商荷兰喜力不久前以5700万欧元收购粤海啤酒21%的股份；世界第六大啤酒酿造和经销商苏格兰.纽卡斯尔啤酒股份有限公司斥资5亿多元成为重庆啤酒第二大股东。

　　天相投资顾问有限公司分析师陈磊指出，在三强(燕京、青岛、华润)争霸的同时，市场上出现了第四股力量——国外大品牌。目前中国啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，其他的几乎全被外资所占据。中国啤酒市场已经“非常国际化”。

　　进入微利时代

　　跨国啤酒巨头纷纷进军中国市场，狂购二线啤酒的背景是，中国啤酒业已经进入微利时代。

　　在中国的啤酒市场，低价促销是一些地方品牌抢夺市场的常用策略。在河南就出现了啤酒卖得比矿泉水还便宜的情况，在河南的一些大酒店，河南啤酒的第一品牌金星啤酒的金星爽啤只卖8毛钱一瓶，金星啤酒郑州地区负责人说，目前金星爽啤批发价为10.4元/包(9瓶)，每瓶合1块1毛多，再扣除可以回收的啤酒瓶3毛多一个，只卖酒水的话，正好是8毛钱一瓶。显然这对商家来说已是无利可图了。

　　专家分析指出，价格战是行业竞争的终极表现，并非企业发展的长久之计。价格低廉最终会令众多中小型啤酒企业进退两难：一旦提价，其优势将荡然无存，这对于中小型啤酒企业无异于致命的打击；不提价则是赔本赚吆喝，卖得越多亏得越多，自己就打垮了自己。

　　国泰君安研究员王峰也分析指出，啤酒行业已经进入微利时代，随着国内几大啤酒巨头的不断扩张，对于管理落后、营销体系不完善的中小啤酒企业来说，生存空间越来越小。联合重组是这些企业的生存捷径。

　　“傍”字当头

　　国内啤酒业经过近20年的发展和无休止的啤酒大战，大多数地方品牌开始被内外资本收编。一方面是地方啤酒企业的发展遇到资金困境，另一方面强大的啤酒集团多方渗透，使地方品牌受到了前所未有的压力。

　　柳泉啤酒王得喜总经理表示，以重庆啤酒、珠江啤酒为代表的第二军团，通过并购把自身品牌及市场向外延伸，正是基于洋巨头的资本渗入，为这些企业提供了新一轮整合的新动力，但最终原因还是由于燕京、青岛、华润等一线军团咄咄逼人的规模扩张。

　　行业分析人士认为，只有产能达到60万吨，才能在市场中占一席之地，但是除了重庆啤酒、珠江啤酒和哈尔滨啤酒等百万吨企业之外，地方啤酒企业规模大都在20万吨以下，如果没有强大的资金注入，也只能被整体收编入国内三大啤酒集团。

　　王峰分析认为，三年后，中国啤酒市场前十位企业的啤酒产销量将占市场总额的70%，远高于现在的43%。要达到这种水平，主要方法就是“大鱼吃小鱼”，靠兼并重组整合一些中小啤酒厂家，尤其是二线啤酒企业。

　　中国酿酒行业协会啤酒分会理事长肖德润说：“2003年中国的啤酒产量达到2500万吨，已经连续两年超过美国成为世界产量第一大国，目前也已培育出青啤、燕啤、华润为首的具有相当竞争力的啤酒企业集团，但与英特布鲁、A-B、SABMiller等国际航母相比，还有相当差距。因此，兼并与整合在啤酒行业是非常必要的手段。”

　　另外，在中国，啤酒的主要原料大麦的60%-70%还需要进口，中国的啤酒业波动与国际大麦市场息息相关，几大啤酒商可以通过规模生产来降低成本。而二线品牌面对高额的成本束手无策，在最后价格的厮杀中，“傍”上洋啤也是一条出路。因此，国内二线啤酒企业纷纷结盟一些大的国际啤酒集团，凭借国际啤酒巨头的资金、品牌、技术优势，在啤酒市场掀起资本大战。

　　和君创业啤酒分析师程绍珊说：“由于国内啤酒行业正处在重新整合的时期，外资采取收购战略主要考虑低成本运作，收购对他们来讲是最佳选择。另外，目前，外资采取各个击破策略总比等二线啤酒做大后在收购罚算。外资的投资战略是预定的，他们有长期战略。”

　　由于国内啤酒行业正处在重新整合的时期，外资巨头们希望在进入中国后能迅速分到更多市场，就不太可能与一线品牌合资结盟，而一些急于走上资本并购道路的二线品牌也只能依靠外资不断扩大自身实力，于是双方一拍即合。

　　并购尚未终结

　　程绍珊说，兼并后还需真正的内部整合。国内啤酒行业的整合还只是停留在表面阶段。全面整合应当包括产业整合、品牌整合和营销整合。目前国内啤酒企业无论是与外资还是内企的整合仅仅是完成了资本整合，这还远没有完成整合任务。国内几个大型啤酒企业在收购若干中小企业之后，没有更深入的整合规划，因此出现了吞并却不消化、对收购企业核心操控能力弱的现象。从国外啤酒企业的发展情况看，完成了资本整合之后，还需要做品牌和营销渠道的整合。

　　程绍珊指出，对于中小啤酒企业来说，由于中国区域文化差别大、各企业的管理制度和营销体系不完善、地方保护等原因，使得这些非主流的企业得以凭借地缘优势各据一方。

　　这些企业应当按照“定位清晰、精耕细作、立足本土”的原则建立好自己的根据地。面对强手，中小啤酒企业有三条路可以选择：嫁个好婆家，即在企业情况良好的时候，选择更大更强的合作伙伴作为企业发展的依靠；多元化发展，也就是利用自身的条件，开展多种经营，不要将宝都押在啤酒这个单一产业上，规避经营风险；退出，这是最无奈的选择，也是企业明哲保身的一种策略。从长远看，随着物流、分销体系的完善和企业经营管理制度的健全，品牌营销的整合效果将日渐明显，国内的啤酒品牌将集中在几个知名品牌内，而不是现在的群雄割据的混乱局面。

　　从这种不断调整的市场局势来看，中国啤酒市场三足鼎立的局势其实尚未稳定。华润啤酒总经理王群曾指出，目前中国的啤酒行业恰处于从春秋到战国间的过渡，未来的5—10年中，如果中国有10家左右的啤酒公司，每家公司年产在100万吨以上，这都将是正常的，“因为中国啤酒的集中率比较低，目前你要想做第一并不太难。但如果能在未来的5到10年中，一直保持第一，可能是比较难的事情。”

　　目前，几次外资重大并购后一盘点，国外巨头已经在不知不觉中逐渐形成在中国的布局，国内三大品牌青岛、华润、燕京的势力版图也在悄然变化，二线品牌则左右突围。最终会是谁称霸主，几足鼎立？