瑞幸推出即享咖啡到店服务，杭州、广州近500家店试点

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出品/联商网 

撰文/蔡建桢

近日，瑞幸咖啡在杭州、广州推出“即享咖啡到店”服务，首批覆盖两地近500家门店，消费者可到店体验。瑞幸官方发布中称：“快来近500家瑞幸门店解锁更多咖啡日常。”

此次动作看似只是增加一个购买入口，但放在瑞幸即享咖啡的整体布局里，信号并不弱：即享咖啡正从电商、商超、便利店等零售货架场景，进一步向门店线下体验场景延伸。

据悉，瑞幸即享咖啡于2024年焕新推出，产品覆盖咖啡液、即溶咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡以及瓶装即饮咖啡等形态。其中，瓶装即饮咖啡于2026年4月正式上线，首批推出经典美式、柚C美式、生椰拿铁三款口味，定价约6至7元，重点布局便利店、商超、自动贩卖机等线下零售渠道。

官方数据显示，瑞幸瓶装咖啡开售24小时内线上渠道销量突破100万瓶。另据瑞幸即享咖啡官方信息，截至2026年7月1日，瑞幸即享咖啡液累计销量已突破9亿杯；2026年618期间，其在天猫、抖音、京东三大平台咖啡榜单中斩获综合TOP1。这也意味着，瑞幸不再只把即享咖啡当作电商补充品，而是试图用门店爆款口味、品牌认知和供应链能力，切入即饮咖啡货架竞争。

此次“到店”服务，则把即享咖啡重新带回门店场景。对消费者而言，购买路径更短；对瑞幸而言，门店本身是流量密度最高的线下触点，用门店承接即享咖啡，有助于提升即饮产品的可见度和试用率。

杭州、广州都是瑞幸门店密度较高、消费活跃度较强的城市。杭州所在的浙江省、广州所在的广东省，均为瑞幸门店布局的重点区域。截至2026年7月，瑞幸在广东门店数量已突破5000家，广东成为瑞幸全国首个单省门店突破5000家的省份。在这类城市试点，门店基础好、用户认知强，也便于观察即享咖啡在门店场景下的转化效率。

目前，官方尚未披露该服务的具体产品形态、价格、购买方式及是否支持外卖配送。从现有信息看，它更像一次小范围场景测试：即享咖啡能否借助门店客流，形成不同于便利店和电商的新增量。

即饮咖啡赛道并不新，但竞争格局正在重塑。2025年中国即饮咖啡零售规模约为77.8亿元，预计2030年市场规模约83.8亿元，年均复合增长率约1.5%。若按更宽口径统计，2024年中国即饮咖啡行业零售收入已达280亿元左右，2020至2024年复合增速约18%。不同口径差异较大，但一个共同趋势是：即饮咖啡供给正在快速丰富，参与品牌数量从47个增至65个，SKU数量同比增长超过30%。

当前线下即饮咖啡市场呈现“一超多强”格局。雀巢长期占据约40%的市场份额，但销售额与份额同比均出现下滑；星巴克与东鹏大咖构成第二梯队，竞争激烈。截至2026年5月，东鹏大咖线下销售额份额达到14.69%，已略超星巴克的14.39%，升至行业第二。农夫山泉、怡宝、椰泰等品牌也在加大投入，市场“大规格化”和“加量不加价”趋势明显，每百毫升均价从2024年的3.16元降至2026年4月的1.93元。

瑞幸的入局时间点较晚，但优势在于现制咖啡的品牌资产。其瓶装产品定价6至7元，直接切入大众即饮咖啡价格带，也与幸运咖、茶饮跨界咖啡形成正面竞争。

星巴克是中国即饮咖啡市场的主要玩家之一。其即饮业务已连续多年保持双位数增长，产品覆盖瓶装星冰乐、星倍醇、星选、生咖等系列。2026年6月，星巴克即饮推出首款袋装咖啡“果香美式”系列，主打低糖、无糖与便携设计，进一步丰富黑咖产品矩阵。星巴克即饮的策略更偏“高端即饮+渠道深度覆盖”，并计划将销售点扩展至更多商超便利店。

Manner则明显不同。截至2026年8月，Manner全国门店约2000余家，产品重心仍在现制咖啡，包括SOE美式、Dirty、拿铁等，价格带主要集中在15至30元。目前公开信息中，Manner尚未大规模布局瓶装即饮咖啡，其零售化更多体现在挂耳包、咖啡豆等周边产品上。

这意味着，即饮咖啡赛道的主要竞争者仍是雀巢、星巴克、东鹏大咖及饮料品牌；瑞幸的差异化在于，它同时拥有现制门店、电商零售和线下货架三条通路，更容易形成“门店种草—零售复购”的闭环。

目前，瑞幸的门店扩张仍在提速。2026年二季度，公司总净收入158.86亿元，同比增长28.5%；全球门店达36,310家，单季净增2,714家；月均交易客户数1.13亿，创历史新高。

但门店规模扩大并不等于单店增长无忧。二季度瑞幸自营门店同店销售额同比下降5.3%，已连续三个季度承压。这意味着，单纯依靠开店拉动增长的边际效应正在减弱，瑞幸需要更多非现制场景来扩大用户触达和消费频次。

即享咖啡正是这一背景下的关键变量。2025年，瑞幸“其他产品销售收入”达23.2亿元，近三年该板块年均复合增速超过60%。咖啡液、瓶装即饮咖啡、挂耳咖啡等产品，能够覆盖居家、办公、通勤、旅行等非门店场景，也更容易进入商超、便利店、零食量贩店等高频快消渠道。

这次试点最值得观察的点在于：瑞幸是否会把门店从“现制咖啡终端”升级为“全品类咖啡入口”。

如果即享咖啡在门店场景跑通，可能带来几方面价值：一是提升门店坪效，让门店承担更多零售展示功能；二是增强品牌心智，让消费者在门店内同时完成现制咖啡和即享咖啡的认知；三是为后续更大范围复制提供数据支撑。

但挑战同样存在。门店现制咖啡与瓶装即饮咖啡之间可能存在一定替代关系；同时，即享咖啡若要在门店内形成稳定转化，还需要解决陈列、动线、价格体系和员工执行等问题。

目前，该服务仍处于杭州、广州两地试点阶段。后续是否扩大城市范围、是否与会员体系联动、是否会形成独立SKU陈列，将是判断瑞幸即享咖啡门店化策略能否成立的重要观察点。

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