AI推动营销规模化移动游戏行业竞争加剧_新浪财经

1月26日，营销分析平台AppsFlyer发布《2026游戏App营销现状报告》，对2025年全球移动游戏营销格局进行了系统分析。报告显示，AI赋能的规模化投放、全球获客支出趋势变化以及中国厂商的崛起，正在重塑移动游戏行业竞争格局。

2025年，在AI内容创作的助力下，iOS与Android平台的游戏广告投放量均实现显著增长。各类预算规模的游戏广告主在素材产出方面普遍提升，其中头部厂商每季度制作的素材版本数量已达到2400-2600 个，同比增长25%–30%。这种规模化扩张进一步加剧了广告主在付费获客渠道中的竞争压力。数据显示，iOS与Android平台的付费激活占比同比上升10%，广告展示量增长20%，反映出围绕同一玩家群体的广告竞争日趋激烈。

从行业大盘来看，2025年全球游戏应用获客支出达到250亿美元，同比增长3.8%。AppsFlyer大中华区总经理王玮在解读报告时指出，这一增长主要发生在iOS端，与苹果隐私新政影响逐步被行业消化密切相关。随着概率归因成为行业共识，iOS投放的可衡量性明显提升，广告主对该平台的信心正在回升，预算也随之回流。

在区域分布上，美国依然是全球最大的存量市场，贡献了接近一半的游戏广告支出，但2025年整体规模同比下降约5%。与此同时，新兴市场成为全球增长的重要引擎，其中土耳其获客支出同比增长29%，印度同比增长19%。从品类结构看，休闲游戏的增长尤为突出，在整体获客支出中的占比已超过50%。

报告显示，中国出海厂商已成为全球游戏营销中最重要的力量之一。2025年，中国游戏厂商贡献了全球获客支出的35%，同比增长22%。从增长结构来看，超休闲和休闲游戏是主要的增长来源。值得注意的是，在全球大盘与成熟市场整体承压的背景下，中国厂商在欧美市场仍实现了显著增长，在美国、英国、德国、法国的获客占比分别增长17%、26%、31%和34%。

2025年，AI带来的双重变革成为游戏营销增长的核心推动力：一方面，开发工具显著降低了游戏制作门槛；另一方面，素材工具极大加速了内容生产效率。如今，多数游戏工作室已借助AI获得了原本仅属于少数头部团队的制作能力，可以快速生成代码、玩法机制、模型与动画。因此，更多游戏以更快速度涌入市场，投放渠道被海量素材版本迅速填满。

从实际应用来看，游戏厂商更倾向于将AI用于辅助批量投放，而非制定策略。报告显示，在对AI助手的提问中，46%的问题聚焦于数据报告与表现洞察，表明营销者更倾向于借助AI应对数据量带来的挑战，但部分品类的广告主已开始尝试借助AI处理复杂任务。

王玮进一步指出，AI对不同规模广告主的影响呈现出明显的分层特征——AI驱动的素材最主要受益方是头部和小体量广告主，而中部体量的广告主受益并不明显。“背后的原因在于，头部广告主预算充足，他们的瓶颈在于素材制作的产能，AI崛起后直接突破了这一限制，使得素材产量大幅提升；小体量广告主的瓶颈是预算，AI大大降低了制作门槛，使他们能在原本较小的基数上制作更多素材；而对于中等规模的广告主，素材制作和成本都不是最核心的瓶颈，所以AI带来的变化没有两端那么显著。”王玮解释称。

针对AI智能体可能对游戏行业产生的长期影响，王玮表示，AppsFlyer更关注AI在广告闭环中的整体提效作用。从长期来看，AI智能体有望在移动营销乃至整个数字营销行业中实现相互关联，最终推动全流程的自动化优化。“它不会在一两年之内就实现，这可能需要几年时间，但一定能实现。“

王玮指出，如果这一阶段真正到来，对于广告主来说，意味着与竞争对手在营销层面会被“拉平”。“大家都会通过AI生成素材、通过平台投放、借助第三方归因获取效果数据，再将反馈用于迭代。”在营销工具和方法趋于一致的情况下，王玮认为，最终决定结果的将是产品本身。“大家反而会更多地关注产品本身的打磨，以及与目标用户之间的交互。这是在营销层面，对游戏或非游戏等任何行业都会带来的共同影响。”

目前而言，多数游戏广告主仍然将AI应用的重点放在素材上，至于AI在游戏创意和设计环节是否能带来质变，仍有待观察。但王玮表示，从业内反馈来看，AI已经开始对部分企业的组织架构产生更深层次的影响。“围绕AI重新设计组织方式、让AI成为运营体系的核心，才能最终把AI的效果最大化。”撰文/陈佳靖