珀莱雅方玉友：解码国货美妆的“长跑者哲学”|珀莱雅_新浪财经

在中国美妆行业，外资品牌曾长期主导市场话语权，直到时间来到2023年，国货美妆市场份额首次超过50%，实现了对外资化妆品品牌的超越。2024年，国货份额持续扩大，上升至55.2%，越来越多的“国货之光”美妆品牌正在占据消费者视野，抢回市场主导权。

作为首个进入“全球80亿元俱乐部”的国货品牌，珀莱雅(83.880, -0.18, -0.21%)二十余年来的长跑历程，恰是解码中国美妆产业高速发展的典型样本。究竟珀莱雅是如何践行“长期主义”，穿越二十年周期成为国货美妆标杆的？从公司联合创始人方玉友的经历与分享中，可以窥见一二。

方玉友的职业生涯始于化妆品代理。上世纪90年代，他与侯军呈共同创立燎原日化，手握大宝、丁家宜等20多个品牌代理权。然而，外资收购潮下国货生存空间被挤压，两人意识到：依附外资终非长久之计，于是果断转型自创珀莱雅，开启从“卖品牌”到“造品牌”的转型。

早期，珀莱雅以代理商经验构建线下分销网络，凭借"农村包围城市"的渠道策略，硬生生在宝洁、联合利华的夹缝中撕开生存空间。但很快意识到“渠道为王”的局限性。2017年上市后，方玉友推动重心向线上转移，并在2019年成功打造出一款现象级的泡泡面膜，并在2023年将线上营收占比提高到93%，完成了从传统TOB模式到TOC消费品牌的蜕变。

2020年，珀莱雅推出红宝石精华与“早C晚A”组合，以抗衰成分“肽”为核心，开启中高端市场突围。方玉友曾坦言：““如果那一步再不成，珀莱雅基本上就歇菜了，如果再不行就没方向了，不知道怎么干，信心都没了，所幸，那时候干起来了。”这场豪赌最终成功，不仅让品牌摆脱了“重营销轻研发”的质疑，更以科学背书重塑用户心智。此后，双抗、源力系列相继爆发，形成“科技大单品矩阵”。

方玉友坚信“没有新科技就没有未来”，为了做好创新研发，珀莱雅在杭州、上海、日本设立研发中心，巴黎中心亦在建设中；与西班牙LIPOTRUE、北京工商大学等机构合作，深度布局原料开发与基础研究。2024年，其“浙江省功效化妆品重点企业研究院”获批，2018-2023年间，公司累计研发投入超5.77亿元。

2025年，珀莱雅的科研创新仍在继续，计划深化数字化与国际化，通过“绿色工厂”与“未来工厂”提升供应链效能，并加速海外研发中心落地，期待珀莱雅能坚持以科技为矛、文化为盾，在全球美妆版图长久发挥不可忽视的“中国力量”。