自零售业诞生以来，商家的首要任务就是诱导人类消费者掏钱购物。如今，他们还要迎合一个新的客户：那就是机器人。
虽然还处于早期阶段，不过我们正在步入“代理商务”时代——自主运行的人工智能聊天机器人将负责挑选和购买商品。这一转变有可能重新打造数字购物格局。不过要实现这种变化，就像十多年前移动电话所做的那样，消费者要欣然接受这项新技术，零售商也必须找到不会蚕食自身利润率的经营之道。
去年9月，OpenAI在ChatGPT中推出即时结账工具，使得人工智能辅助购物热度飙升。这项功能可以让美国消费者通过ChatGPT查找产品或获取灵感。就像虚拟私人购物顾问一样，人工智能引擎将展示各种各样的商品，如果相关商家支持“即时结账”功能，顾客无需离开聊天界面，就能完成购买并安排发货。包括沃尔玛、Etsy和Shopify在内的零售商已经加入该服务。Alphabet Inc.旗下谷歌和微软公司也允许用户在其人工智能工具内直接完成购买。
许多行业巨头都在迅速采取行动，迎接这波全新的商务浪潮。在家具和家居用品领域和亚马逊公司竞争的Wayfair Inc.跻身与谷歌达成合作的企业之列，而英国的JD Sports Fashion Plc与电子商务服务商Commercetools达成协议，使美国消费者能够通过包括微软公司的Copilot、谷歌的Gemini以及ChatGPT在内的人工智能平台直接购买商品。
TD Cowen分析师奥利弗·陈(Oliver Chen)告诉我：“你真的要出现在顾客所在的地方。”
要在人工智能驱动的世界中蓬勃发展，企业必须确保其毛衣或零食能被机器人轻松找到，并能无缝地放入虚拟购物车。麦肯锡公司欧洲服装、时尚与奢侈品业务负责人安妮塔·巴尔钱达尼(Anita Balchandani)向我表示，传统上，品牌通过了解消费者并提供直接服务来建立业务，因此要求品牌通过人工智能代理进行互动的这种转变是“关乎生存的问题”。
企业必须做出的一个关键调整是，理解大语言模型如何搜索信息。这些工具需要非常清晰、结构精准的数据，才能找到消费者想要的商品。这要求零售商采用全新强化升级版的搜索引擎优化(SEO)——他们目前使用这种关键词驱动策略，提升自身网站在谷歌和其他搜索工具中的可见度。
比如，一个人可能要求ChatGPT找一款适合湿疹患者使用的面霜。为了吸引机器人的注意，零售商或品牌不应仅在官网上将该面霜描述为无香型。相反，描述中应当明确指出，这款产品不含香料、添加剂或防腐剂，列出具体成分，并特别注明这款面霜适合患有湿疹的人群。
随着对话式商务的日益普及，这种所谓的生成式引擎优化将变得愈发重要。
人工智能工具不仅会考虑零售商的描述，还会参考媒体网站、网络红人和评论的第三方信息。巴尔钱达尼指出，机器人不会过于看重综合评分（比如星级评分），而是会分析评论的内容本身。比如，一件外套是否被描述为“真正保暖”或“防水”。
零售基本面也很重要。如果一个品牌的产品在众多零售商处均有销售，那么该产品更有可能出现在机器人的搜索结果中。具有竞争力的价格也能带来助力。如果商品经常缺货，那将成为重大障碍。
人工智能工具有提升销售额的潜力，既能提供个性化推荐，又能帮助消费者发现从未了解的新品牌，但是也带来了显著的风险。ChatGPT通过即时结账功能完成每笔交易，都会向商家收取一笔未公开的费用。（目前，谷歌和Copilot并未对通过其人工智能平台完成的销售收取佣金。）
如果代理购物开始占据零售商营收中的过高比例，这些费用可能会开始削弱数字业务利润率——这项利润率本来就低于实体门店的利润率。如果人工智能平台开始要求零售商付费出现在搜索结果中，或者购买聊天中的广告位（谷歌似乎正朝这个方向发展），那将进一步拖累盈利能力。
人工智能平台可能成为购物领域巨头。不久后，近20%的人工智能电商交易可能在对话中完成，而非在零售商的网站上进行。资料来源：eMarketer
更根本的问题是，随着消费者与人工智能平台而非商店建立主要关系，企业将被迫放弃部分控制权。许多零售商通过向消费品牌（如果有电商平台，则向其他商家）销售广告，建立了利润丰厚的业务。如果消费者始终留在人工智能生态系统内，而不是点击进入零售商的网站，这些业务可能会受到威胁。
那么，这些生成的数据归谁所有？市场研究公司eMarketer的零售和电子商务首席分析师斯凯·卡纳维斯(Sky Canaves)向我指出，虽然零售商会收到有关交易的信息，但人工智能平台更清楚消费者是如何达成交易的。最终，人工智能公司可能会对这些知识收费。
沃尔玛和亚马逊这两大巨头有足够大的规模，可以自行开发人工智能工具。亚马逊凭借其购物助手Rufus，在自身生态系统内保留对人工智能的控制权。而沃尔玛则采取开放态度，开发了自有人工智能助手Sparky，同时也在推进与OpenAI 的合作，并与谷歌的Gemini展开合作。
目前尚不明确哪种方法（如果有的话）会胜出。还记得社交电商曾被认为是零售业的未来吗？事实并非完全如预期发展。尽管TikTok商店凭借产品发现、娱乐和便捷购买的独特组合而迅速崛起，但Meta平台旗下的Instagram却始终未能充分发挥其商业潜力。
然而，面对瞬息万变的市场格局，品牌和零售商已经无暇观望。现在就投身代理商务的热潮，否则就有被时代淘汰的风险。编辑/陈佳靖
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